출판사 서평
자잘한 마케팅 기법은 잊어라!
인간본성을 알면 마케팅이 달라진다!
잭 트라우트가 ‘포지셔닝(positioning)’을 가리켜 ‘고객의 마음속에 자리 잡는 것’이라고 멋지게 정의한 이후, 모든 마케팅은 ‘고객의 마음을 사로잡을 그 무엇’을 찾는 데 골몰해왔다. 한때는 그 전략이 광고였고, 광고가 시들해진 뒤로는 각종 PR 기법이 등장했으며, 이제는 급기야 사람의 뇌구조를 파헤치는 ‘뉴로 마케팅’ 전략까지 제시되기에 이르렀다. 바야흐로 고객의 마음을 선점하려는 치열한 각축전이 벌어지고 있는 것이다.
그러나 오늘날의 마케팅은 과거...
자잘한 마케팅 기법은 잊어라!
인간본성을 알면 마케팅이 달라진다!
잭 트라우트가 ‘포지셔닝(positioning)’을 가리켜 ‘고객의 마음속에 자리 잡는 것’이라고 멋지게 정의한 이후, 모든 마케팅은 ‘고객의 마음을 사로잡을 그 무엇’을 찾는 데 골몰해왔다. 한때는 그 전략이 광고였고, 광고가 시들해진 뒤로는 각종 PR 기법이 등장했으며, 이제는 급기야 사람의 뇌구조를 파헤치는 ‘뉴로 마케팅’ 전략까지 제시되기에 이르렀다. 바야흐로 고객의 마음을 선점하려는 치열한 각축전이 벌어지고 있는 것이다.
그러나 오늘날의 마케팅은 과거처럼 거대한 대중을 일사불란하게 움직이지도 못하고, 그렇다고 개별 고객들에게 효과적으로 어필하지도 못하는 것이 현실이다.
심지어 우리는 고객의 본질을 파악하는 데도 애를 먹고 있다. 오늘날의 고객은, 한 사람의 내면에 집단성과 개별성이 공존하고, 뚜렷한 개성과 무분별한 추종이 뒤섞여 있는 복잡한 존재다. 낮에는 대규모 길거리 응원전에 열정적으로 참여했다가, 밤에는 혼자만의 삶을 즐기는 ‘코쿤족’으로 돌변하는 것이 요즘 사람들이다. 또한 나와 똑같이 차려입은 사람을 만나면 불쾌해하면서도, 한편으로는 기를 쓰고 ‘최신유행’ 아이템을 좇는 게 사람들의 마음 아닌가. 이처럼 복잡다단한 고객의 어떤 면에 방점을 찍어 접근해야 하는가?
이 책 《허드》는 그 답을 매우 본질적인 차원에서 규명하고 있다. 잭 트라우트의 표현을 빌리자면 이 책 또한 ‘고객의 마음속에 포지셔닝하는 전략’을 다루지만, 저자가 제시하는 접근법과 전략은 기존의 방법론을 정면으로 부정하는 것이다. 왜 그럴까? 그것은 시장과 마케팅에 관한 기존의 가정이 너무나도 근본적으로 잘못돼 있기 때문이다.
저자 마크 얼스는, 비즈니스가 사람을 대상으로 하는 만큼 인간본성에 대한 이해가 무엇보다 중요하다고 지적한다. 그런데 그가 밝혀낸 인간의 특성은 우리가 알고 있던 것과 사뭇 상반된다.
- 그 어떤 인간도 개인주의자가 아니다.
- 인간은 오직 ‘집단(herd)’에 속했을 때에만 자신의 발전을 꾀할 수 있는 사회적 동물이다.
- 우리는 타인에게 쉽게 영향 받는다. 자기 스스로 결정하는 ‘자기결정적 주체’라는 개념은 사실 우리가 믿고 싶은 환상일 뿐이다.
저자가 인류학․심리학․진화생물학․범죄학 등 다양한 학문분야를 아우르며 탐구한 결론은, 인간은 뼛속까지 사회적인 특성으로 가득 찬 사회적 동물이라는 사실이다. 그 핵심 키워드는 ‘무리’ 또는 ‘집단’을 뜻하는 ‘허드(herd)’다. 우리는 흔히 개인주의자를 자처하고, 자기 스스로 판단해서 주체적으로 의사결정한다고 생각하지만, 모두 착각이다. 사람은 합리적으로 판단한다고 생각하는 그 순간에도 무의식적으로 타인을 의식하고, 그들에게 끊임없이 영향 받는 집단적 존재다.
이 말이 함의하는 바는 무엇인가? 매스미디어에 의한 광고공세가 힘을 잃어감에 따라 우리가 취했던 새로운 대안, 즉 ‘개인’을 타깃으로 하는 시장조사 및 설득 전략이 모두 인간본성에 역행하는 ‘잘못된 전략’이라는 사실이다. 이제 우리는 집단으로서 인간대중을 바라봐야 한다. 그래야 사람들이 움직이는 패턴을 읽고, 나아가 그들을 움직일 수 있다.
비즈니스의 ‘숲’을 보는 시야를 제공하는 책
이 책은 그동안 우리가 한 번도 의심하지 않았던 마케팅의 기본 전제가 왜 잘못됐는지 조목조목 반박하며, 인간의 허드 속성을 반영한 전략만이 대중을 움직일 수 있음을 설득력 있게 밝히고 있다. ‘일대일 마케팅’, ‘포커스 그룹 인터뷰’, ‘시장조사’, 셀러브러티를 활용한 ‘오피니언 리더의 영향력 전략’ 등 오늘날 기업에 횡행하는 마케팅 전략의 대부분은 모두 인간본성을 심각하게 오해하고 있다.
저자는 기계적인 일대일 마케팅 대신 ‘사회적 영향력’을, 조작된 입소문 대신 ‘추천’을, 오피니언 리더 전략 대신 ‘공동창조’를 대안으로 제시한다. 물론 모두 인간의 집단속성을 반영한 것이다.
저자는 다양한 사례를 통해 ‘허드 이론’이 어떻게 현실에서 힘을 얻고 있는지를 시종일관 유쾌한 어조로 설명하고 있다. 고 노무현 대통령 추모열기와도 닮은 영국의 다이애나 추모열기에서 시작해 ‘조인미(Join me)’의 훈훈한 친절 전파기, 혼다의 부활 스토리, 훈남 요리사의 급식 캠페인, 진정한 영향력 요인을 구조화한 시장조사 모델 등으로 끝없이 이어지는 이야기는, 개인과 기업 사례를 넘나들며 대중을 움직이는 메커니즘을 촘촘히 설명해나가는 데 모자람이 없다.
미리 말해두건대, 이 책에서 당장 써먹을 수 있는 ‘전술’을 배우고자 한다면 실망할지도 모른다. 엄밀히 말해 이 책은 구체적인 방법론을 일러주는 책이 아니다. 이 책의 백미는 세세한 전술에 있는 것이 아니라, 마케팅과 비즈니스라는 거대한 세계를 한 번에 꿰뚫는 탁월한 눈〔目〕을 제시하는 데 있기 때문이다.
다양한 학문분야를 아우르는 통섭의 시각은, 그 어떤 마케팅 전략서에서도 쉽게 접할 수 없었던 ‘숲’을 보는 통찰력을 당신에게 줄 것이다. 어느 매체에서 극찬한 대로, 이 책은 ‘마케팅에 관한 당신의 생각을 바꿔놓을 것이다. 당신 자신에 관한 생각 또한.’
추천사
《허드(Herd)》는 우리가 비즈니스에 대해 안다고 생각했던 것들을 하나하나 뒤집는, 단순하고도 강력한 아이디어다. ―애덤 모건, 브랜드 전략 전문가, 《1등 브랜드와 싸워 이기는 전략》 저자
비즈니스에 관한 의미 있고 도발적인 역작! 저자는 우리가 비즈니스의 규칙을 새로 써야 하는 이유를 명쾌히 설명한다. ―에드 켈러, 켈러페이그룹 CEO, 《입소문 전파자》 저자
시야와 통찰력 면에서 상상을 초월한다! 우리가 당연시했던 비즈니스 지혜에 대한 근본적 도전을 담고 있다. 당장 이 책을 읽어라! ―마크 셰링턴, 세계적인 맥주회사 사브밀러의 글로벌 브랜드 디렉터
대중행동을 이끄는 힘을 완벽히 재조명하는 매혹적인 책! 저자는 수많은 자료를 섭렵해 구축한 탄탄한 프레임을 제시하고, 독자들로 하여금 대중을 움직일 아이디어를 찾아갈 수 있도록 한다.
―데이비드 에이브러햄, 미국 케이블 방송 러닝채널 전무이사
저자는 인간행동을 사고하는 새로운 방식과, 그것이 우리의 비즈니스에 미치는 영향에 대해 눈 뜨게 한다.
―존 윈저, 광고대행사 크리스핀 보거스키 수석디렉터, 《SPARK》 저자
필독서! 일단 이 책을 읽으면 당신은 왜 마크 얼스가 마케팅 구루(guru)로 인정받는지 알게 될 것이다.
―〈더 타임스〉
《허드》는 세상이 돌아가는 방식에 대한 우리의 인식을 완전히 바꿔놓는, 매우 보기 드문 책이다.
―매튜 단코나, 미국의 시사전문지 〈스펙테이터〉 편집장

나는 이 책에서 인간은 하나의 군집, 즉 ‘허드(herd)’일 때 비로소 의미 있으며, 시장을 움직이는 실질적인 힘 또한 제품이나 브랜드, 또는 한 명의 천재가 아니라 수많은 무명씨들로 구성된 ‘허드’라는 것을 밝히고자 한다.
내가 말하는 ‘허드 이론(herd theory)’은 뒷받침할 만한 증거 없이 대충 둘러대는 무책임한 주장이 결코 아니다. 의학과 행동과학의 발달로 인간의 군집적 속성에 대한 심원한 진리가 하나둘 밝혀지고 있다. 비교적 새로운 학문에 해당하는 현대의 신경과학·경제물리학·진화심리학·네트워크기하학을 통해, 우리가 서로 영향을 주고받는 상호의존적 군집 동물로 창조되었다는 사실이 점점 명확해지고 있다. 즉 우리는 천성적으로 ‘인간 대 인간’의 상호작용 능력을 타고났으며, 이러한 상호작용의 결과가 오늘의 세상을 만들어왔고 앞으로도 그럴 것이라는 얘기다.
이러한 통찰이 대중행동을 바꾸고자 하는 우리 같은 사람들에게 제시하는 희망은 엄청나다. 비즈니스, 마케팅, 공공 정책… 그 어디에서든 우리가 원하는 변화를 이끌어내는 데 우리 안에 잠재돼 있는 인간본성의 힘을 이용할 수 있다면!
―프롤로그 중에서

심지어 인간의 사고활동을 가능케 하는 언어능력까지도 쓰다듬고 털 고르는 행위에서 직접적으로 진화된 것이라는 해석이 최근 널리 받아들여지고 있다. 그러고 보면 사람들이 얼굴을 맞대고 커뮤니케이션하는 내용 대부분은 신체언어나 어조, 억양을 통해 전달된다. 또 대화에서 거론되는 내용은 대부분 ‘관계’에 관한 것이다.
최근 던바의 연구팀은 대부분의 사람들이 심심풀이 가십에서조차 사회적 맥락에서 의미 있는 내용을 더 잘 기억한다는 점을 입증해 보였다. 즉 누가 누구에게 무엇을 했고, 그것이 사회적으로 함축하는 바가 무엇인가만을 기억한다는 뜻이다. 여타 원숭이와 인간을 구별하는 가장 우세한 능력으로서 내세우는 ‘언어’도 결국 상대방의 이를 잡아주는 사회적 상호작용의 발달된 형태라니, 놀랍지 않은가?
―1장 ‘인간, 공동체를 위해 퇴보를 선택하다’ 중에서

대중행동을 이해하는 가장 중요한 원칙은 ‘상호작용’이다. 자꾸 반복해서 미안하지만, 그만큼 중요한 의미가 내포돼 있다. ‘상호작용’이라는 말에는 대중행동에 관한 우리의 오래된 오해를 풀 열쇠가 있다. 즉 대중행동이 ‘강력한 외부의 힘’에 의해서가 아니라 ‘개인들 간의 교류’를 통해 나타난다는 것이다.
나는 1장에서 인간이 사회적 상호작용에 얼마나 적합한 존재이며 얼마나 많이 하는지, 상호작용을 하도록 얼마나 강력히 프로그래밍되어 있는지를 설명했다. 우리는 출중한 사회적 원숭이다. 우리가 하는 행동 대부분은 다른 사람들 때문이다.
이건 무슨 의미일까? 첫째, 우리의 행동 대부분이 다른 사람들과 함께할 때 이루어진다는 점이다. 우리가 하는 행동은 실제적이든 가상적이든 일정한 사회적 맥락을 가지고 있다. 노벨경제학상 수상자인 토머스 셸링(Thomas Schelling)의 말을 빌리자면, 우리 각자는 타인들로 구성된 환경에 대응하고 그 사람들은 또 다른 타인들로 구성된 환경에 대응하는 식으로 계속 연결된다.
―4장 ‘모든 대중행동은 개인들의 상호작용에서 나온다’ 중에서

블레이즈와 필립스가 밝혀낸 심오한 진리는 ‘허드’의 시각으로 구매를 이해하는 것이야말로 타깃을 올바로 정의하는 출발점이라는 사실이다. 누가, 어떤 방식으로 구매에 영향을 주는가? 앨리슨의 자동차 구매에는 남편과 그의 전 상사, 그리고 그의 지인 등 얼굴도 모르는 다양한 사람들이 함께 영향력을 행사했다.
이 점을 완전히 이해하면 마케팅 프로그램을 흥미롭고 강력하게 변화시킬 수 있다. 나아가 C2C 영향력의 가장 흥미롭고 가시적인 형태인 입소문을 당신에게 유리한 쪽으로 이용하기 시작할 수 있다.
―5장 ‘설득이 아닌 영향력으로 움직인다’ 중에서

목차
추천의 글 | 전혀 새로운, 그리고 굉장한 책!
프롤로그 | 함께 울고, 웃고, 움직이는 대중을 이해하는 열쇠
무명씨들의 길거리 추모비 왜 모두 함께 슬퍼하는가?
‘형들이 시켜서 그랬어요’
그러나, 대중행동은 쉽게 변화되지 않는다
허드 속성을 알면 대중을 움직일 수 있다
여전히 착각 중인 비즈니스 세계
‘결과’와 ‘과정’을 함께 이해하기
1부 허드, 당신을 지배하는 원초적 프레임
1장 인간, 공동체를 위해 퇴보를 선택하다
어느 얼치기 이상주의자의 꿈
보답을 바라지 않는 선행
‘우리는 개인주의자들이잖아요!’
인터넷은 ‘일대일’이 아닌 ‘공동체’를 강화한다
인간, ‘우리’ 중심적 동물
탁월한 사회적 유인원
우리는 왜 ‘벌거벗은 원숭이’인가?
타인은 우리에게 영향을 끼친다
사회적 동물로 진화된 두뇌
‘지휘’ 없는 합창은 어떻게 가능한가
털 고르기와 언어능력의 공통 키워드는 ‘공감’
공감하지 못하는 장애, 자폐증
왕국으로 가는 열쇠, 협동
사회적 동물로서의 인간
리더들에게 던지는 질문과 시사점
2장 태초에 ‘허드’가 있었다, ‘자유의지’가 아닌
예나 지금이나, 우리는 환상에 열광한다
기억은 가끔씩만 믿어야 할 친구다
보고 싶은 것만 보는 지각력
행동이 의지를 따라가는 게 아니라, 그 반대다
자유의지에서 나온 의사결정이란 환상이다
착각하는 의식
초사회적 삶과 멀어질수록 정신은 허약해진다
‘의식적 인간’에 대한 환상에서 벗어나라
리더들에게 던지는 질문과 시사점
3장 평범한 ‘우리’가 똑똑한 ‘나’를 이긴다
‘다른 문화’를 탐험할 시간
동양의 관계지향적 유교 문화
타인을 통해 존재한다, 아프리카의 우분투 사상
부족적 삶을 이해하는 지중해 문화
군중의 광기로부터 벗어나
‘군중’은 어떻게 ‘개인’에게 패배했는가
나머지 세계가 틀린 것인가?
비즈니스를 지배하는 ‘나’ 이데올로기
여러 사람의 머리는 어떤 전문가도 이길 수 없다
아직도 영웅이 필요한가?
개인주의에 대한 미련을 버려라
리더들에게 던지는 질문과 시사점
2부 대중을 움직이는 7가지 핵심 원칙
4장 핵심원칙 1 : 모든 대중행동은 개인들의 상호작용에서 나온다
대중행동 이면에 감추어진 단순한 원리
‘어떤 소변기를 선택하겠습니까?’
세상은 복잡하다, 복합적인 게 아니라
개개인의 단순한 규칙이 만들어내는 놀라운 조화
파도를 타듯, 저절로 흐름이 관리된다
사무실이 달라지면 구성원의 상호작용이 달라진다
문화는 상호작용을 부드럽게 만들어준다
전염의 상호작용, ‘깨진 유리창 법칙’
범죄는 개인과 환경의 상호작용 결과
크리스마스의 집단 난투극
대중을 폭발시킨 매개체를 찾아라
소비자의 상호작용이 시장규모를 결정한다
우리는 아직도 상호작용을 모른다
리더들에게 던지는 질문과 시사점
5장 핵심원칙 2 : 설득이 아닌 영향력으로 움직인다
관객이 즐거우면 다 괜찮아
우리는 아주 쉽게 영향 받는다
‘서로 손을 잡으세요’
왜 모두들 똑같은 옷을 입는가?
‘마케터 씨, 당신은 별로 힘이 없다니까!’
기업 중심의 ‘일대일’ 마케팅이 안 먹히는 이유
채널을 바꾸면 영향력이 커질까?
영향력을 가지려면 자기중심벽을 깨라
‘악마의 유혹’은 얼마나 강력한가
누가 타깃이며, 누가 영향을 미치는가
오피니언 리더를 몰아낸 진정한 영향력 행사자들
다양한 영향력이 구매를 결정한다
영향력은 설득을 넘어선다
리더들에게 던지는 질문과 시사점
6장 핵심원칙 3 : 모두를 지배할 하나의 숫자를 찾아라
대변혁을 일으킨 아이들
입소문만으로 넘버원에 오르다
입소문, 눈앞의 대세
가장 쉽고 강력한 대중동력
새로운 기회에 대한 전통적인 사고방식
입소문의 탈을 쓴 마케팅
입소문은 빠르다, 옳든 그르든
인간의 그루밍, 가십과 루머
대화는 이미 시작되었다
모두를 지배할 하나의 숫자
추천은 충성도보다 강력하다
제대로 된 입소문은 누구도 막을 수 없다
리더들에게 던지는 질문과 시사점
7장 핵심원칙 4 : 대중을 쫓아다니지 말고 신념으로 끌어들여라
실망스러운가?
신념만이 공급과잉 세계를 이겨낼 수 있다
죽음의 수용소에서 찾은 신념의 의미
호위스에는 품질 이상의 그 무엇이 있다
아이들에게 건강한 식사를
이름만큼이나 투명하고 열정적인 네이키드
대행사 없는 광고주, C4크리에이티브
한 사람의 신념이 있었기에 가능한 것
신뢰는 당신에게 보답해주는가?
이성적 분석이 아니라, 감성적 헌신이 필요하다
모두에게 승리를 선사하겠다는 신념
애플, 세상을 바꿀 꿈을 꾸다
마음이 이끄는 길을 가라
신념을 정확히 밝혀라
리더들에게 던지는 질문과 시사점
8장 핵심원칙 5 : 사그라지는 불씨를 되살려라
불씨를 꺼뜨리지 마라!
신념의 불은 붙이는 것보다 끄는 게 더 쉽다
신념이 폐기처분되면 어떤 일이 일어나는가
오래된 신념은 낡은 슬로건이 아니다
‘비누’가 ‘뷰티’로 변신하기 위해 필요한 것은?
신념에 행동을 일치시켜라
마음의 불을 지펴라
어설프게 벤치마킹하지 말고, 당신만의 신념을 보여줘라
행동하지 않는 신념은 사이비다
대중의 냉소를 이겨내려면
리더들에게 던지는 질문과 시사점
9장 핵심원칙 6 : 공동창조, 대중의 본능을 자극하라
자고 일어나니 톱스타
대중이 만든 넘버원 히트곡, 〈아마릴로〉
창조는 원맨쇼가 아니다
하이테크 시대는 공동창조를 요구한다
공동창조의 맥락에서 역사를 새로 쓴다면?
어떻게 하면 회의가 재미있어질까?
공동창조가 최고의 마케팅 전략이다
공동창조를 만드는 조직은 어떻게 다른가
혁신을 공동창조할 네트워크를 구축하라
인재전쟁 시대의 공동창조
시장조사를 공동창조로 바꿔나가라
공동창조는 통제를 거부한다
리더들에게 던지는 질문과 시사점
10장 핵심원칙 7 : 관리하지 말고, 그냥 내버려두어라
‘트라이입니다!’
터치라인 밖에서 지켜보라
사람이 과학적으로 통제될 수 있을까?
조직은 기계가 아니다
당신의 비즈니스는 피플 비즈니스다
톱다운 식 변화는 버려라
대중행동 물리학 : 저항은 쉽게 전염된다
누구도 그들의 입을 막을 수 없다
말 많은 사람들과 이야기하라
당신은 통제할 수 없다, 단지 보여줄 수 있을 뿐
관리의 종말
리더들에게 던지는 질문과 시사점
에필로그 | ‘허드’의 위대한 에너지로 비즈니스를 채워나가라!
미주
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