출판사 서평
“달콤한 입소문은, 솜사탕을 먹은 것처럼 금방 배가 꺼진다”
세계 일류 ‘마케팅담당임원들’이 극찬한 최고의 마케팅 책!
쇼핑과 담을 쌓고 지내는 시골 할머니 할아버지가 아니고서야, 요즘 물건을 구입할 때 ‘입소문’이 대세라는 것은 누구나 알 것이다. 브랜드 인지도가 없어도, 물건이 의심쩍어 보여도, 써보니 괜찮다는 말을 듣거나 괜찮은 사람들이 쓰는 물건이라면 잘 팔리는 세상이다. ‘상품평’을 참조하기 위해 굳이 온라인 쇼핑몰에서 쇼핑을 고집하는 사람들도 많다. 그렇다 보니, 소비자의 입소문, 즉 버즈 마케팅의 힘이 얼마나 막...
“달콤한 입소문은, 솜사탕을 먹은 것처럼 금방 배가 꺼진다”
세계 일류 ‘마케팅담당임원들’이 극찬한 최고의 마케팅 책!
쇼핑과 담을 쌓고 지내는 시골 할머니 할아버지가 아니고서야, 요즘 물건을 구입할 때 ‘입소문’이 대세라는 것은 누구나 알 것이다. 브랜드 인지도가 없어도, 물건이 의심쩍어 보여도, 써보니 괜찮다는 말을 듣거나 괜찮은 사람들이 쓰는 물건이라면 잘 팔리는 세상이다. ‘상품평’을 참조하기 위해 굳이 온라인 쇼핑몰에서 쇼핑을 고집하는 사람들도 많다. 그렇다 보니, 소비자의 입소문, 즉 버즈 마케팅의 힘이 얼마나 막강한지는 누구도 부인할 수 없게 되었다.
하지만, 로이스 켈리는 인터넷에 힘입어 이렇게 ‘입소문 마케팅’이 다크호스처럼 등장한 지 그리 오래되지 않은 시점에서, 이제 그 ‘입소문 마케팅’을 뛰어넘는 전략에 대해 이야기하겠다고 나섰다. 일단 흥미가 간다. 과연 그 전략이라는 것이 무엇인지 궁금해진다. 그녀는 ‘입소문’이란 먹을 때나 볼 때는 마냥 즐겁지만, 조금만 시간이 지나면 금세 배를 출출하게 만드는 솜사탕과 같다고 하며, 소비자가 원하는 것은 이런 입소문이나 정보가 아니라, ‘의미’라고 주장한다. 그리고 그 ‘의미’를 창출하기 위해서는 ‘대화 마케팅’에 집중해야 한다고 말한다.
- 기업이나 단체조직 등의 마케팅 담당자와 CEO, 대표가 함께 읽어야 할 책!
지난 2005년 독일에서 열린 제1회 입소문 마케팅 콘퍼런스에서 이 책의 저자인 로이스 켈리(Lois Kelly)를 만났다. 그녀는 ‘의미 있는 대화 만들기’에 대해 이야기했고, 프레젠테이션의 마지막 장을 ‘信(믿을 신)’자로 마무리하였다. 그녀의 말인즉슨, ‘사람(人)의 말(言)은 곧 믿을(信) 수 있다.’라는 것이다. 동서양을 넘나들며 그녀와 공감대가 형성되었고, 그녀 역시 우리나라 ‘아줌마’들의 모임 속에서 브랜드에 대한 실제적인 대화를 늘려가는 우리의 입소문 마케팅 프로그램에 꽤나 깊은 관심을 보였다.
그녀의 책 발간 소식은 AML(아줌마닷컴을 기반으로 2002년 시작한 ‘입소문 마케팅’ 서비스 브랜드)이 입소문 마케팅 콘퍼런스에 초대되었던 WOMMA의 리서치 의장이자 노스웨스턴대학 교수인 ‘월터 칼 박사(Dr. Walter J. Carl)’로부터 들었다. 그 소식을 듣자마자 그녀의 책을 우리 한국의 마케터들에게 소개해야겠다는 생각으로 가슴이 설?다. 그녀로부터 이미 판권을 구입한 한국의 출판사를 수소문하여, 내가 번역을 하겠다고 나섰다. 소비자 주도형의 마케팅 시장에서 단 한 줄 카피의 위력이 아니라, ‘소비자들과의 지속적인 대화와 관여’에서 얻어지는 마케팅 성과가 어떤 것인지를, 그리고 작금의 ‘일방적 메시지 전달에 머물지 모를’ 입소문 마케팅에 대한 새로운 생각과 대화 마케팅에 대한 관점을 한국의 마케터들과 공유하고 싶었기 때문에 나는 절실했다. 우리나라는 그 어느 나라보다도 이웃과의 네트워크와 대화가 활발한 나라이다. 우리나라의 문화와 어우러지는 진화된 마케팅, 대화 마케팅에 대해 진지하게 얘기해보고 싶었다.
이 책은 기업이나 단체조직 등의 마케팅 담당자와 CEO, 대표가 함께 읽어야 할 책이다. 이 책이 CEO와 마케팅 임원, 그리고 고객들과 대화하는 담당직원들 서로 상호 간에 새로운 마케팅에 대한 의미 있는 대화를 일으킬 수 있게 되기를 간절히 바란다
- 치열한 마케팅 세계에서 ‘당신이 어떻게 변화해야 하는지?’ 보여주는 새로운 지침서
“끊임없이 고객과 관련을 갖는 새로운 방법이 필요합니다.”라고, 성공을 거둔 기업자이자, 세계적인 마케팅 전문작가인 세스 고딘은 말했다. ‘차세대 명강사 21인’의 한 사람으로 선정된 바 있는 그는, 고객과 좀 더 의미 있게 관여하는 ‘새롭게 떠오르는 대화’ 전술에 대해 강력하게 말한 것이다.
시시각각 변화하는 오늘날의 소비자는, 단순히 정보부족으로 의사결정을 못 하지는 않는다. 단지 우리를 둘러싼 너무도 흥미 없는 내용과, 그리고 지나치게 많은 것을 담은 마케팅 정보로 인해 오히려 혼란스러워할 뿐이다. 차세대 마케팅의 중역으로 떠오르고 있는 로이스 켈리는, 페덱스와 마이크로소프트와 같은 부유한 기업들에게 자사의 메시지를 소비자들이 좀 더 빨리 이해하고, 자사제품을 신뢰하고, 가장 중요하게는 그것을 구입하게 하는 마케팅 및 소통접근법, 즉 ‘고객과 소통하는 새로운 대화 전술’을 혁신하는 데 크게 기여하여 업계에서 큰 화제를 불러 일으켰다.
“훌륭한 교육처럼, 마케팅의 목표는 결론을 주장하는 것이 아니라, 사람들이 스스로를 발견하도록 이끄는 식의 대화를 통해 청중을 참여시키는 것입니다.”라고 말하는 켈리는, 마케팅의 목적은 고객을 관여시키는 것이고, 고객들의 필요나 욕구에 어떤 조직이나 기업이나 제품이 가치 있는 것인지를 이해시키는 것이라고 말한다. 하지만, 이 역시 적재적소의 메시지가 없다면, 대화를 통한 마케팅도 기대를 채워주지 못한다고 이야기한다. 이 책에서 그녀는 타인의 관심을 유발하여, 단순한 ‘입소문’을 초월하는 방법에 대해 이야기하고 있다.
- 마케팅은 이제 한 손에는 ‘과학’을, 다른 한 손에는 ‘대화’를 쥐고 있다
이 책은, 소비자들로 하여금 기업이나 다른 소비자와의 대화에 참여하게 하는 방법, 소비자와 대화할 가치가 있는 주제를 발굴하는 방법, 대화를 이어가고 관계를 발전시키는 실질적인 방법, 마음을 다하여 적극적으로 상대방의 말을 경청하는 방법, 효과적으로 말하는 방법, 고객이 관심을 둔 주제에 대해 고객의 언어로 대화하는 요령 등을 제시하고 있다. 즉, ‘어떻게 하면 소비자의 말에 귀를 기울일 수 있는지?’ ‘어떻게 하면 그들에게 중요한 것이 무엇인지 규명할 수 있는지?’ 그리고 ‘어떻게 하면 진정으로 공감하여 대화를 촉발하게 하는 메시지를 제공할 수 있는지?’ 등 실천적이고 실용적인 조언을 하고 있다.
실전 대화 마케팅에 대한 매력적인 사례들로 가득한 이 책은 우리에게 고객을 끌어들이고, 마케팅을 괄목할 만한 새로운 차원으로 끌어올려 줄 ‘흥미로운 대화 주제’를 창출하는 방법을 보여주고 있다.
- ‘대화’는 당신에게 있어 가장 중요한 ‘일’이다!
이제 더 이상 광고나 홍보기사, 또는 안내서를 ‘제작’하는 것이 마케팅의 주목적이 될 수 없다. 마케팅의 목적은 사람들이 그들에게 의미 있는 방법으로 우리 조직이나 제품을 이해할 수 있도록 하는 것이다. 그 동안 잊어왔던 그렇게 하기 위한 2가지 방법은 고객의 이야기를 듣고 우리가 고객들의 이야기를 잘 들었다고 느끼게 하는 것이다. 그리고 사람들이 아이디어와 이슈, 관점에 대해 이야기하는 것이 쉽고 흥미로운 일이 되도록 하는 것이다. 이런 대화를 통해 사람들은 좀 더 관여하게 되고, 그것이 구매의사결정으로 이어지든, 조직의 절반이 지지하게 되든, 또는 단지 이슈나 제품에 대한 생각을 바꾸게 되든, 관여는 곧 행동으로 이어지게 된다.
시인인 데이비드 화이트(David Whyte)는 종종 경영자들을 대상으로 리더십과 변화에 대한 강연을 한다. 그의 관점 중 하나는 지도자들은 그의 구성원들이 소속감을 느끼도록 해야 하는데, 대화가 그렇게 하는 가장 중요한 방법이 된다는 것이다. 그는 언젠가 “리더는 일에 대해 대화해서는 안 되며 대화 그 자체가 바로 일이 되어야 합니다.”라고 언급한 적이 있다. 마케터들은 고객을 회사로 끌어오기 위해서는 마케팅 업무뿐 아니라 대화를 활성화시키는 것이 우리의 일임을 깨달아야 한다.
추천사
“마케팅 책을 읽으면 지식은 느는데 실무에 응용이 안 되는 아쉬움이 있었다. 왜일까? 책이 이론은 가르치되 실무에 응용하는 방법을

‘입소문 마케팅’이 그저 여기저기 떠도는 소문을 물고 다니는 나비들을 조정하는 것이었다면, ‘대화 마케팅’은 소비자들의 진정한 관심사를 찾아 소비자와 함께 떠나는 긴 여행이다. 소비자와 대화하라. 그것이 기업과 소비자가 윈윈할 수 있는 공동선, 공동가치를 공동으로 창출해가는 길이다. (5쪽)

이 책을 쓴 의도는 여러분이 속한 조직이 마케팅에 성공하기를 바라고 또 여러분 개인의 이력에 주요한 차별점을 만들 수 있는 몇 가지 방법에 대해 공유하기 위해서다. (15쪽)

내가 말하는 새롭고 대단한 아이디어란 ‘새로운 전술’에 대한 것이 아니다. 내가 말하고자 하는 것은 ‘이제 마케팅은 기존의 채널이든 아니면 새로운 채널이든 간에 그 채널들을 통해서 사람들을 대화에 참여하도록 만들어야 한다.’라는 것이다. 마케팅에 필요한 ‘기술적인 요소’가 커뮤니케이션의 ‘심장’과도 같은 것이라면, ‘대화’라는 것은 커뮤니케이션에 있어 ‘영혼’과 같은 존재다. (24쪽)

“마케팅은 이제 한 손에는 ‘과학’을, 다른 한 손에는 ‘대화’를 쥐고 있는 것과 같습니다. 다시 말해 우리가 소비자와 능숙하게 커뮤니케이션을 하기 위해서는 소비자와의 진정한 대화가 필요하다는 것입니다. 선전을 하거나 주목을 끌거나 소비자를 현혹하는 것이 아니라, 진정으로 소비자와 대화해야 한다는 것입니다. 어쩌면 이 말이 당연한 말로 들릴지 모르지만 사실 마케팅을 하면서 이렇게 하려면 우리는 지금까지와는 전혀 다른 완전히 새로운 접근을 해야만 합니다.” (24쪽)

이 책은 소비자와의 대화 마케팅에 성공하기 위해서 당신이 어떻게 변화해야 하는지를 보여주는 일종의 새로운 마케팅 지침서가 될 것이다. (24쪽)

단기간의 버즈나 인기는 종종 비즈니스를 실패로 몰고 가게 하곤 한다. 순간적으로 이목을 집중시키는 버즈는 매우 흥미롭기는 하다. 하지만, 마치 솜사탕을 먹을 때처럼 처음 먹을 때는 신기하고 재미있지만 시간이 지나면 곧 배가 고파지고 다른 배부른 음식을 먹고 싶어지는 것과 같다. 또한, 버즈는 절대 쉽게 의사결정을 할 수 없는 복잡하고 값비싼 B2B 제품이나 서비스에는 적절하지 않은 마케팅 방법이다. 사람들이 원하는 것은 버즈도 아니고 더 많은 정보도 아니다. 사람들이 원하는 것은 바로 ‘의미’이다. (47쪽)

대부분의 경영자가 훈련을 받아야 하는 ‘대화체의 문장법을 사용하는 것’입니다. 더 강력한 방법으로는 ‘아이디어에 감성을 조화시키는 것’입니다.” 이는 사람들을 대화에 끌어들이기 위해 관점을 사용하는 것이 왜 그렇게 효과적인지를 말해준다. ‘관점’이란 단지 이성적 사실뿐만 아니라, 감성적 믿음을 지닌 생각들이다. 다시 말하면, ‘관점’은 본질적으로, 감성적이면서도 강렬한 대화를 불러일으킨다는 것이다. (64쪽)

비전, 미션, 가치 등은 단지 마케팅을 하는 데 있어 시작에 불과하다. 당신이 하는 마케팅이 고객 및 시장으로부터 어떤 대화도 이끌어내지 못한다면 이는 효과적이라 할 수 없다. 타깃팅, 포지셔닝 등 기본적인 것이 끝난 후, 마케터가 가장 먼저 해야 할 일은 사람들이 회사가 말하고자 하는 이슈, 제품이나 비즈니스 또는 회사의 전략을 잘 이해할 수 있도록 하는 ‘대화의 관점’이 무엇인가를 그들 조직으로부터 찾아내는 것이다. (85쪽)

‘관점이 없는 사람’은 대개 핵심적인 전략도 없거니와 일에 대한 이해도 부족하고, 책임감도 없다. 물론 항상 다 그런 것은 아니지만 말이다. 요즘처럼 대화가 중요한 시대에 비즈니스에서 오로지 제품이나 서비스에만 초점을 맞출 수는 없다. 대부분의 고객은 그런 것에 관심도 없다. 비록 그게 특별히 기억할 만하거나 대화할 만큼 흥미롭다 할지라도 말이다. (101쪽)

마케터들은 종종 고객들이 하는 이야기 속에 제품의 장점과 혜택을 모두 집어넣으려고 한다. 그래서 그 이야기들은 재미가 없어지고 기억에 남지도 않으며 그저 복잡하게만 여겨져서 회사에서 일방적으로 하는 홍보 정도로 받아들여지는 경우가 많다. 스토리를 구성해 말할 때는, 회사가 얼마나 드라마틱한 전환기에 와 있는지, 얼마나 영웅적인 일을 해냈는지 그리고 전에 없던 승리와 성공을 이끈 이야기를 실제보다 과장하지 말고 사실적으로 보여주어야 한다. 좋은 스토리의 대부분은 요점만 말하는 소박하고도 친근한 이야기들이다. (182쪽)

“도대체 마케팅의 역할이 정확히 무엇일까?” “우리는 왜 변화해야 하는가?” 가장 중요한 이유는 소비자들이 기업과 다른 형태의 관계를 원하기 때문이다. 소비자는 자신들에게 프로모션을 하는 회사보다는 그들과 관계를 맺고 관심을 가지며 그들을 알려고 하고 이해하려고 하는 회사에 더 많은 관심을 갖게 된다. 그래서 당신은 소비자가 원하는 제품과 서비스를 개발해야 한다. 소비자가 원한다는 것, 이것이 바로 우리가 변해야 할 가장 큰 이유인 것이다. (194쪽)

사람들은 가능성에 대해 이야기하기를 좋아하고, 그들이 배운 교훈이나 무용담을 나누기 좋아한다. 그래서 제품이 매력적이지 않아도 신념에 대해 이야기하게 하고 관점을 공유하면서 입소문 마케팅의 힘을 이용할 수 있는 것이다. 만일 마케팅의 중요한 목표가 소비자와의 관계와 신뢰를 깊게 하는 것이라면, 소비자들과 그렇게 하기 위한 방법과 아이디어에 대해 의견을 나누는 것이 바로 관계와 신뢰를 깊이 구축하는 것이다. 소비자와 기업의 대화는 곧 입소문 마케팅을 말한다. (195쪽)

마케터는 새로운 방법으로 기업의 가치를 설명해야 한다. 당신 회사의 제품을 설명하기 위해서 미사여구를 사용하는 대신 회사의 신념에 대한 설명으로 프레젠테이션을 시작해야 한다. (200쪽)

마케터들은 소비자의 니즈를 파악해 회사 내부사람들이 이에 대해 커뮤니케이션하게 하게 하고, 그 결과로 고객에게 가치를 제공하고, 매출을 증대시키기 위해서는 어떤 차별화된 실행방안이 필요한지를 찾아내는 가치 있는 역할을 해야 한다는 것이다. “나는 마케팅이 곧 고객의 소리가 되기를 바랍니다.”라고 피아자는 말한다. “내가 제품을 개발하는 데 있어 차별화해야 할 것이 무엇인지 말해주세요. 내가 마케팅 커뮤니케이션을 함에 있어 고객을 좀 더 끌어들일 수 있는 해결방안을 제공하기 위한 제휴를 한다면 어떻게 차별화해야 하는지 알려주세요.” (202쪽)

목차
추천의 글
옮긴이의 글
한국 독자에게 드리는 글
머리말
CHAPTER 1. 마케팅에 대한 ‘새로운 이야기’ 해보기
우리 회사에 대해 이야기하게 하기
정전 사건에서 얻은 교훈
뛰어난 이야기꾼처럼 이야기?하기
전문적인 용어, 어려운 말 사용하지 않기
‘흥미로운 대화’로 마케팅하기
대화를 만드는 3가지 방법
CHAPTER 2. ‘의미 있는 메시지’ 만들기
필사적으로 ‘의미 찾기’에 나서야 한다
‘정보’보다 ‘의미’가 더 중요하다
의미를 제대로 만들어주는 4가지 요소
정황과 유형 만들기
관련성 만들기
의미 만들기 가속화시키기
5살 어린아이의 마인드로 무장히기
CHAPTER 3. ‘참신한 관점’ 갖기
‘당신을 특별하게 만들어줍니다’
‘CA’의 사례
효과적인 관점의 10가지 특성
관점은 대화의 기본 요소와 어떻게 구분되는가
‘썬마이크로시스템즈’의 관점
잘못된 가설에 도전한 ‘도브’의 리얼뷰티 캠페인
여성이 원하는 것을 잘 이해한 모자병원
거래에서 대화로의 변화
CHAPTER 4. ‘가치 있는 아이디어’ 발굴하기
CEO의 신념이 무엇인지 파악하기
듣는 방법을 새롭게 바꾸기
관점을 찾아내는 워크숍 열기
관점 찾기 워크숍 구성하기
청명 위원회 유지하기
좀 더 좁혀 생각하기
참신한 은유 찾아내기
‘도보 여행’ 떠나기
CHAPTER 5. 9가지 주제로 ‘대화’ 불러 일으키기
주제1. 믿음과 열망
주제 2. 다윗과 골리앗의 싸움
주제3. 변화가 임박한 상태
주제 4. 걱정/두려움
주제 5. 반대의견/반직관적인 생각
주제 6. 개인적인 이야기
주제 7. 해결방법
주제 8. 화려함
주제 9. 계절/이벤트 이야기
CHAPTER 6. 평소 방식대로 ‘솔직하게 말하기’
고객의 언어로 말하고 있는가
커뮤니케이션 방식을 바꿔보자
솔직하게 대화하기 위한 10가지 방법
‘대화’란 ‘이해’다
CHAPTER 7. ‘대화 마케팅’으로 진화하기
‘대화 마케팅’으로 변화해야 할 5가지 이유
지휘와 통제의 사고방식에서 벗어나는 7가지 방법
통제가 줄어들고 있다
CHAPTER 8. 대화 문화 구축하기
마케팅 기능을 다시 생각해보자
대화 마케팅을 위한 8가지 중요한 기능들
통찰력
대화 전략
쌍방향 소통 프로그램들
경영자 커뮤니케이션
홍보
세일즈 커뮤니케이션
광고
기술
조직문화에 대화를 추가하기 위한 새로운 방법
CHAPTER 9. 더 흥미롭게 대화하기
박식한 연설은 통하지 않는다
맥도날드의 ‘McJobs’에 대한 의미 있는 대화 창출
흥미를 끌고 이해를 창출하고 신뢰를 구축하라
대화에 흥미를 창출하는 4단계
‘대화’는 바로 ‘일’이다
부록
참고문헌 및 참고자료