출판사 서평
전 세계 패션인들의 럭셔리 브랜드 구축 교과서
루이비통의 브랜드 전략을 읽는다!
세계적인 불황에도 불구하고 럭셔리 브랜드의 강세는 계속되고 있다. 백화점 명품매장의 고객은 넘쳐나고 매출은? 여전히 상승 그래프를 그리고 있다. 전통과 시대의 흐름, 고객의 기대를 완벽하게 만족시키는 럭셔리 브랜드의 강력한 힘. 은 럭셔리 브랜드 중에서도 최고를 달리는 루이비통의 브랜드 전략을 다룬 책이다. 루이비통은 이제 세계 규모로 전개되는 거대 패션 비즈니스 세계에서 디자이너의 뛰어난 감성은 물론 마케팅 능력, 제조와 유통, 브랜드 전략...
전 세계 패션인들의 럭셔리 브랜드 구축 교과서
루이비통의 브랜드 전략을 읽는다!
세계적인 불황에도 불구하고 럭셔리 브랜드의 강세는 계속되고 있다. 백화점 명품매장의 고객은 넘쳐나고 매출은 여전히 상승 그래프를 그리고 있다. 전통과 시대의 흐름, 고객의 기대를 완벽하게 만족시키는 럭셔리 브랜드의 강력한 힘. 은 럭셔리 브랜드 중에서도 최고를 달리는 루이비통의 브랜드 전략을 다룬 책이다. 루이비통은 이제 세계 규모로 전개되는 거대 패션 비즈니스 세계에서 디자이너의 뛰어난 감성은 물론 마케팅 능력, 제조와 유통, 브랜드 전략 면에서 타의추종을 불허하는 럭셔리 브랜드로 자리매김하고 있다. 루이비통에 관한 본격적인 전략 분석서라 할 만한 이 책은 그동안 수십 년 간 루이비통에 관해 연구해 온 일본인 저자에 의해 쓰여 졌다는 점에서 각별하다.
일본인들의 브랜드에 대한 열광은 그만한 이유가 있다. 세계의 어느 나라 사람들보다 전통과 명품에 대해 열광하는 일본인들의 태도는 루이비통의 핵심 전략과 그 맥을 같이 하고 있기 때문이다. 상품 제조회사로서 150여 년 간 빈틈없이 자신이 추구하는 정신을 꾸준히 유지하는 루이비통은, 요리 하나로 3대 이상의 전통을 잇는 일본인들이 비일비재한 그들의 기질과 너무나 어울린다. 저자 나가사와 신야는 그러한 프랑스와 일본의 전통을 기반으로 한 장인정신의 상호 호환적인 기질을 명쾌하게 파악하여 루이비통 분석의 초석으로 삼는다. 그렇다고 루이비통이 전통에만 기대어 자신의 브랜드를 지킨 것일까? 이 책에서는 결코 그렇지 않다고 단언한다. 시대의 흐름을 읽고 전통을 어떻게 현대화할 것인지, 고객과의 심도 깊은 호흡은 어떻게 맞출 것인지, 시장에서 마케팅은 어떻게 특화할 것인지 등 루이비통은 끊임없이 연구하고 변화를 거듭하고 있다. 루이비통은 스타마케팅에서도 타 브랜드와 비교하여 단연 특출 나다. 일반적인 명품 브랜드가 어느 제품이건 스타를 위주로 제품을 소개하는 반면, 루이비통은 최고의 스타를 기용하지만 언제나 제품이 스타를 앞선다. 소비자에게는 루이비통의 가방이 스타의 이미지를 넘어서서 기억되는 것이다.
이 책은 지금까지 한 번도 제대로 소개되지 않은, ‘소비자들은 왜 루이비통에 열광하는가’에 대해 브랜드 전략의 기본 법칙인 4P+1B 법칙(제품, 가격, 유통, 판촉 +브랜드)으로 꼼꼼하게 분석하고 있다. 분석틀은 일반적으로 볼 수도 있지만 그 안에 담긴 내용은 독자들의 상식을 훨씬 뛰어넘는다. 현재 한국의 브랜드 시장과 소비 성향은 일본의 상황을 2~3년 차 간격으로 뒤따르는 것으로 보인다. 장인정신과 현대적인 마케팅을 접목하고, 소비자의 럭셔리한 니즈를 파악하려는 한국의 명품 개발자와 판매자, 소비자는 물론 럭셔리 브랜드와 마케팅에 관심있는 독자들에게이 책은 완벽한 교과서가 될 것으로 믿는다.
주요 내용
오랜 전통, 시대의 흐름, 고객의 기대!
이 세 가지 요구를 완벽하게 만족시키는
루이비통 제품의 브랜드 파워는 어떻게 탄생하였는가?
* 제품(Product) - 완벽한 품질 관리와 탁월한 제품
명품 브랜드의 골칫거리인 ‘위조품’에 대해 루이비통의 외부적인 태도는 의연함이다. 제아무리 뛰어난 위조품이나 수도 없이 쏟아지는 값싼 위조품은 오히려 루이비통의 상품 값어치를 한층 드높여 주기 때문이다. 그럼에도 내부적으로는 위조품 방지의 끈을 놓지 않는다. 루이비통은 각종 계몽 활동과 경고장 발송, 특허 등록 등을 통해 잠시도 위조품 퇴치를위한 노력을 게을리 하지 않는다. 이것이야말로 어느 명품 브랜드와도 비교하기 힘든 세계 최고 브랜드를 유지하는 기반일 것이다. 거기에 더하여 루이비통의 품질은 그 제작 과정에서부터 철저하게 보장된다. 항상 최고급 의 가죽을 선정하여 최고의 장인들이 손으로 가죽을 자르고, 틀을 만들어 징을 박고, 두 개의 바늘로 가죽을 꿰맨 후, 8번의 품질 검사 과정을 거친다. 통상적인 마케팅에서는 ‘충분한 품질의 제품’이 요구된다. 품질 관리에서 이야기하는 ‘사용 적합성’ 또는 ‘소비자 요구에 대한 일치’ 등이 그에 해당한다. 과잉품질은 비용 상승으로 이어져서 오히려 ‘나쁜 품질’로 판단되기도 한다.
가방을 예로 들자면 물건을 넣고 가지고 다니기 쉬운 것이 목적일 때는 5만원이나 10만원짜리 토드백이 비용 면에서 좋다. 그러나 루이비통의 가방은 ‘탁월한 품질의 제품’ ‘최고 품질을 고집하는 제품’ 나아가서는 ‘이야기가 담겨 있는 제품’을 제공한다. 또한 다른 대부분의
브랜드 제품에서는 ‘상대적 품질’이 중요하지만, 루이비통 가방은 타사 제품과 비교하는 것은 아무런 의미가 없다. 바로 ‘비통이 아니면 안 된다’는 ‘절대적 품질’에 의미를 두기 때문이다. 제품에 관해서는 대부분 루이비통 가의 품질에 대한 고집과 방침이 회사를 경영하는 데에도 공유되어 이어진 것이다.
* 가격(Price) - 절대 가치의 제품을 통한 고가 포지셔닝
소비자들은 이제 제품을 단순히 싸다고 사는 것이 아니라 자신이 매혹 당했을 때 해당제품을 구매한다. 일반적으로 소비자들은 ‘저렴한 가격’을 요구한다. 그래서 원가 절감을 위해 값싸게 제품을 생산할 수 있는 곳으로 생산 거점을 이전하기도 한다. 하지만 루이비통은 저가 방식에 연연하지 않는다. 물건을 넣어 운반하는 기능뿐이라면 그렇게까지 고가일 필요가 없겠지만 루이비통은 본질적으로 가격이 아닌 가치, 더구나 상대 가치가 아닌 절대가치를 중시하기 때문이다. 그래서 루이비통은 바겐세일이나 사은품, 세트 판매라는 것이 없다. 상품 판매시 흔하게 활용되는 99,900원 식의 끝수가격 정책 또한 철저히 배제한다. 그렇게 명성과 가격 정책을 유지하다 보니거의 대부분의 루이비통 제품이 화폐로서 취급되고 있다. 중고 상품일지라도 처음 산 가격과 얼마 차이 나지 않은 가격으로 되팔 정도로 그 위세가 대단하다.
이 책에서 다루는 가격에 관한 법칙들 중 대부분은 루이비통재팬의 하타 교지로가 일본 대표에 취임한 이래 개혁한 것들이 성공을 거두면서 세계적으로 적용된 것이다.
* 유통(Place) - 소품종 소량 생산과 유통 그리고 매장 활용 마케팅
흔히 제품을 판매하기 위해서는 ‘폭넓은 유통 경로’가 필요하다. 따라서 매장 수를 늘리거나 백화점 외의 통판이나 대형 소매점에서 판매하기도 한다. 그러나 루이비통의 가방은한정된 유통 경로에서만 제공된다. 루이비통은 유통을 지배하지 않으면 그 경로를 인정하지 않을 정도로 혁신적인 판매 방법을 택하고 있다. 그렇다면 루이비통은 매장을 어떻게 활용하고 있는가. 루이비통은 최고 조건의 입지를 마련하는 것을 최우선으로 한다. 일본에서는 루이비통이 입점함으로써 그 거리가 명품 매장의 거리로 탈바꿈할 정도다. 그들은 탁월한 건축미를 자랑하는 거대 매장을 개장하면서주변 명품 판매상과 차별성을 확고하게 둔다. 그러면서도 각각의 매장에 개성을 최대한 존중하여 어느 지역의 루이비통 매장을 방문하더라도 그곳만의 독자성과 미적 차별성을 최대한 느낄 수 있도록 만들고 있다. 루이비통은 또한 판매 예상 수량을 달성하면 생산을 중단하는 상품이 많다. 정규 판매 상품이 되기에도 충분한 여력과 여운, 그리고 소비자의 구매욕을 자극하는 요소를 남긴 채생산을 중단하는 자신감이 그들에게는 있다는 얘기다. 거기에 더해 판매된 제품에 대해서는 완벽한 수리 서비스를 제공하여 소비자의 만족도를 극대화한다.
* 판촉(Promotion) - 범접하기 힘든 매혹의 브랜드 이미지 마케팅
루이비통은 단순히 제품을 파는 것에 그치지 않고 브랜드가 가지고 있는 이미지를 함께 전달하면서 판매하고 있다. 그런데 통상적인

패션 비즈니스란 디자이너가 독자적인 예술적 창조성과 사회를 향한 감수성을 발휘하고, 제품을 만드는 장인들은 축적된 기술을 구사하며, 바이어는 고객의 얼굴과 매장에서 내보내는 이미지를 머릿속에서 혼합한다. 그리고 마지막으로 판매원이 ‘접대’하는 마음으로 최종 고객에 제품을 제공한다. 이러한 일련의 과정이 패션 비즈니스이다. _ 9쪽

일본에는 ‘높은 산의 꽃’이라는 말이 있다. ‘멀리서 바라보기만 할 뿐 손에 넣을 수 없는 것’을 비유하는 말이다. 실제로 ‘높은 산의 꽃’이 말 그대로 가련한 자태를 뽐내는 고산 식물을 의미한다면 그 꽃은 산 정상에서 순수하고 아름답게 피어야 그 의미가 있지 않을까? 굳이 그것을 꺾어서 평지의 화분에 옮겨 심는다면 말라 죽고 말 것이다. 메종 브랜드가 취급하는 고급 사치품은 본질적으로 ‘높은 산의 꽃’이 아닐까? _ 58쪽

루이비통과 에르메스, 샤넬이나 롤렉스는 생산에서 판매까지 관리가 상당히 철저해서 아웃렛 제품이 발생하지 않는 것으로 유명하다. 그도 그럴 것이 이들 브랜드는 자사에서 육성한 장인들이 자사의 공방에서 작업을 하기 때문이다. 생산에 대해 결벽증적일 만큼 철저하게 순수혈통주의를 지키며 완성된 제품은세계 각지의 직영점을 중심으로 정규 매장에서만 판매한다. 따라서 애초부터 브랜드 리사이클 숍이나 병행 수입업자가 ‘신품’이라는 용어를 사용하는 것 자체가 이상한 일이다. 정확히 표현하면 루이비통 매장에서의 최초 판매 시점이 ‘신품’이며, 그 후는 ‘미사용품’ ‘미개봉 제품’이라고 해야 한다. _ 71쪽

루이비통 제품은 오래 사용할 수 있는데다 중고 매입가가 높아서 오래 되었다고 쓰레기통에 버려지지는 않는다. 폐기물이 되지 않는다는 의미에서 친환경 제품이라고도 할 수 있다. 고객의 수도 엄청나다. 속설이기는 하지만 ‘일본인의 3분의 1 혹은 40%는 루이뷔통을 갖고 있다’고 한다. 이는 ‘일본에서 피아노가 있는 세대는 전체의 22%’라는 비율을 웃돌며 ‘도요타 차를 갖고 있는 일본인 수’에 필적한다(그 이상일지도 모른다). _ 105쪽

목차
머리말 _ 패션 비즈니스의 세계
서 장 _ 루이비통을 둘러싼 환경
브랜드 비즈니스 시장의 대대적인 재편 / 럭셔리 시장에서 압도적 존재인 일본 / 루이비통의 조직
과 경영진
제?1장 PRODUCT 제품에 관한 법칙
위조품 퇴치의 법칙 / 진위 판정 금지의 법칙 / 야마구치 모모에식 은퇴의 법칙 / 세컨드 라인 금지
의 법칙 / 라이선스 금지의 법칙 / 브랜드 자리 매김의 법칙 / 입문 브랜드 금지의 법칙 / LV 모노
그램 변형 금지의 법칙 / 자가 생산과 아웃렛 금지의 법칙 / 특별 주문 생산의 법칙 / 프로덕트 아
웃을 통한 크리에이션 법칙 / 개성적인 상품 이름의 법칙 / 견고하고 인상적인 제품 제작의 법칙
제2장 PRICE 가격에 관한 법칙
과도한 가격 금지의 법칙 / 적정 가격의 법칙 / 바겐세일 금지의 법칙 / 사은품과 세트 판매 금지의
법칙 / 갑작스런 가격 개정 금지의 법칙 / 루이비통 화폐론의 법칙 / 끝수 가격 금지의 법칙 / 위세
가격의 법칙
제3장 PLACE 유통에 관한 법칙
적정 판로의 법칙 / 관습적인 상거래 개혁의 법칙 / 최고 조건의 입지 법칙 / 거대 매장을 통한 브
랜드 강화 법칙 / 다양한 거대 매장 활용 법칙 / 완벽한 수리 서비스의 법칙 / 개성적인 매장 만들
기의 법칙 / 매장 오픈의 법칙 / 인숍 론칭의 법칙 / 직영점 성장의 법칙 / 유료 카탈로그를 이용한
매장 보완의 법칙
제4장 PROMOTION 판촉에 관한 법칙
텔레비전 광고 금지의 법칙 / 퍼블리시티 중시의 법칙 / 뮤즈 활용의 법칙 / 전설로 만드는 법칙 /
줄을 서게 만드는 법칙 / 화려한 파티의 법칙 / 품귀 현상에 대한 해명의 법칙 / 충성을 맹세하는
대상의 법칙 / 광고로 뉴스를 만드는 법칙
제5장 BRAND 브랜드에 관한 법칙
도요타 생산 방식의 법칙 / 기계화 금지의 법칙 / 장인 중시의 법칙 / 디자이너와 장인의 양대 축
법칙 / 셀렉티브 마케팅 법칙 / 소유와 경영 분리의 법칙 / 우산 효과와 지렛대 효과의 법칙 / 개인
의 취향을 만족시키는 법칙 / 쌍방향 관계 구축의 법칙 / 높은 곳에서 내려오지 않는 법칙 / 역사를
소중히 여기는 법칙