목차
감사의 말씀
저자 서문
제1장 모금 사업 계획의 배후_모금가
1. 모금가, 그는 누구인가?
1) 진정한 지도자는 누구인가?
2) 전문 모금가의 탄생
3) 전문 모금가의 확장
4) 사회에는 '걷는 자'가 필요하다?
2. 모금가의 자질과 역할
1) 모금가의 자질
① 누군가의 소개 없이 먼저 인사하는 사람 ② 질문을 많이 하는 사람
③ 사진에 없는 사람
2) 모금가를 실적 기록(Track Record)으로 평가하라
① 모금가의 역할 ② 모금 담당자는 자격증이 필요한가
③ 모금가와 자원봉사자
3. 모금가가 갖추어야 할 윤리
1) 모금의 윤리
① 여섯 가지 윤리적 결정원리 ② 모금활동 기준 ③ 기부자의 권리
2) 모금윤리의 딜레마
제2장 모금 이론 Ⅰ_성공적인 모금을 위한 기본 이론
1. 모금 이론의 배경
1) 모금이론을 이해하기 전의 가정
2) 모금이론의 과학성
3) 비영리단체 운영과 모금의 과학적 접근의 중요성
2. 기본적인 모금 이론
1) 상황의 법칙
2) 커뮤니케이션 이론
① 방송 매체 광고 ② 무작휘 전화 ③ 상품 판매 방식 ④ 무작위 방문
⑤ 무작위 편지 발송 ⑥ 특별한 행사 ⑦ 개인적 전화
⑧ 개인적 편지 발송 ⑨ 개인적 전화→확인 메일
⑩ 개인적 편지 발송→확인 전화 ⑪ 직접 대면
3) 커뮤니케이션 모델
4) 모금의 효과
① 1단계 : 알리기 ② 2단계 : 정확한 정보 전달
③ 3단계 : 모금의 목적에 대한 대중의 이해
④ 4단계 : 문제에 대한 대중의 동의 ⑤ 5단계 : 대중의 행동 변화
⑥ 6단계 : 참여자의 행위 반복
⑦ 7단계 : 정치·경제·사회·문화적 영향력
5) 인간관계의 과학적 측정
① 친밀도 측정(Relationship Score) ② 추천점수
③ 포지션닝 맵(Positioning Map) ④ 참여자수
6) 심리학 이론의 활용
① 유사성의 원리 ② 떠벌림 효과 ③ 방관자 효과 ④ 상위 효과
⑤ 위치 효과 ⑥ 정열소진 증후군 ⑦ 최적 각성 수준 ⑧ 쿨리지 효과
⑨ 호손 효과 ⑩ 태도 변화를 위한 레윈 이론의 적용
⑪ 거액 기부자의 속마음 읽기 ⑫ 심리 이론을 적용한 홍보 전략
제3장 모금 이론 Ⅱ_성공적인 모금을 위한 주요 이론
1. 모금의 주요 이론
1) 기부 피라미드 이론
2) 6 Right 이론
3) 상호지향 모델
4) 시장 세분화 이론
5) 로젠버그 법칙
6) 모금액 설정 이론
7) 로저스의 모금 마케팅의 새로운 법칙
8) 이타주의와 모금 이론
① 윌리엄 해밀턴의 이타주의 이론
② 진정한 이타주의적 기부의 판단 기준
9) 잘못된 편견이 모금에 미치는 악영향
① 추론 사다리
제4장 모금 실전_모금은 힘드나 그 열매는 달다
1. 모금 세계의 속성
1) 모금은 친구를 만드는 작업
2) 모금은 축구와 같다
① 기본기 ② 팀워크 ③ 관중 끌기 ④ 외국인 감독
3) 모금 경험? 이론?
4) 모금의 경험과 전문성
2. 모금 실전
1) 모금의 종류
① 일반 운영을 위한 모금 ② 특별 기금 ③ 거액 자산증진 모금
④ 계획 모금
2) 모금의 방법
① 풀뿌리 모금 ② 대중을 대상으로 하는 모금
3) 관계의 갈등
① 내부적 갈등 ② 갈등 해결 방법
4) 모금의 가장 큰 적
① 탈진 ② 귀차니즘
5) 부자들과의 인간관계
① 삼가야 할 대화 주제
6) 효과적인 의사 전달
① 티셔츠 메시지 ② 엘리베이터 메시지 ③ 원거리 메시지
④ 감동실화 메시지
7) 모금의 3-3-7 원리를 활용하라
8) 모금에 대한 부정적 부담과 두려움 없애기
① 신앙적인 이유 ② 모금 운동 분위기가 싫다
③ 자신을 대중 앞에 내세우는 것이 싫다
④ 모금 행위에 대한 불신이 많다
⑤ 알려지지 않은 개인적 이유와 문제들
9) 모금 평가
① 거시적 성과 평가 ② 미시적 성과 평가 ③ 자선기부지표
제5장 모금 프로세스_운영을 체계화하여 성과를 높여라
1. 모금의 5단계
1) 1단계 ; 기획-전략과 업무계획 세우기
① 모금 목표 ② 배후에서의 준비 ③ 소개 자료 준비 ④ 모금 행사
⑤ 훈련 ⑥ 예산 ⑦ 모금팀과 전문 모금가
2) 2단계 ; 전망-예상 기부자에 대한 정확한 파악과 권한 부여
① 잠재 기부자를 찾는 방법 ② 잠재 기부자의 자격 기준 설정
③ 개별 명단 작성 및 검토 ④ 등급 책정 ⑤ 네트워킹
⑥ 리서치와 검증 작업 ⑦ 기본적인 질문들
3) 3단계 ; 양성-기부자 양성하기
① 다섯 가지 주요 단어 ② 잠재 기부자 유치를 위한 점검사항
4) 4단계 ; 요청-기부자를 향한 실질적인 모금 요청
① 개인적 연락: 모임잡기 ② 만남과 실질적인 요청
5) 5단계 ; 관리-관계를 지속하고 감사를 표현하기
① 관리
2. 후원자 양성 체계
1) 잠재 기부자들을 조사 판별하기
① 잠재 기부자 발굴 ② 부(Weatlth) ③ 관심 ④ 인맥 ⑤ 자선적인 목적
⑥ 위와 같은 사항들이 결여되면 어떤 일이 일어날까?
2) 후원자 양성과 배양
① 잠정 기부자의 우선순위 정하기 ② 전략적 계획
③ 몇 가지 발단의 질문들 ④ 격자(Grid) 사용
3) 마무리 작업
① 요청 작업 ② 거절 대처 방법
제6장 모금 요청_화룡정점의 순간
1. 요청, 그 결정적 순간
1) 요청의 정의
2) 요청자 스스로 자신을 평가하기
3) 두려움의 극복
2. 요청의 기술
1) 요청을 위한 언어 사용법
2) 요청의 꽃, 상대방을 경청하기
3) 요청자의 마음가짐
4) 잠정 기부자의 흥미 욕구 필요 기대 이끌기
① 1단계 : 관심 ② 2단계 : 욕구 ③ 3단계 : 필요 ④ 4단계 : 기대
5) 요청을 위한 적합한 환경
6) 방문 요청
7) 긍정답변 마무리 기술
8) 요청과 금액
9) 거절에 직면했을 때
① 거절의 종류 ② 잠재 기부자의 부정적 답변 대처 방안
③ 기부자의 부정적인 답변에 대한 대처법
④ 진정 '아니오'라는 거부의사로 판단된다면?
10) 모금요청에 묵묵부답, 그 대처 방법
3. 잠정 기부자와의 대화방법
1) 7-38-55 법칙
2) 배려는 잠정 기부자와의 관계의 시작이다
3) 기부자의 심리에 맞는 요청 대화 예시
4) 모금에도 협상과 설득이 필요하다
① 모금에서 기부자와 기부자의 ZOPA
5) 요구의 내용보다 숨어 있는 이해에 초점
별첨 1_비영리단체 연구
별첨 2_비영리단체의 성과 평가 기준
별첨 3_비영리단체를 위한 불경기 모금전략 다섯 가지
별첨 4_윤리적 행동으로서의 모금