출판사 서평
초보 마케터들을 위한 최고의 지침서!
빠르게 변화하는 사회에서 마케팅 업무를 성공적으로 이끌기 위해서는 전반적인 지식을 쌓아야 한다. 이 책은 마케팅 업무를 수행할 때에 유익하고 도움이 될 수 있는 마케팅 원리 및 이론들을 체계적이고 흥미롭게 전달하는 데 초점을 두었다. 마케팅 초보자라도 바로 이해할 수 있도록 체계적으로 구성되어 있으며, 재미있는 일러스트로 풀어내 한눈에 내용을 파악할 수 있다. 두꺼운 마케팅 원론서가 아닌 기본적 지식 위주로 쉽게 풀이해서 쓴 책이어서 누구나 마케팅에 쉽게 접근할 수 있을 것이다. 읽는 것조차 ...
초보 마케터들을 위한 최고의 지침서!
빠르게 변화하는 사회에서 마케팅 업무를 성공적으로 이끌기 위해서는 전반적인 지식을 쌓아야 한다. 이 책은 마케팅 업무를 수행할 때에 유익하고 도움이 될 수 있는 마케팅 원리 및 이론들을 체계적이고 흥미롭게 전달하는 데 초점을 두었다. 마케팅 초보자라도 바로 이해할 수 있도록 체계적으로 구성되어 있으며, 재미있는 일러스트로 풀어내 한눈에 내용을 파악할 수 있다. 두꺼운 마케팅 원론서가 아닌 기본적 지식 위주로 쉽게 풀이해서 쓴 책이어서 누구나 마케팅에 쉽게 접근할 수 있을 것이다. 읽는 것조차 겁나는 두꺼운 이론서와 달리 정말 알아야 할 내용들만을 93개의 칼럼으로 간결하게 정리했다. 항상 옆에 두고 볼 수 있는 좋은 마케팅 지침서다.
현대 사회는 수많은 상품들이 쏟아져 나오고 있다. 이 상품들의 명암은 마케팅이 결정한다고 해도 과언이 아니다. 어떤 마케팅이냐에 따라 적자가 날 수도, 혹은 흑자가 날 수도 있다. 저자는 자신이 마케팅을 공부하고 업무를 하면서 느꼈던 점들을 참고해 알아두고 활용하면 유익한 마케팅 이론 및 원리들을 담아 그 노하우를 전해주고 있다. 마케팅을 전공하고 뛰어난 마케팅 전문가로 활동중인 저자는 자신의 다양한 경험을 살려, 마케팅을 어떻게 시작해야 하는지 자세히 설명하고 있다. 마케팅 초보자라면 어디부터 업무를 시작해야 할지 막막할 것이다. 이런 마음을 해소하고 한결 업무가 수월해지는 길을 이 책이 쉽고 명쾌하게 제시하고 있다.
실전에 바로 써먹는 마케팅 지식의 모든 것!
이 책은 총 9개의 장으로 나누어 마케팅 전반에 대한 설명을 하고 있다. 먼저 1장은 마케팅이란 무엇인지 마케팅의 개념과 영업과의 차이점, 마케팅에 대한 전반적인 설명을 하고 있다. 2장에서는 마케팅전략을 수립하기 위해 선행되어야 할 마케팅 리서치에 대한 내용을 알려준다. 특히 설문조사와 표본 설정 방법을 자세하게 알아보고 있다. 3장은 마케팅의 대상인 소비자를 상세하게 분석해, 소비자가 제품을 구매하기 위해 어떤 구매패턴을 보이는지 유형별로 제시했다.
4장은 마케팅전략을 수립하기 위한 시장 세분화, 표적시장, 포지셔닝, 마케팅 커뮤니케이션에 대해 다루고 있다. 5장과 6장에서는 마케팅믹스 요소를 가격과 촉진, 상품과 유통으로 나누어 각 요소들이 마케팅에 미치는 영향과 어떻게 활용해야 하는지 노하우를 제시하고 있다. 7장은 서비스와 상품의 얼굴이자 가치인 브랜드를 세세하게 나누어 그 중요성을 알려주고 있다. 특히 브랜드가 단순히 ‘이름’이 아니라 마케팅에 강력한 영향력을 미치고 있음을 강조하고 있다.
마케팅에서 소비자 다음으로 중요한 것이 바로 경쟁자다. 8장에서는 시장에서의 경쟁자를 이기기 위한 다양한 전략과 자신의 포지션을 파악하는 방법을 정리했다. 마지막으로 9장에서는 9가지의 마케팅 법칙인 80 대 20 법칙, 제품수명주기, 준거가격, 스키밍전략, 첫인상 효과 등을 이야기한다.

풍요로운 물질 문명의 혜택을 받으면서 현대 생활을 하고 있는 우리들은 수많은 제품에 노출되어 있다. 하루 식생활을 책임지는 기초 농수산 제품부터 우주로의 여행 상품에 이르기까지 우리가 접하며 느낄 수 있는 상품들은 헤아릴 수 없을 정도다. 생각해보면 우리는 과거보다 더 많은 종류의 상품들이 주변에 있다는 것을 안다. 본인의 의지와는 상관없이 새로운 상품들은 지속적으로 만들어지고 있고, 그렇게 만들어진 상품들에 여지없이 노출되는 것이 현실이다. 빠르고 다양하게 늘어나는 상품들은 사람들의 욕구(needs)가 점점 다변화되는 것에서 기인한다. - 18쪽

 

구매의사결정과정을 하나씩 살펴보면 구매는 구매를 하고 싶어하는 마음인 욕구인식에서 시작된다. 이러한 욕구는 발생된 문제나 현시점보다 향상된 생활에 대한 동경 등이 요인이 된다. 외적자극과 내적자극은 구매자가 문제 또는 욕구를 인식하는 구매자 의사결정의 첫 번째 단계를 말한다. 욕구는 내적자극(internal stimuli) 때문에 발생될 수 있는데, 정상적 욕구 가운데 하나가 높은 수준에 도달해 동인이 될 때 이에 해당한다. 욕구는 외적자극(external stimuli) 때문에 일어날 수도 있다. 예를 들어 광고나 친구와의 대화가 새 차를 구매하는 것을 생각하게 만들 수 있다. - 55쪽

 

마케팅믹스는 기업이 제품 수용에 영향을 미치기 위해 수행하는 모든 것을 포함하지만, 대체로 제품(Product)·가격(Price)·유통(Place)·촉진(Promotion)으로 구성되어 있다. 이 4가지 요소들의 영어 첫 글자인 P를 조합해 ‘4P’로 불리우고 있다. 제품은 기업이 목표시장에 제공하는 재화와 서비스 묶음을 뜻한다. 예를 들어 삼성전자가 내부의 반도체 부품, 터치스크린, 안테나, 메모리 등 수많은 부품들로 구성된 휴대폰을 생산해 제공하며, 소비자들이 구매하고 사용하면서 수리를 받을 일이 생길 경우 AS를 제공한다. 이러한 휴대폰이라는 재화와 AS 등을 묶어 모두 제품으로 볼 수 있는 것이다. - 72쪽

 

홍보는 비용을 지불하지 않고 회사의 활동이나 상품에 대한 정보를 언론의 기사나 뉴스 형태로 내보내는 것만 가리킨다. 반면에 PR은 홍보활동뿐만 아니라 고객·언론·국회·시민단체 등 회사와 직접 또는 간접적으로 관련이 있는 여러 집단들과 좋은 관계를 구축하고 유지하는 활동, 이들에게 회사에 유리한 방향으로 영향을 미치기 위한 합법적인 로비활동, 그리고 회사의 경영진에게 회사 이미지나 사회적 이슈에 대해 조언을 하는 등의 활동을 모두 포함한다. PR은 범위가 광범위하며 전문성을 요구한다. 회사 내부에서 자체적으로 하기 어려워 최근에는 전문적인 PR대행사를 고용하는 사례가 늘고 있다. - 100쪽

 

자동차·핸드폰·TV·컴퓨터·오디오·화장품·밍크코트·가방 등 우리가 실생활을 하면서 사용하고 있는 유·무형의 요소들이 상품이다. 이는 단지 어떤 상품은 유형적인 요소가 무형적인 요소보다 더 많을 뿐이고, 또 어떤 상품은 무형적인 요소가 유형적인 요소보다 더 많은 것뿐이라는 이야기다. 흔히 유형적인 상품은 제품이라 부르고, 무형적인 상품은 서비스라고 부르지만 2가지 모두가 상품이라고 말할 수 있다. 산업화 사회가 지나고 경제가 발전하면서 서비스에 대한 수요와 공급이 다양하고 빠르게 발전하고 있다. 이러한 모습은 고객들의 다양한 욕구를 충족시키기 위한 맞춤형 서비스가 발전했기 때문이다. - 116쪽

 

비용 중심의 경쟁은 초점이 항상 가격과 비용 절감에 맞춰져 있다. 또한 이윤 확대를 위해서는 많은 도전들을 극복해야 한다. 비용 중심의 경쟁에 기반을 두고 있는 경우, 기존에 진입해 있는 선발 기업들은 후발 기업에 의해 공격받기 쉽다. 많은 기업들은 “브랜드가 어떻게 최상의 가치를 제공할 수 있는가?”라는 질문에 종종 가격에 초점을 맞춘다. 실제로 많은 판매자들이 최저 가격에 가치를 두고 있다. 또한 최저 가격이란 판매 촉진을 위해 자주 시행되는 가격인하를 의미하는 것으로 해석할 수 있다. 어느 기업이나 브랜드가 시장에서 최저 가격으로 포지셔닝 되었을 때 이를 계속 유지하기가 매우 어렵고, 소비자 마음속에서 평범한 것으로 전락하기 쉽다. - 150쪽

 

경쟁적 지위는 시장 선도자, 시장 도전자, 시장 추종자, 틈새시장 추구자로 나눌 수 있다. 시장 선도자는 시장점유율이 가장 높으면서 전체 시장 분위기를 이끌어가는 자다. 시장 도전자는 시장 선도자보다는 시장점유율은 뒤지지만 그에 못지않은 기술력과 제품력을 가졌다. 시장 추종자는 시장 선도자와 도전자가 추구하는 각종 상품 및 제품전략 등을 따라하며, 기업 운영에 필요한 적절한 수익을 영위하는 자다. 틈새시장 추구자는 현재 주도 세력들이 미처 접근하지 못했거나 버려둔 작은 규모의 시장 영역을 차지하는 자를 말한다. - 188쪽

 

목차
지은이의 말_성공적인 마케팅 활동을 위한 모든 것!
1장 마케팅, 우선 개념부터 파악하자
01 마케팅이란 무엇인가?
02 영업과 마케팅을 혼동하지 말자
03 기업 경영의 중심에 마케팅이 있다
04 효과적인 마케팅을 위해 마케팅 관리는 필수다
05 마케팅 관리과정상 고려해야 할 것은 무엇인가?
06 마케팅을 구성하는 미시적 요소들을 파악하자
07 마케팅을 둘러싼 거시적 요소들을 체크하자
08 마케팅 정보시스템, 그 원리를 분명히 익히자
09 새로운 마케팅 트렌드에 주목하자
2장 마케팅 리서치, 성공 마케팅의 초석이다
10 마케팅조사, 전략 수립을 위한 사전작업이다
11 마케팅 정보, 어디서 구해야 정답인가?
12 설문조사, 마케팅 목표와 부합해야 한다
13 표본을 선정하는 방법은 따로 있다
14 마케팅 투자수익률을 측정하고 관리하자
3장 소비자들의 구매활동을 파악하자
15 소비자는 구매 전, 이런 의사결정과정을 거친다
16 구매의사결정과정에 따라 이런 것들을 고려하자
17 구매결정행동의 유형에는 어떤 것이 있을까?
18 소비자에게 영향을 미치는 6가지 요소
19 제품수용시점에 따라 소비자를 나눌 수 있다
20 제품 특성이 수용률에 어떤 영향을 미치는가?
4장 시장을 지배하는 마케팅전략, 노하우는 따로 있다
21 전략적 마케팅을 위해 이것만은 체크하자
22 시장 세분화란 무엇인가?
23 표적시장, 어떻게 선정해야 하나?
24 포지셔닝, 이렇게 하는 것이 정답이다
25 마케팅믹스, 마케팅전략의 핵심이다
26 맞춤형 마케팅전략이 성공을 부른다
27 통합적 마케팅 커뮤니케이션, 일관성이 중요하다
28 마케팅 커뮤니케이션 개발단계를 파악하자
29 마케팅전략의 핵심은 고객만족이다
5장 마케팅믹스, 고객을 끌어당기는 힘이다_가격과 촉진
30 가격을 결정하는 요소들은 무엇인가?
31 가격 결정은 소비자의 태도와 심리를 고려하자
32 가격 결정에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가?
33 촉진의 핵심은 이것이다
34 마케팅의 꽃, 광고를 제대로 이해하자
35 광고관리, 그 노하우를 명확히 파악하자
36 광고로 고객을 끌어당기는 방법은 따로 있다
37 효과적인 광고전략, 이렇게 개발해야 한다
38 PR이란 무엇인가?
39 구매의사결정단계에 따라 촉진활동도 다르다
40 판매촉진이란 어떤 것인가?
41 가격수단을 어떻게 활용해야 하는가?
42 비가격수단은 어떻게 활용해야 하나?
43 인적판매의 특성은 무엇인가?
44 인적판매과정에 대해 자세히 이해하자
6장 마케팅믹스, 고객을 유혹하는 힘이다_상품과 유통
45 마케팅에서 상품이란 무엇인가?
46 상품믹스와 상품라인이란 어떤 것인가?
47 성공한 신상품이란 무엇인가?
48 신상품 개발과정은 어떻게 이루어질까?
49 신제품 개발과정, 더 자세히 이해하자
50 유통의 실체, 이것이 궁금하다
51 유통경로상 구성원의 관계와 갈등을 파악하자
52 마케팅 경로의 본질과 중요성을 이해하자
53 수직적 마케팅 시스템이란 무엇인가?
54 수직적 마케팅 시스템의 종류를 알아보자
55 유통경로의 다양한 종류를 파악하자
56 소매상의 변화와 미래 트렌드를 이해하자
57 다단계 마케팅, 그 본질을 정확히 파악하자
58 다이렉트 마케팅에 대해 자세히 익히자
7장 회사의 운명은 브랜드에 달려 있다
59 브랜드란 도대체 무엇인가?
60 브랜드가 소비자 구매행동에 미치는 영향은?
61 브랜드는 기업활동에 어떤 영향을 미치는가?
62 브랜딩의 핵심 성공요인을 파악하자
63 브랜드 인지도와 선호도, 자세히 이해하자
64 기업의 미래는 브랜드에 달려 있다
65 브랜드 아이덴티티, 중요한 연상작용의 단서다
66 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이점
67 브랜드 아이덴티티의 역할은 무엇인가?
68 브랜드는 언어청각적 요소를 갖는다
69 좋은 브랜드의 조건은 바로 이것이다
70 브랜드 네이밍, 그 노하우를 밝힌다
71 브랜드의 언어적 요소_슬로건과 징글
72 브랜드의 시각적 요소_로고, 심벌, 캐릭터
73 브랜드의 시각적 요소_패키지
74 브랜드의 시각적 요소_색상
75 브랜드 네이밍, 어떻게 해야 하나?
8장 경쟁자를 알아야 시장에서 승리한다
76 경쟁우위를 만들기 위한 경쟁자 분석
77 경쟁우위를 만들기 위한 경쟁자 평가
78 강점을 발휘할 수 있는 경쟁전략이 중요하다
79 경쟁전략의 시작은 내 포지션을 파악하는 것이다
80 경쟁에서 이기는 시장 선도자전략을 알아보자
81 경쟁에서 이기는 시장 도전자전략을 알아보자
82 경쟁에서 이기는 시장 추종자전략을 알아보자
83 경쟁에서 이기는 틈새시장 추구전략을 알아보자
84 경쟁에서 이기는 Win-Lose전략과 Win-Win전략
9장 시장을 지배하는 마케팅 법칙 9가지
85 80 대 20 법칙, 핵심 고객에 집중하라
86 제품수명주기에 따라 마케팅전략도 달라진다
87 Five Forces 모델, 시장을 주도하는 힘이다
88 준거가격, 소비자를 휘어잡는 무기다
89 로스 어버전, 소비자는 혜택보다 손해에 집중한다
90 스키밍전략, 낮은 가격으로 이동하라
91 침투가격전략으로 소비자를 휘어잡아라
92 BCG 매트릭스로 기업의 현재 위치를 파악한다
93 첫인상 효과, 고객을 움직이는 핵심이다