브랜드 기획자로서 자신의 경험을 살려 EXR, J.ESTINA, 쿨하스, 푸마, 컨버스, Thursday Island, 올젠 같은 브랜드의 런칭과 리뉴얼을 위해 런던 곳곳을 누볐던 경험과 기억을 비밀일지처럼 이 책에 녹여 냈다. 즉 그동안 다녀온 자신의 여행을 전략적 관점에서 정리하여 이 책을 완성했다.

1.
마케터의 마음을 살아 꿈틀거리게 하는 매력의 도시 런던.
그곳에서 어떻게 미래 트렌드와 新시장을 발견할 것인가.
런던에만도 46번 다녀온 어느 브랜드 기획자의 관점과 성취가 있는 여행법.
새로운 개념의 마케팅 여행서.

이 책은 한마디로 ‘런던의 보물을 찾아 떠나는 여행’이다. 매력덩어리 런던, 과거로 통하는 길이자 미래로 향하는 도시인 그곳에서 그저 스쳐 지나는 수많은 여행자 중 한 사람이 될 것이 아니라 창조와 발견으로 나만의 보물을 찾고 이후 삶의 밑거름을 다지려는 여행자를 위한 여행서이다.
저자는 브랜드 기획자로서 EXR, J.ESTINA, 쿨하스, 푸마, 컨버스, Thursday Island, 올젠 같은 브랜드의 런칭과 리뉴얼을 위해 런던 곳곳을 누볐던 경험과 기억을 비밀일지처럼 이 책에 녹여 냈다. 즉 그동안 다녀온 자신의 여행을 전략적 관점에서 정리하여 이 책을 완성했다.
마케터는 자신이 만들고 싶은 미래 시장, 곧 다가올 자신의 시장이 미리 펼쳐져 있는 곳에 가고 싶어 한다. 미래를 훔쳐보고 싶기 때문이다. 그래서 마케터는 여행지의 과거와 현재 모습을 즐기는 ‘관광’이 아니라, 시장의 미래를 ‘상상’하기 위해서 여행을 떠난다. 런던만 해도 46번이나 다녀온 저자는, “런던은 상상으로 떠나는 세계의 몇 안 되는 마케터를 위한 ‘성지(聖地)’”라고 단언한다. 런던은 “영감·정보·방향·검증·샘플·창조를 위한 공간”이고, 마케터에게 “끊임없이 탐험을 종용하는 유혹의 보물섬”이라는 것이다.
그런 점에서 일단 이 책은 마케터를 위한 것이다. 전문 마케터는 이 책에 담겨 있는 창조적 여행법을 통해 트렌드를 발견하고 브랜드를 런칭하는 데 도움을 받을 수 있다. 그렇지만 이 책은 궁극적으로 마케터만을 위한 책이 아니다. 보이지 않는 욕구를 보이는 상품으로 만들고, 보이는 상품을 보이지 않는 새로운 가치로 만드는 일이 마케팅이다. 그런 만큼, 보이지 않는 새로운 가치를 찾는 모든 여행자에게 이 책에 담겨 있는 마케터의 전략적인 시선은 여행의 새로운 관점을 제시해 줄 수 있다. 또 보이지 않던 그 무언가를 찾았을 때 그것을 어떻게 삶과 비즈니스로 가져올 것인가 하는 문제에 대해서도 이 책은 적절한 시사점을 주고 있다.

2.
창조를 꿈꾸는 여행자는 연습이 필요하다.
생산적인 여행, 목적 있는 여행자를 위한 전략적 여행법.

여행도 궁극적으로 자신과 자신의 일을 위한 것이다. 여행을 떠날 때면 대개 우연과 행운을 기대하지만, 저자는 보다 전략적으로 접근할 필요가 있다고 말한다. 여행자에게는 낭만으로 보이는 것도 현지인에게는 당면한 현실이듯이, 우리는 모두 현실에 발을 디디고 있기 때문이다. 따라서 여행도 현실의 삶을 위해 새로운 삶, 낯선 풍경을 훔쳐보는 것이라는 것이 저자의 생각이다.
저자는 목적 없이 떠나도 되는 여행은 효도관광 정도면 충분하다고 말한다. 저자는 마케터로서 기도하는 마음으로, 배우는 마음으로 연습된 여행, 창조하는 여행을 꿈꾼다. 여행에서도 함께 성공해야 한다고 믿는다. 그래서 이 책은 소모하기보다는 창조하는 여행, 눈을 즐겁게 하는 여행보다는 머리와 가슴을 채우는 여행법을 소개한다. 런던을 배경으로 저자가 다녀왔던 남다른 여행 경험과 노하우를 재미있고 현장감 있게 보여준다.
이 책은 관광객과 성지순례자, 마케터의 여행이 어떻게 다른가를 설명하며 시작한다. 순례자는 천장과 벽에 그려진 성스런 예술작품 앞에서 경외감에 가득 찬 눈으로 기도에 빠져들고, 관광객은 옆 사람에게 “죄송하지만 사진 좀 찍어 주시겠어요” 하고 말을 건네는 반면, 마케터는 이걸 어떻게 상품화해서 더 많은 사람에게 팔 수 있을 것인가를 궁리한다는 것(44쪽). 마케터의 관점에서 여행을 다룬 이 책은 다른 여행서와 달리, 박물관에서 작품과 상품이 어떻게 공존하는지가 관심사다. 런던의 4차원 세계를 보여주는 시장 탐색법, 보물로 가득한 런던 거리에서 트렌드를 발견하는 법, 런던에서 상품의 심벌을 발견하는 법(60쪽) 등도 다른 여행서에서는 볼 수 없는 이 책만의 독특한 이야깃거리다. 런던 백화점을 순례하는 노하우, 런던의 택시에서 발견하는 광고와 디자인 컨셉(56쪽) 등 색다른 관점으로 다녀온 마케터의 이야기가 독자의 눈길을 끈다.
저자의 여행은 발리를 제외하고는 60만 마일리지의 대부분이 브랜드 론칭을 위한 것이었다. 여행이 아니라 시장조사라고 해야 더 맞다. 매년 수차례 방문하고 있는 런던도 모두 브랜드 론칭을 위한 시장조사 성격이었다. 이런 저자의 노하우가 녹아 있는 이 책은, 생산적이고 관점이 있는 여행의 기술을 다룬 책, 발견과 수집을 위한 여행서, 떠나 있을 때보다 돌아왔을 때 더 유용한 여행서라 할 수 있다.

3.
국내 최초, 발로 쓴 시장조사법.
시장조사를 위한 가장 실제적인 지침서.

마케터에게 여행은 시장조사이고 시장조사는 수집과 기록의 시간이다. 샘플이 될 만한 것은 사고, 사지 못하는 샘플은 사진에 담는다. 시장조사는 마케팅과 브랜딩, 전략의 시작점과 맞닿아 있다. 마케팅에서 빼놓을 수 없는 핵심 기술이다. 그런데 마케팅과 브랜딩에서 대단히 중요한 과정의 하나인, 시장조사에 관한 구체적 지침서는 없었다. 이론적인 방향을 제시해 주는 번역서가 최근에 나왔을 뿐이다.
이 책은 런던을 배경으로 그동안 저자가 다녀온 발길을 구체적으로 되살려내면서 시장조사의 기본과 실전을 모두 설명하고 있다. ‘시장조사를 위한 십계명’(90쪽)을 통해 현장 경험에서 나온 핵심을 정리하고, 가장 효과적으로 코스를 짜는 법(161쪽∼)부터 어떻게 시장조사를 마무리해야 하는지까지(342쪽) 모두 밝히고 있다. 또 무엇을 어떻게 바라봐야 하는지에 대해서도 관록 있는 마케터의 탁월한 관점이 곳곳에 제시되어 있다. 생생한 자료 사진은 현장감을 더해줌은 물론 효과적인 자료로서도 높은 가치가 있다. 부록에는 저자와 동행했던 초보 마케터의 첫 시장조사 경험이 들어 있어 경험이 많지 않은 마케터에게 적절한 지침을 전해 준다.
여행과 시장조사는 물과 기름처럼 잘 어울리지 않는 말일 수도 있다. 시장조사라는 말은 특정 분야에서 사용되는 단어이고 ‘돈 되는 것’을 찾아 나서는 것이기에, 떠남과 자유의 상징인 여행과는 왠지 어울리지 않는 것처럼 보인다. 하지만 저자는 어차피 여행을 할 거라면, 시장조사 방법을 여행에 적용해 보라고 권한다. 그러면 여행의 목적이 분명해지고 그 목적이 성과를 만들어 주며 삶이 더욱 풍부해질 거라고 말한다. 이 책에 의하면 여행을 통해 남는 것은 사진과 추억만이 아니다. 어떻게 보느냐에 따라 깨달음과 지혜가 남는다.

자료 1. 왜 런던이 마케팅 성지순례 1번지인가(30쪽~)
신혼여행을 어디로 가면 좋겠느냐고 물어보는 예비부부에게 이렇게 말한다. “방해받지 않는 두 사람만의 달콤한 시간을 원한다면 발리, 인생의 추억과 배움을 위해서라면 런던.”
사표 내고 생각을 정리하기 위해서 배낭여행을 다녀오겠다는 후배가 어디로 가면 좋겠느냐고 물어보면 이렇게 말한다. “인생을 정리(?)하고 싶으면 뉴델리, 인생을 새롭게 설계하고 싶다면 런던.”
정리해고, 명예퇴직을 당한 사람이 머리를 식히기 위해서 어디로 가면 좋겠느냐고 물어보면 이렇게 말한다. “강제 휴업으로 인한 정신적 휴식이 필요하면 뉴질랜드, 새로운 삶을 위해 창업을 구상하고 싶다면 런던.”
브랜드를 론칭하기 위해서 어느 나라에 가는 것이 좋겠느냐고 클라이언트가 물어보면 이렇게 말한다. “500억 매출을 원한다면 하라주쿠, 1,000억 매출 브랜드를 원하면 런던.”
첫 번째 해외여행이라면 런던, 창업을 위한 사업 아이디어를 얻기 위한 첫 번째 여행지를 고르라면 런던, 배낭여행의 경험을 통해 나중에 회사에 들어가서 자신이 본 것으로 회사 생활에 도움을 받으려면 단연 런던 여행이다. 또한 세계 일주를 하면서 견문을 넓히고 싶은데 일주일밖에 시간이 없다면 런던이다.

자료 2. 목적 없이 떠나는 여행은...(48쪽)
목적 없이 떠나는 여행은 백화점 1층 향수 가게에 들어서는 것과 같다. 수백 가지 짙은 향수 냄새가 한꺼번에 코를 찔러와 1분도 안 돼 신경이 무감각해져 버린다. 목적 없이 떠나는 배낭여행은 뷔페에서 이것저것 실컷 먹는 것과 같다. 수많은 음식을 마음껏 다 먹으려고 모조리 집어넣기 시작하면 결국 맛있게 먹은 것이 무엇인지조차 기억하지 못하게 된다. 너무나도 많은 것을 보려 하면서도 정작 그 여행의 소중한 목적이 무엇인지 모르는 여행자는, 눈앞의 모든 것이 그저 낯설고 신기하게만 보여 결국 진짜 중요한 것은 보지 못하게 된다.

자료 3. 목적 있는 여행은...(52쪽~)
삶과 여행을 통해 배운 하나가 있다면, 그것은 목적이 있으면 그 목적에 따라 배움이 누적된다는 것이다. 단 한 번의 여행을 위해 새로운 목적을 세우기보다, 삶의 방향에 따라 떠나기 전부터 가졌던 목적에 따라, 그저 보여지는 대로 풍경을 쫓아가며 보는 것이 아니라, 보고 싶은 풍경을 찾아가며 보기를 기대한다. 그러면 보았던 것들이 여행자의 지혜가 되어 차곡차곡 쌓일 것이다.
특히 시장조사 여행에서는 더욱 견고한 하나의 목적을 갖는 것이 필요하다. 신발만 본다, 치마만 본다, 컬러만 본다, 포장지만 본다, 유리창만 본다, 조각상만 본다, 천장만 본다, 모자만 본다 식으로. 그렇게 하나를 보려고 하면 그것들이 쌓여 그 밖의 다른 것들이 보이고 주변이 보이고, 구조가 보인다.
목적이 없으면 삶의 많은 것들은 우연에 그치지만, 목적이 있으면 우리는 그것을 숙명으로 맞이할 수 있다. 낭만적인 여행을 위해 우연과 판타지 소설 같은 상황을 기대하지만, 이것의 성공률은 도박의 성공률처럼 희박할 수밖에 없다.

서문

1장. 아직 여행지를 결정하지 않았다면

2장. 성지순례와 시장조사, 그리고 관광
배낭여행자가 보는 최악의 지도
관광객 금지구역
순례자가 된 마케터
여행의 마일리지, 인생의 마일리지

3장. 런던으로 떠나기 전날 밤
보물섬 런던의 덫
신대륙을 향하여

4장. 거룩한 여행, 시장조사
시장조사 여행자를 위한 10계명
낙오자들
시장조사는 어렵다

5장. 도시의 여신의 자궁, 런던 속으로
런던의 첫인상
런던의 낡은(old) 것과 날(raw)것
런던 코드
런던 컬러
런던의 예술
런던 사냥

6장. 코스별로 떠나는 성지순례

⑴ 작품과 상품이 공존하는 런던의 박물관
전시장 먼저 보기, 전시장 나중에 보기
빅토리아 앤 알버트 박물관
교통박물관
대영박물관
디자인 박물관

⑵ 런던 예술의 영혼들이 기거하는 갤러리
테이트 모던 아트 갤러리
소더비

⑶ 성배가 있는 백화점
백화점의 밀물과 썰물
리버티 백화점
해러즈 백화점
셀프리지 백화점
포트넘 앤 메이슨

⑷ 영국의 4차원 세계, 시장
포토벨로 시장
브릭 레인 시장
캠든 락

⑸ 거울을 통해 영국 사람의 얼굴을 보다. 영국 브랜드
막스 앤 스펜서
톱숍
테드 베이커
비욘드 레트로
레온

⑹ 길거리에 널려 있는 보물들, 런던의 거리
옥스포드 스트리트
본드 스트리트
리젠트 스트리트
캐너비 스트리트
코벤트 가든
마릴본 하이 스트리트
세인트 크리스토퍼

⑺ 런던의 좌뇌, 서점
돈트북스
스탠포드
빈티지 매거진 숍
세실 코트
마그마

7장. 순례자의 고향
북극 여행
순례자의 귀향
편도 티켓과 왕복 티켓의 차이
여행 후기

부록-나의 첫 번째 마케팅 성지순례 동행기