무라야마 료이치의 획기적인 기획서 작성법. 기획은 머리 속에서 나오는 추상적인 것이라는 관념을 깨고 누구나 쉽게 기획서 쓰는 방법을 제시한다. 저자는 실제로 회사에서 뛰어난 기획서를 작성해온 오랜 경험을 토대로 그만의 기획서 작성의 법칙을 완성하였다.
포맷을 채워나가면 저절로 쓰여지는
아주 쉬운 기획서 작성법

사람들은 왜 기획서 쓰는 것을 어려워할까?
그리고 애써서 만든 기획서가 왜 상사와 고객에게 먹혀들지 않을까?
무라야마 료이치가 쓴 <누구나 알기 쉬운 EZ 기획서 작성법>은 기획 업무에 맞닥뜨려 있는 많은 사람들이 가지고 있는 고민들을 해결해주려는 책이다. 기획이란 어떤 것이다, 아이디어는 어떻게 생겨난다 하는 기존의 뜬구름 잡는 이야기가 아니다. 이 책은 그러한 원론적인 이야기는 제쳐두고, 쓸모있는 아웃프레임 작성법, 전략의 각론 등 구체적인 방법론을 다루고 있다.

기획서는 고도의 정신노동이라는 생각
사람들은 기획서 작성은 고도의 정신 노동이다, 그래서 기획서 쓰는 것은 피곤한 일이라고 생각한다. 기획은 새내기 직장인들이 처음 마주치는 커다란 벽이기도 하다. 저자처럼 기획 일을 하고 싶어했던 사람들도 마찬가지다.
기획은 매우 부담스러운 일이다. 머리를 써야 하고, 생각해 내야 하고, 무엇 하나 빠져서는 안 되고, 설득력이 있어야 한다. 기획서를 써야겠다고 마음을 먹은 후에도 머리는 내 앞에 놓인 백지처럼이나 새하얀 상태다. 도대체 뭘 생각해내야 한단 말인가!
초보자들이 기획을 어려워하는 이유는 그것이 창조적인 일이라고 생각하기 때문이다.
“생각해봐도 아무것도 떠오르지 않아요.”
그렇다, 떠오르지 않는데 어찌한단 말인가.

기획서 작성도 하나의 기술이다
그러나 언제까지 나의 창조력의 한계만을 탓하고 있을 수는 없다. 우리는 끊임없이 기획서를 작성해야 하는 기획자이고, 회사원이다. 기획서 작성도 하나의 기술이라고 생각하고 개발해야 한다. 그런 과정을 거치다 보면 언젠가는 머리 속에서 무언가가 번쩍 떠오르는 날도 올 수 있겠지만, 처음부터 그런 경지를 기대한다면 한 발자국도 나갈 수 없다.

기획의 초보자여, 나를 따르라
이 책은 아직은 평범한, 수많은 예비 베테랑 기획자들을 위한 책이다. 머리 속이 백지인 초보자, 이런저런 생각들이 산발적으로 나타났다 사라지는 초보자, 아무리 멋진 아이디어를 생각해내도 늘 허무맹랑한 수준에 머무는 초보자들.
저자는 오마에 겐이치 비즈니스 스쿨에서 많은 사람들을 가르친 경험으로 매우 친절하게 독자들을 이끈다. 저자 본인이 기획실 신입사원으로 근무하던 경험이 그를 유능하고 친절한 선생님으로 만들었을지도 모른다. 그는 기획서 만드는 순서를 매뉴얼화해 손에 잡히는 아주 구체적인 방법론을 제시하고 있다. 실제로 기획 초보자에게 필요한 것이 무엇인지 그는 알고 있다.

이 책에서 말하는 기획서 작성법
그렇다면 이 책에서 말하는 기획서 작성법이란 무엇일까?
상사나 고객으로부터 기획서 작성을 요청받을 경우, 기획 초보자는 상대가 원하는 것을 파악하는 것조차 쉽지 않다. 이럴 때 무라야마 료이치가 고안한 아웃프레임을 이용하라. 아웃프레임 안에는 기획서에 필요한 요소들이 이미 다 들어 있으니 빈칸을 채우기만 하면 된다. 그리고 그것을 보며 프리젠테이션에 임하라. 그러면 상대가 원하는 요점을 파악할 수 있다. 이 책의 끝에는 아웃프레임의 포맷을 첨부하고 있다.
기획서에는 나의 의견을 뒷받침해줄 구체적인 자료가 필요하다. 자료는 필요한 것만 모으라. 무조건 구할 수 있는 것은 다 구하고 본다는 태도로는 앞으로 닥칠 많은 업무를 감당해낼 수 없다. 저자는 주로 인터넷으로 자료를 찾는 것으로 끝을 맺는다.
기획서의 결정적인 부분은 바로 아이디어와 컨셉트이다. 기획의 꽃이자 기획 초보자가 가장 어려움을 느끼는 부분이기도 하다. 저자가 제시하는 움직여보고, 결합해보고, 변형해보는 등의 일곱 가지 발상법을 사용하면 웬만한 컨셉트는 만들어낼 수 있다.

채택되는 기획서 만들기
컨셉트를 만든 후, 그 전략이 실용화될 수 있다는 판단을 받으려면 전략이 필요하다. 상품전략, 가격 전략, 채널 전략, 프로모션 전략 란을 빈칸 없이 채워보자. 그리고 더 구체적으로 어떤 경로로 판매할 것인가, 어떤 지역에서 팔 것인가, 어떻게 광고할 것인가의 전략을 세워놓는다. 그런 세부적인 전략이 있고 없고에 따라 그 기획서가 결국 채택이 되느냐 마느냐를 결정한다. 아무리 좋은 아이디어라도 구체적인 실행 계획이 없으면 허황된 꿈에 불과하기 때문이다. 이때 그 전략들을 뒷받침해줄 명료한 자료가 필요함은 물론이다.

무라야마 료이치의 체계적인 기획서 작성법
물론 기획서의 생명은 아이디어이다. 기획서 안에는 제안하려고 하는 대상에 대한 앞으로의 모든 계획이 담겨 있기도 하다. 상품을 개발하는 데, 광고를 만들어내는 데 이 기획서는 나침반이자 지도의 역할을 해나갈 것이다. 지도가 엉망이면 길을 찾을 수 없다. 마찬가지로 기획이 엉망이면 그 후의 과정들은 길을 잃고 헤매게 된다. 기획자의 어깨가 무거울 수밖에 없다.
그러나 아이디어가 없다, 머리 속이 텅 비어 있다고 아무리 변명해봤자 소용 없다. 기획서를 만들어내는 공정을 터득하자. 아이디어를 만들어내는 방법을 익히자. 우리에게 필요한 것은 기획서를 만들어내는 효과적인 방법이다. 바로 이 책에서 제시하고 있는 과학적이고 체계적인 방법 말이다.

먼저 타기팅부터 살펴보자.
이것은 타깃을 마케팅 타깃, 판매 타깃, 광고 타깃과 같이 세 가지로 나누어서 그 각각의 성격을 명확히 하는 것이다. 마케팅의 정밀도를 높이려면 널리 정보를 전달할 타깃(마케팅 타깃)과 판매 가능성이 높은 타깃(판매 타깃), 판매 타깃 중에서도 광고의 영향을 많이 받는 타깃(광고 타깃)으로 나누어서 생각해 보아야 한다.
오늘날처럼 소비자들이 신중해진 시대에는 광고를 내보낸다고 하여 곧바로 상품이 팔리는 것이 아니다. 오히려 기업이나 상품에 대한 상세한 정보를 제공해 주고 매장에서 구매를 뒷받침해 줄 활동(예를 들면, 데모 판매나 샘플링)을 하는 것이 좋은 결과로 이어진다.
그러므로 광고는 매장에 소비자를 끌어들이기 위한 자극제로서 활용하거나 기업과 상품의 브랜드 이미지를 높이기 위해 사용하는 편이 더 좋다. 따라서 필자는 광고 타깃을 판매 타깃 중에서도 광고의 영향을 가장 잘 받을 것 같은 사람으로 특화하고 있다.
-‘타깃 설정’ 중에서

머리말

들어가는 글 : 기획서를 작성하지 못하는 여섯 가지 이유
1. 왜 기획서를 작성하지 못할까
2. 기획서를 만들기 위해서 필요한 것

1장 기획서의 부품과 설계도
1. 기획서에는 어떤 내용을 담는 것이 좋을까
2. 어떤 정보를 수집하여 분석할까
3. 기획서의 핵심이 되는 \"전략\" 을 세우는 법
4. 어떻게 판매할 것인지를 생각하는 \"전략 각론\"

2장 오리엔테이션에서 과제를 찾아내는 방법
1. 아웃프레임을 사용하여 과제를 찾아낸다
2. 연습 : 해결해야 할 과제 찾기

3장 필요한 정보의 수집과 분석
1. 필요한 정보를 최소한의 노력으로 수집한다
2. 연습 : 수집한 정보를 이용하여 분석하기

4장 아이디어와 컨셉트
1. 기획서의 결정적인 부분을 생각해 낸다
2. 아이디어를 떠올리는 일곱 가지 발상법
3. 다양한 각도에서 \"움직여 본다\"
4. 결합해 본다
5. 히트한 사례를 조금 변형해 본다
6. 연습 : 일곱 가지 발상법을 사용하여 새로운 아이디어 만들어 내기
7. 아이디어에서 컨셉트로
8. 여섯 가지 비유법을 활용하여 컨셉트를 구상한다
9. 연습 : 수사법을 이용한 컨셉트 구상

5장 기획에 전략을 가미한다
1. 전략이란 무엇인가
2. 기획을 성공시키기 위한 방법
3. 현장에서 바뀌는 전략 이론
4. 연습 : 분석과 컨셉트로부터 기본 전략 다듬기
5. 연습 : 자사 상품의 포지셔닝 결정하기
6. 연습 : 타깃 설정
7. 연습 : 성과를 올릴 수 있는 타이밍

6장 상대방을 납득시키는 기획서
1. 전략은 각론까지 생각해 둔다
2. 상품을 어떤 판로를 통해 판매할 것인가
3. 연습 : 구매하는 장소 선택
4. 어떤 지역에서 팔 것인가
5. 연습 : 에어리어 전략 세우기
6. 상품을 어떻게 해서 팔 것인가
7. 연습 : 광고 방법을 정하는 영업 전략
8. 상품을 어떻게 프로모션할 것인가
9. 연습 : 효과적인 프로모션 전략

7장 사례로 보는 좋은 기획서

권말 자료 : 기획서 포맷