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마케팅 빅뱅 브랜드 마케팅의 성공비결 39
- 이장우.황성욱 저
- 위즈덤하우스
- 2009년 05월 13일
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ISBN: 9788960861800
276쪽
153 x 225 (㎜)
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- 판매지수 : 489
- 주간 경제/경영: 35위
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책 소개
출판사 리뷰
2010년 마케팅 전략을 세우기 전에 반드시 읽어야 할 책!
마케팅 현장에서 일어나고 있는 브랜드 간 전쟁을 완벽하게 분석한 미래 마케팅 대예측!
2008년 미국에서 시작된 금융 위기와 불황이 세계를 강타하자 기업 CEO들과 임원들은 바짝 긴장한 상태에서 기업의 생존전략을 찾기 위해 동분서주하고 있다. 경영 현장에서는 경제 불황이라는 난국을 타개할 방법이 마케팅에 있다고 보고 매출 확대를 위해 저마다 마케팅 성공 전략을 찾기 위해 분주한 것이 현실이다. 인류 역사상 유래 없는 경제 위기 상황에서 미래의 시장 트렌드, 미래의 ...
2010년 마케팅 전략을 세우기 전에 반드시 읽어야 할 책!
마케팅 현장에서 일어나고 있는 브랜드 간 전쟁을 완벽하게 분석한 미래 마케팅 대예측!
2008년 미국에서 시작된 금융 위기와 불황이 세계를 강타하자 기업 CEO들과 임원들은 바짝 긴장한 상태에서 기업의 생존전략을 찾기 위해 동분서주하고 있다. 경영 현장에서는 경제 불황이라는 난국을 타개할 방법이 마케팅에 있다고 보고 매출 확대를 위해 저마다 마케팅 성공 전략을 찾기 위해 분주한 것이 현실이다. 인류 역사상 유래 없는 경제 위기 상황에서 미래의 시장 트렌드, 미래의 마케팅 전략, 미래의 성공 브랜드를 예측할 수 있는 방법은 무엇인가?
이 책은 불황 이후, 이를 극복하고 미래를 지배할 브랜드가 무엇인가에 대해 다루며, 미래에 성공할 마케팅 전략을 제시하고 있다. 브랜드 간의 전쟁, 몰락과 성공 과정, 미래 마케팅 전략까지 이 책은 파격적이면서도 현재 마케팅 시장에서 일어나고 있는 현상을 통찰력 있게 분석하고 정확하게 꿰뚫고 있다. 미래 마케팅의 흐름이 모두 담겨 있는 이 책은 기업들이 2010년 위기분석, 전략수립, 사업개발 등 미래를 대비한 계획을 세우거나 활용할 때 많은 도움이 될 것이다.
브랜드 속성만 제대로 이해한다면 미래 마케팅이 한눈에 보인다
미국의 유명한 사이트 앙트레프레너닷컴에 따르면 매년 2만 6,000개의 신제품과 신규 브랜드가 쏟아져 나오고 있다고 한다. 3분마다 기업 하나가 망하고 있고, 매해 수많은 새로운 경쟁자들이 생겨나는 현실에서 현재 일류 브랜드로 꼽히는 기업들은 계속 성공을 거둘 수 있을 것인가? 명품 브랜드의 매출마저 주춤해지고 있는 현실에서 코카콜라와 펩시의 전쟁, 구글 등 기존의 1등 브랜드들이 계속 강자로 남을 수 있을 것인가?
현재 급변하는 시장 상황에서 과거의 마케팅 성공 전략으로 승부한다면 시장에서 바로 도태되기 마련이다. 기업이 당면해 있는 현실에 맞는 새로운 마케팅 성공 전략이 필요한 시점이다. 그런 점에서 마케팅에 대혁신을 가져올 ‘빅뱅’이 필요한 시점이다. 이 책에서 저자들은 새로운 브랜드 성공 전략으로 ‘T자형 브랜드 발전모델’ 개념을 제시하고 브랜드 성장의 성공 솔루션을 제공한다. 브랜드를 메가 브랜드, 파워 브랜드, 슈퍼 브랜드로 나누어 소개하고, 브랜드가 어떻게 성장, 발전해 가야 하는지에 대해 나름대로 해답을 제시했다.
또한 기존의 마케팅 법칙에서 벗어나 혁신적인 마케팅 전략으로 시장의 새로운 강자가 된 브랜드들을 찾아 그들이 펼치고 있는 다양한 마케팅 사례들을 소개했다. 스포츠 의류브랜드에서 나이키를 위협하는 새로운 강자 언더아머, 리바이스의 아성에 도전하는 청바지 브랜드 트루릴리전, 마케팅 무적함대 P&G를 이긴 메소드 등 지금까지 다른 마케팅 책에서는 주목하지 않았던 전혀 새로운 브랜드들을 발견해 미래 마케팅 혁신의 사례로 제시하고 있다. 이 브랜드들은 지금으로서는 성공한 브랜드라는 객관적인 평가를 받기 어려울 수 있으나 미래에 성공할 가능성이 높은 새로운 마케팅 전략을 펼치고 있다.
항상 높은 매출을 올리기 위해 고민하는 마케터들이라면 이 책에서 시장 상황에 맞게 응용할 수 있도록 제시한 새로운 마케팅 툴이 많은 도움이 될 것이다.
저자 소개
이장우란 이름 자체가 퍼스널 브랜드 파워로 인정 받고 있으며 ‘이장우 브랜드마케팅 그룹’의 회장인 동시에 이메이션 글로벌브랜드 총괄대표Chief Branding Officer이다. 연세대학교 경영학 석사MBA, 경희대학교 경영학 박사Ph.D, 성균관대학교 공연예술학 박사Ph.D.이다. 배움을 향한 끊임없는 노력과 열정으로 홍익대학교 국제디자인대학원 디자인학 박사과정Ph.D.도 수료했다. 1982년 한국3M에 입사하여 한국인 최초로 3M 미국본사 인터내셔널 매니저로 발탁되었다. 이어서 이메이션 코리아의 최고경영자CEO로 파격 승진했으며, 이메이션 아시아 태평양 지역 CMO와 부회장을 거쳐서 2007년부터는 이메이션 미국 본사에서 글로벌 브랜드를 책임지는 총괄대표 자리에 오르게 되었다.
23년 동안 브랜드 디자인 마케팅, 창조상상경영, 미래변화와 혁신 등을 주제로 수많은 대기업과 중소기업을 대상으로 가장 인기가 있는 현장중심의 자문과 강연을 해오고 있다. 최근에는 ‘상상!창조?연구소’를 설립하여 상상창조경영의 전파에 앞장서고 있다. ‘이장우 브랜드 마케팅 쇼’에는 천명이 넘는 관중이 참여하는 한국 최고의 신기록을 세웠다. 경희대와 한양대 겸임교수를 역임했으며, 현재는 이화여자대학교 겸임교수로 있다.
창의서울포럼 부대표, 한국CEO포럼, 조선경제포럼의 운영위원과 서울예술단 이사를 맡고 있으며 21세기 경영인포럼 부회장을 역임했다. 베스트셀러 저서에는 [디자인+마케팅],[마케팅 잘하는 사람 잘하는 회사], [미래 경영 미래 CEO],[당신도 경영자가 될 수 있다]등이 있으며 역서로는[내가 상상하면 현실이 된다], [브랜드 심플]등이 있다.
책 속에서
경기 침체기에는 이성적인 마케팅을 펼쳐라
경기가 좋을 때는 감성적인 요소에 소비자들이 반응을 보인다. 하지만 그렇지 않을 때 소비자들은 이성에 근거해 이미 잘 알려진 유명 브랜드의 ‘제품으로서의 브랜드’적인 성격을 선호한다. 예를 들면 신라면은 ‘맵다’라는 분명한 맛을 가지고 있다거나, 삼성전자의 제품은 ‘신뢰할 수 있는 품질을 갖추고 있다’는 식의 보다 이성적인 개념으로 브랜드를 받아들이는 것이다. 불경기에 유명 브랜드를 더 선호하는 소비자들의 심리를 더 한층 자극하기 위해서는 ‘감성적인 브랜드’가 아닌 ‘이성적인 제품으로서의 브랜드’ 개념으로 접근하는 것이 훨씬 효과적이다. 메시지 또한 애매한 은유로 얼버무린 감성적인 문구보다는 어떠한 제품 특성과 장점, 차별성을 가지고 있는지가 명확하게 담긴 내용을 전달하는 것이 좋다.
(p.20~21)
나이키 VS. 언더아머, 틈새시장을 파고들어라
나이키는 오늘날 전 세계 스포츠 시장의 1위 자리를 굳건하게 지키고 있다. 이러한 천하의 나이키가 최근 미국 시장에서 막강한 도전자를 만났다. 바로 언더아머라는 이름의 강력한 남성성, 즉 흔히 말하는 마초적인 콘셉트를 무기로 내세운 브랜드다. 언더아머는 우리에겐 다소 생소한 브랜드일 수도 있겠지만, 축구 경기를 즐겨보는 사람이라면 “아, 그거!” 하고 쉽게 떠올릴 수 있을 것이다. 축구선수들이 경기가 끝나고 유니폼을 교환할 때 속옷을 보게 되는데, 이때 U자와 A자를 겹쳐놓은 듯한 로고가 눈에 띈다. 그것이 바로 언더아머의 로고다. 이처럼 언더아머는 땀을 흡수하는 기능성 밀착 의류로 새로운 유행을 주도했다. 나이키와 다른 경쟁자들이 이미지 싸움을 벌이는 동안, 언더아머는 ‘땀 흡수’라는 구체적인 기능을 제시하며 운동의 필수 속성을 파고드는 제품의 차별화를 시도했다. 결과적으로 언더아머는 오늘날의 나이키를 있게 한 ‘강력한 운동력’보다 더욱더 강력한 이미지를 구축하는 데 성공을 거둔다.
(p.73~75)
칩셔리 브랜드의 등장
H&M과 자라ZARA의 공통적인 성공비결은 무엇일까? 바로 ‘가격은 싸지만 고급스럽고 멋지다’는 점이다. 자라를 모르는 사람들에게 ‘구찌 스타일에 지오다노의 가격을 갖춘 브랜드’라고 설명할 만큼 자라와 H&M의 가장 큰 장점은 멋진 스타일을 싼 가격에 즐길 수 있다는 점이다. 까다로운 소비자들은 무조건 값싼 제품보다는 저렴하면서도 싸구려 느낌이 나지 않는 매력적인 제품을 선호한다. 자라와 H&M이 승승장구할 수 있는 비결이 바로 이러한 점을 공략했기 때문이다. 미래 브랜드 마케팅에 있어서 소비자들을 공략하기 위해서는 ‘칩셔리’ 개념을 도입한 개성 있는 브랜드를 지향해야 한다. 이외에도 ‘칩셔리’를 추구하는 브랜드로는 ‘더페이스샵’을 들 수 있다. 미샤와 함께 초저가 화장품의 대표 브랜드지만, 더페이스샵은 절대 싸보이지 않는 이미지를 어필하기 위해 노력했다. 그 결과 초저가 시장에서 ‘싸다’라는 성격을 부각했던 미샤는 시장 수성에 어려움을 겪고 있지만, 저가이면서도 저렴한 이미지를 거부한 더페이스샵은 미국에 매장을 오픈하는 등 활발한 움직임을 보이고 있다.
(p.184~186)
미래의 유망 카테고리를 선점하라
2008년 현재 혼다가 가장 활발하게 진출하고 있는 새로운 카테고리는 개인용 제트기 시장이다. 많은 사람들이 “자동차회사가 갑자기 웬 비행기?” 하며 고개를 갸우뚱할 것이다. 카테고리는 언제든지 흔적도 없이 녹아버릴 수 있는 빙산과도 같다. 더군다나 이동수단인 ‘탈것’은 인류 역사에서 꾸준히 진화를 거듭한 카테고리다. 오늘날의 인류는 자동차를 가장 보편화된 이동수단으로 여기...고 있기는 하지만, 미래의 이동수단은 자동차라기보다 비행기에 더 가까운 형태를 하고 있다. 혼다는 ‘자동차’라는 카테고리가 언젠가는 사라질 수도 있다는 사실을 잘 알고 있다. 사라질 카테고리의 1등 자리에 연연하기보다는 다음 세대에 수익을 낼 수 있는 새로운 카테고리에 대해 더 고민한다. 다른 경쟁자들은 생각지도 못하고 있는 사이에 혼다는 미래의 변화와 카테고리의 흥망성쇠를 예측하면 그에 따른 대비와 도전을 멈추지 않는다. 그런 면에서 미래의 카테고리 싸움에서 혼다는 가장 큰 가능성을 가진 최고의 브랜드가 될 것이다.
(p.119~221)
경기가 좋을 때는 감성적인 요소에 소비자들이 반응을 보인다. 하지만 그렇지 않을 때 소비자들은 이성에 근거해 이미 잘 알려진 유명 브랜드의 ‘제품으로서의 브랜드’적인 성격을 선호한다. 예를 들면 신라면은 ‘맵다’라는 분명한 맛을 가지고 있다거나, 삼성전자의 제품은 ‘신뢰할 수 있는 품질을 갖추고 있다’는 식의 보다 이성적인 개념으로 브랜드를 받아들이는 것이다. 불경기에 유명 브랜드를 더 선호하는 소비자들의 심리를 더 한층 자극하기 위해서는 ‘감성적인 브랜드’가 아닌 ‘이성적인 제품으로서의 브랜드’ 개념으로 접근하는 것이 훨씬 효과적이다. 메시지 또한 애매한 은유로 얼버무린 감성적인 문구보다는 어떠한 제품 특성과 장점, 차별성을 가지고 있는지가 명확하게 담긴 내용을 전달하는 것이 좋다.
(p.20~21)
나이키 VS. 언더아머, 틈새시장을 파고들어라
나이키는 오늘날 전 세계 스포츠 시장의 1위 자리를 굳건하게 지키고 있다. 이러한 천하의 나이키가 최근 미국 시장에서 막강한 도전자를 만났다. 바로 언더아머라는 이름의 강력한 남성성, 즉 흔히 말하는 마초적인 콘셉트를 무기로 내세운 브랜드다. 언더아머는 우리에겐 다소 생소한 브랜드일 수도 있겠지만, 축구 경기를 즐겨보는 사람이라면 “아, 그거!” 하고 쉽게 떠올릴 수 있을 것이다. 축구선수들이 경기가 끝나고 유니폼을 교환할 때 속옷을 보게 되는데, 이때 U자와 A자를 겹쳐놓은 듯한 로고가 눈에 띈다. 그것이 바로 언더아머의 로고다. 이처럼 언더아머는 땀을 흡수하는 기능성 밀착 의류로 새로운 유행을 주도했다. 나이키와 다른 경쟁자들이 이미지 싸움을 벌이는 동안, 언더아머는 ‘땀 흡수’라는 구체적인 기능을 제시하며 운동의 필수 속성을 파고드는 제품의 차별화를 시도했다. 결과적으로 언더아머는 오늘날의 나이키를 있게 한 ‘강력한 운동력’보다 더욱더 강력한 이미지를 구축하는 데 성공을 거둔다.
(p.73~75)
칩셔리 브랜드의 등장
H&M과 자라ZARA의 공통적인 성공비결은 무엇일까? 바로 ‘가격은 싸지만 고급스럽고 멋지다’는 점이다. 자라를 모르는 사람들에게 ‘구찌 스타일에 지오다노의 가격을 갖춘 브랜드’라고 설명할 만큼 자라와 H&M의 가장 큰 장점은 멋진 스타일을 싼 가격에 즐길 수 있다는 점이다. 까다로운 소비자들은 무조건 값싼 제품보다는 저렴하면서도 싸구려 느낌이 나지 않는 매력적인 제품을 선호한다. 자라와 H&M이 승승장구할 수 있는 비결이 바로 이러한 점을 공략했기 때문이다. 미래 브랜드 마케팅에 있어서 소비자들을 공략하기 위해서는 ‘칩셔리’ 개념을 도입한 개성 있는 브랜드를 지향해야 한다. 이외에도 ‘칩셔리’를 추구하는 브랜드로는 ‘더페이스샵’을 들 수 있다. 미샤와 함께 초저가 화장품의 대표 브랜드지만, 더페이스샵은 절대 싸보이지 않는 이미지를 어필하기 위해 노력했다. 그 결과 초저가 시장에서 ‘싸다’라는 성격을 부각했던 미샤는 시장 수성에 어려움을 겪고 있지만, 저가이면서도 저렴한 이미지를 거부한 더페이스샵은 미국에 매장을 오픈하는 등 활발한 움직임을 보이고 있다.
(p.184~186)
미래의 유망 카테고리를 선점하라
2008년 현재 혼다가 가장 활발하게 진출하고 있는 새로운 카테고리는 개인용 제트기 시장이다. 많은 사람들이 “자동차회사가 갑자기 웬 비행기?” 하며 고개를 갸우뚱할 것이다. 카테고리는 언제든지 흔적도 없이 녹아버릴 수 있는 빙산과도 같다. 더군다나 이동수단인 ‘탈것’은 인류 역사에서 꾸준히 진화를 거듭한 카테고리다. 오늘날의 인류는 자동차를 가장 보편화된 이동수단으로 여기...고 있기는 하지만, 미래의 이동수단은 자동차라기보다 비행기에 더 가까운 형태를 하고 있다. 혼다는 ‘자동차’라는 카테고리가 언젠가는 사라질 수도 있다는 사실을 잘 알고 있다. 사라질 카테고리의 1등 자리에 연연하기보다는 다음 세대에 수익을 낼 수 있는 새로운 카테고리에 대해 더 고민한다. 다른 경쟁자들은 생각지도 못하고 있는 사이에 혼다는 미래의 변화와 카테고리의 흥망성쇠를 예측하면 그에 따른 대비와 도전을 멈추지 않는다. 그런 면에서 미래의 카테고리 싸움에서 혼다는 가장 큰 가능성을 가진 최고의 브랜드가 될 것이다.
(p.119~221)
목차
목차
프롤로그 _ 미래 세상, 그 변화의 모멘텀 속에서
1장. 미래 시장과 미래 마케팅
1. 감성시대의 종말이 온다
2. 스토어 브랜드의 득세
3. 코카콜라와 말보로여, 몰락을 대비하라
4. 자동차도 공짜로 드립니다
5. 묻지 마 마케팅
6. 마케팅이 주도하는 시대
7. 브랜드 유의 시대가 온다
8. 물, 공기, 소리도 브랜드가 된다
2장. 미래 경쟁과 미래 시장 선두주자
1. 무적 P&G를 침몰시킬 브랜드, 메소드
2. 다윗과 골리앗의 싸움, 나이키 VS. 언더아머
3. 스타벅스와 맥도날드의 커피 전쟁
4. 트루릴리전, 제2의 리바이스가 될 수 있을까
5. 민첩한 자라 VS. 비대한 갭
6. 구글제국은 영원할 것인가?
7. 거대 자본과 상상력의 대결, 소니 VS. 닌텐도
8. 코카콜라와 펩시의 미래 전쟁
9. 천사 바비와 악녀 브랏츠의 ‘얼짱’ 전쟁
3장. 미래 브랜드 마케팅의 성공원칙
1. 브랜드보다 카테고리가 더 중요하다
2. 카테고리 확장의 타이밍
: 박수칠 때 확장하라
3. 지속성이 문제다
4. 마케팅도 디지털이다
5. 상점 안에서 고객을 유혹하라
6. 내수시장에 대한 개념과 시야를 확대하라
7. 제품개발에 소비자를 참여시켜라
8. 저렴하지만 고급스럽게 : 하류의 상
9. 단순함과 복잡함을 ...동시에 추구하라
4장. 미래 마케팅, 불변의 성공법칙은 없다
1. 브랜드에도 체질이 있다?
2. 메가 브랜드와 파워 브랜드가 싸운다면?
3. 자신의 카테고리를 확장하려는 파워 브랜드
4. 메가 브랜드가 되려면 카테고리 유동성을 체질화하라
5. 혼다로부터 배우는 카테고리 유동성
6. 마케팅 빅뱅 전략 모델
7. 최고의 미래 브랜드, 언더아머
5장. 마케팅, 현실을 직시하라
1. 시장에 먼저 들어가면 무조건 1등 한다?
2. 소비자들은 자신이 무엇을 원하는지 안다?
3. 광고만 하면 잘 팔린다?
4. 시장조사의 함정, 숫자만이 진실이다?
5. 마케팅 전략 없는 브랜딩의 함정
6. 굿디자인만 잘 팔린다?
에필로그 _ 마케팅 원칙은 있으나 법칙은 없다
프롤로그 _ 미래 세상, 그 변화의 모멘텀 속에서
1장. 미래 시장과 미래 마케팅
1. 감성시대의 종말이 온다
2. 스토어 브랜드의 득세
3. 코카콜라와 말보로여, 몰락을 대비하라
4. 자동차도 공짜로 드립니다
5. 묻지 마 마케팅
6. 마케팅이 주도하는 시대
7. 브랜드 유의 시대가 온다
8. 물, 공기, 소리도 브랜드가 된다
2장. 미래 경쟁과 미래 시장 선두주자
1. 무적 P&G를 침몰시킬 브랜드, 메소드
2. 다윗과 골리앗의 싸움, 나이키 VS. 언더아머
3. 스타벅스와 맥도날드의 커피 전쟁
4. 트루릴리전, 제2의 리바이스가 될 수 있을까
5. 민첩한 자라 VS. 비대한 갭
6. 구글제국은 영원할 것인가?
7. 거대 자본과 상상력의 대결, 소니 VS. 닌텐도
8. 코카콜라와 펩시의 미래 전쟁
9. 천사 바비와 악녀 브랏츠의 ‘얼짱’ 전쟁
3장. 미래 브랜드 마케팅의 성공원칙
1. 브랜드보다 카테고리가 더 중요하다
2. 카테고리 확장의 타이밍
: 박수칠 때 확장하라
3. 지속성이 문제다
4. 마케팅도 디지털이다
5. 상점 안에서 고객을 유혹하라
6. 내수시장에 대한 개념과 시야를 확대하라
7. 제품개발에 소비자를 참여시켜라
8. 저렴하지만 고급스럽게 : 하류의 상
9. 단순함과 복잡함을 ...동시에 추구하라
4장. 미래 마케팅, 불변의 성공법칙은 없다
1. 브랜드에도 체질이 있다?
2. 메가 브랜드와 파워 브랜드가 싸운다면?
3. 자신의 카테고리를 확장하려는 파워 브랜드
4. 메가 브랜드가 되려면 카테고리 유동성을 체질화하라
5. 혼다로부터 배우는 카테고리 유동성
6. 마케팅 빅뱅 전략 모델
7. 최고의 미래 브랜드, 언더아머
5장. 마케팅, 현실을 직시하라
1. 시장에 먼저 들어가면 무조건 1등 한다?
2. 소비자들은 자신이 무엇을 원하는지 안다?
3. 광고만 하면 잘 팔린다?
4. 시장조사의 함정, 숫자만이 진실이다?
5. 마케팅 전략 없는 브랜딩의 함정
6. 굿디자인만 잘 팔린다?
에필로그 _ 마케팅 원칙은 있으나 법칙은 없다
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