세계적 경제위기에도 흔들림 없는 명품 브랜드의 본좌,
샤넬(CHANEL)의 고유한 경영 철학을 최초로 밝힌다!
2011년 상반기 일본 대지진과 유럽?미국의 채무위기 등 글로벌 경기 악화가 우려되는 가운데 명품 시장이 ‘나홀로 순항’을 보이고 있어 눈길을 끈다. 특히 이른바 ‘3대 명품’으로 불리는 루이뷔통, 샤넬, 에르메스는 한-EU FTA(자유무역협정) 발효로 인한 전면적 가격 상승 이후에도 흔들림 없이 매출이 상승하는 기현상을 보였다. 그 가운데서도 단연 돋보이는 것은 샤넬의 매출 신장률이었다. 전년 동기 대비 19% 이상의 신장률을 보이며 고공행진하고 있는 샤넬은 ‘루이비통도 벤치마킹하는 브랜드’라는 말이 나올 만큼 경영 기법에서 높은 평가를 받고 있다.
이 책은 럭셔리 시장에서도 단연 톱 브랜드로 군림하고 있는 샤넬의 경영 노하우를 분석해 집대성한 책이다. 그동안 출간된 ‘샤넬’ 관련 서적들은 대부분 샤넬의 설립자인 ‘코코 샤넬’의 일대기를 다룬 책이거나 스타일 아이콘으로서의 샤넬의 패션 노하우를 알려주는 코칭서, 혹은 여성들을 위한 자기계발서적 위주였다. 반면에 이 책은 지금까지 알려지지 않았던 샤넬사와 샤넬의 브랜드 마케팅 전략을 중점적으로 밝히며 VVIP마케팅의 새로운 롤 모델을 제시한다는 점에서 기존의 도서들과 차별화된다.

100년 동안이나 베일에 가려져 있던
사넬社의 기업전략 대공개!
2010년은 코코 샤넬이 귀족 여인들에게 모자를 만들어 팔기 시작한지 100주년을 맞이하는 해였다. 샤넬 탄생 100주년을 기념해 샤넬 관련 기사가 언론매체 지면을 장식했는데, 한 가지 재미있는 사실은 '샤넬은 창업 이래 단 한 차례도 주식을 공개한 적이 없으며, 정확한 매출 집계 또한 알려진 것이 없다'는 사실이었다. 샤넬이 이처럼 경영 실적을 일절 비공개로 할 수 있었던 것은 독립 비상장 개인 기업이기 때문이다. 이런 현상은 수십 개의 브랜드를 거느린 복합기업들, 예를 들어 루이비통의 LVMH, 까르띠에의 리치몬트, 구찌의 PPR 등의 경영방식이 대세인 패션업계에서는 매우 드문 경우이다. 샤넬이 단독 브랜드로 확고한 입지를 다질 수 있었던 성장 동력은 어디에 있을까?
저자는 “독립 비상장 기업을 고수하는 샤넬은 주주에게 속박되지 않고 자유로운 기업 활동을 할 수 있어 판매 확대나 이익 극대화 같은 일반적인 기업의 가치보다 독창적인 브랜드 제품을 개발하는 데 더 많은 노력을 기울일 수 있었다”라고 평한다.

* ‘오래되어도 신선한’ 느낌의 비밀, 버리면서 전진하라
패션의 문외한인 사람도 천의 질감이 거친 트위드 소재의 ‘샤넬 슈트’나 독특한 체인과 스티치가 곁들여진 ‘샤넬백’만 보고도 한눈에 샤넬의 제품을 알아볼 만큼 샤넬이라는 브랜드의 입지는 독보적이다. 50년, 90년 된 샤넬의 장수 상품들은 지금까지도 불티나게 팔리고 있다. 1921년에 처음 나온 ‘샤넬 No.5’ 향수는 현재도 전 세계에서 30초에 한 병씩 팔리고 있다. 1926년에 처음 내놓은 무릎 위 기장의 ‘리틀블랙드레스’는 현대적 여성 의상의 원조로 불린다. 1955년 2월에 출시한 ‘2.55’ 핸드백은 지금도 생산량이 부족할 정도로 인기다. 이들 장수 제품이 더 놀라운 이유는 탄생한 지 수십 년이 지난 지금도 전혀 진부한 느낌을 주지 않는다는 데 있다.
이처럼 샤넬이 시대를 초월해 늘 새로운 존재로 남을 수 있었던 이유는 끊임없이 도전하는 샤넬사의 신념 덕분이었다. 샤넬사는 제품을 만들 때 “코코 샤넬이 좋아했을까”라고 스스로에게 질문한다. 창업자 코코 샤넬이 창출한 스타일과 철학에 근거를 두고, 그 틀에서 벗어나지 않음으로써 전통을 잇는 것이다. 그러면서도 샤넬 제품이 현대적이고, 혁신적일 수 있는 이유는 코코 샤넬을 무작정 추종하지 않는 자세에 있다. 샤넬의 전통을 잇는 디자이너 칼 라거펠드는 버릴 것은 버리고 취할 것은 취하면서 샤넬의 전통 스타일을 현대에 맞게 접목시키고 있다.

* 최고의 품질로 ‘시대를 뛰어넘는 가치’를 선사하라
신제품을 남발하지 않는 것도 샤넬의 가치를 유지시키는 요인 중 하나다. 샤넬은 자연에서 얻은 천연 소재와 최고의 기술로 시장에 확신을 가지고 내놓을 수 있는 제품이 나올 때까지 참을성 있게 기다린다. 대충 빨리 만들어서 마케팅으로 팔아보겠다는 식이 아닌 ‘제품 중시’의 장기 전략을 취함으로써 타사와의 차별성을 추구한다. No.5 향수 하나만 보더라도 명확히 알 수 있다. 향수 제품을 출시하는 명품 브랜드 가운데 전속조향사를 두고 있는 브랜드는 샤넬이 유일하다. 해마다 유명인이나 유명 브랜드의 이름을 붙인 비슷비슷한 향수들이 연간 400종이나 넘게 생겼다 금세 사라지는 환경에서 샤넬이 꾸준한 인기를 얻을 수 있는 것도 그 때문이다. 샤넬은 ‘시대가 바뀌어도 변하지 않는 향’, ‘시간을 뛰어넘는 가치’를 입혀 타사 제품과 차별화하려는 노력을 게을리 하지 않는다. 샤넬은 이러한 이념과 수법으로 향수뿐 아니라 의류, 화장품, 시계, 주얼리 사업에서도 최고의 지위를 확립할 수 있었다.

* 전통 공방과의 협업, ‘외부의 힘’을 빌려 아이디어를 현실화시켜라
샤넬 성공의 또 다른 비결은 전통 공방과의 협업에 있다. 샤넬의 수석 디자이너인 칼 라거펠드는 “드레스 한 장을 만드는 데 100시간 이상이 걸린다. 그러나 나는 아이디어로 디자인한다”라고 말한 바 있다. 드레스를 만드는 일은 물리적으로 정신적으로 굉장한 인내력이 필요한 작업이기 때문에 전통공방과의 협업 없이는 완성도를 높이기 어렵다. 여기서 주목할 점은 전통공방과 샤넬의 신뢰관계에 있다. 자사에 없는 기술을 외부에서 도입해 활용하는 것은 어느 기업이나 다 하고 있는 방식이다. 하지만 하도급 거래 관계로 여기는 경우가 대부분이다. 그러나 샤넬은 외부 자원 활용을 기업적으로 시스템화했다는 점에서 주목받을 만하다. 기술경영기업으로서 샤넬의 뛰어난 수완이 그대로 드러나는 대목이다.

샤넬을 만들고 가꿔온 실력있는 공로자들의 비하인드 스토리!
창업자 가브리엘 샤넬의 사후에도 흔들림 없이 명성을 이어온 비결은?
샤넬의 성공 뒤에 숨은 주요 인물들의 스토리도 이 책을 읽는 재미를 더한다. 버려진 고아에서 세계적인 디자이너로 우뚝 선 샤넬과 샤넬사의 전통을 성공적으로 이어온 칼 라거펠드, 샤넬의 현 소유주인 베르타이머 일가 이야기는 마치 소설을 읽는 것처럼 흥미진진하다.
여성의 몸과 마음을 해방시킨 디자이너로 칭송받은 샤넬이지만 사귀는 남성들로부터 비즈니스에 필요한 출자를 받아내 사업을 성공궤도에 올린 것에서 알 수 있듯 실상은 일생의 절반 이상을 남성의 영향력 아래 살았다는 사실, 샤넬의 비즈니스 파트너였던 베르타이머 일가가 현재 샤넬의 소유주가 되기까지의 이야기는 패션업계 관계자가 아닌 일반인들이 봐도 충분히 흥미롭다. 특히 1974년 자크 베르타이머의 아들인 알랭이 경영권을 물려받으며 샤넬에 불러일으킨 일대 혁신은 마치 영화의 한 장면 같다. 당시 25세였던 알랭은 비즈니스 경험이 전혀 없었지만 타고난 재능을 발휘해 ‘시대에 뒤떨어진 이류 향수’가 될 위기에 처했던 ‘No.5’ 향수의 이미지를 극적으로 회복시켰다. 그가 가장 먼저 한 일은 희소성과 독자성을 연출하기 위해 일용품 가게 선반에서 No.5를 모조리 치우는 일이었다. 알랭의 지휘 아래 샤넬사의 실적은 극적으로 성장했다.
이 밖에도 현존하는 패션 디자이너 중 가장 큰 영향력을 발휘하는 샤넬의 수석디자이너 칼 라거펠드, 샤넬의 초대 조향사인 에르네스트 보와 그의 뒤를 이은 자크 폴주, 1995년 일본법인 샤넬 사장으로 취임해 13년 동안 매출을 3배 이상 끌어올린 리샤르 콜라스 사장 이야기 등이 생생하게 실려 있다. 이들의 흥미로운 이야기를 읽는 것만으로도 샤넬의 가치와 역사를 한눈에 파악할 수 있다.

샤넬의 ‘기업史’를 통해 고찰하는 100년 기업의 조건!
지난 수십여 년간 사람들은 기업들이 만들어낸 ‘브랜드’ 이미지에 무조건적 애정을 쏟아 부었다. 소비자의 경험이 축적되고 시장이 성숙해진 오늘날, ‘명품 라벨’ 하나 만으로 사랑받는 경우는 거의 없다. 확고한 기술력으로 탄생한 품질과 기업 고유의 철학과 이념, 그로인해 생명력을 얻는 브랜드 가치가 고객에게 점점 중요해지고 있다. 이 책은 우리가 잘 알고 있는 명품 브랜드 샤넬의 화려한 이미지의 근원이 ‘제조 기업으로서의 샤넬’, ‘기술경영 기업으로서의 샤넬’에서 나온 것임을 증명해낸다. 브랜드의 전통을 계승하면서도 혁신을 이뤄내야 하는 모든 기업에 소중한 본보기가 될 것이다. 아울러 창업자의 사후나 은퇴 후에 반드시 직면하게 기업의 존폐 위기와 브랜드 경영에 대해 고민해보는 기회로 삼을 수 있을 것이다.

◆ 지금까지 전통과 브랜드만 있으면 아무 생각 없이 대충 경영해도 어떻게든 살아남을 수 있었지만 이제부터는 다르다. 진정한 명품인지 진정한 비즈니스 모델인지를 끊임없이 평가받게 될 것이다. 혹독한 불황 속에서는 명품 브랜드라고 안심할 수 없다. 이제는 명품 브랜드에도 투철한 기업가 정신이 요구되고 있다. - <머리말> 중에서 9쪽

◆ 만일 명품 시장이 현재의 절반 규모로 줄어든다면 어떤 일이 벌어질까? 브랜드 수는 그대로이되 매출이 반으로 줄어들까? 아니면 브랜드 수가 반으로 확 줄되 살아남은 브랜드들의 매출은 종전과 크게 차이가 없을까? 그 결과는 아마도 양자의 중간쯤 되겠지만 후자에 좀 더 가까울 것으로 전망된다. 즉, 승자와 패자가 확실히 갈리게 될 것이다. 그렇다면 과연 어떤 브랜드가 경쟁에서 살아남을까? 그리고 그 조건은 무엇일까? - <머리말> 중에서 11,12쪽

◆ 시즌마다 칼이 발표하는 컬렉션이나 그 토대가 되는 테마를 기축으로 해 세 가지 사업 분야의 제품이 만들어진다. 모두 창업자 코코 샤넬이 창출한 스타일과 철학에 근거를 두고 있으며, 그 틀에서 절대 벗어나는 일이 없다. - <1장 샤넬의 조직형태> 중에서 50쪽
◆ 샤넬의 오너인 알랭 베르타이머는 “비즈니스란 대상 사업을 팔아서 돈을 버는 것이 아니라 성장을 위해 장기적인 관점으로 투자하는 것”이라고 생각한다. 그리고 독립 비상장 기업을 유지하는 것이야말로 샤넬의 브랜드 가치를 유지하고 발전시키는 데 꼭 필요한 요소라고 판단했다. 실제로 복수의 주주가 있으면 실패하든 성공하든 다양한 시도에 따른 간섭을 피해갈 수 없으니 장기적인 관점으로 사업을 육성하기가 어렵다. 그래서 단기적인 이익을 좇다가 독자성을 잃고 추락한 예도 많은데, 실제로 브랜드 이름을 밝히지는 못하지만 일일이 셀 수 없을 정도다. - <1장 샤넬의 조직형태> 중에서 69쪽

◆ 샤넬에 처음 들어왔을 때 라거펠드는 이미 누구보다도 자세히 코코 샤넬과 샤넬 브랜드의 역사를 숙지하고 있었다. 그에 관해서 책을 쓸 수 있을 정도였다. 그러나 풍부한 지식이 있었음에도 샤넬의 작품을 무작정 추종하지는 않았다. 자신이 얻은 모든 지식을 이용해 샤넬의 옛 스타일을 현대 생활에 접목시켰다. 실제로 칼은 늙은 샤넬은 소홀히 다뤘다. - <2장 샤넬사를 이끄는 능력자들> 중에서 76쪽

◆ 샤넬 체인벨트 백은 퀼팅 파우치 형태로 1929년 샤넬의 역사에 처음 등장해 1955년 2월에 본격적인 생산이 시작되었다. 샤넬을 상징하는 대표적인 아이템으로 지금도 꾸준한 인기를 누리고 있으며, 샤넬의 재원을 지탱해주는 효자 품목이기도 하다. 샤넬의 체인벨트 백이등장하기 전에 여성용 백은 모두 어깨끈이 없는 클러치 타입이었다. 어깨끈이 없으면 한쪽 팔로 안아야 하므로 한 손밖에 쓸 수 없다. 이에 샤넬은 실용성을 무시한 여성용 가방의 세계에 다양한 아이디어를 집결시켜 하드와 소프트웨어 양면에서 혁신을 일으켰다. - <3장 전통과 혁신의 조화를 이루는 ‘기술 경영 기업’으로서의 샤넬> 중에서 116쪽

◆ 아이콘으로 장식한 상품 혹은 그 자체가 아이콘인 상품은 두 가지 역할을 한다. 첫째고 상품을 소유함으로써 위신을 과시하고 싶은 소비자의 욕망을 채워주며, 둘째로 상품의 가치를 상징해 준다. 가격과 디자인, 기능이 비슷비슷한 두 가지 상품이 있다고 하자. 한 상품에는 아이콘이 보이는데, 다른 한 상품에는 보이지 않는다면 소비자는 대부분 전자를 선택할 것이다. - <4장 샤넬을 상징하는 10가지 아이콘의 탁생> 중에서 125~126쪽

◆ ‘영원한 스타일’이라 불리는 샤넬 슈트의 역사는 1928년에 시작되었다. 이후 ‘샤넬 슈트’라는 이름이 붙으면서 정식으로 샤넬의 아이콘이 되었는데, 여기에는 다양한 기술과 아이디어가 집약돼 있다. … 샤넬 슈트나 코트는 장시간 입고 있어도 어깨가 결리지 않는다. 그리고 전철을 탔을 때 팔을 들어 손잡이를 잡아도 옷감이 당기거나 하지 않고, 팔을 내리면 본래의 깔끔한 형태로 다시 돌아온다. 그야말로 기능성과 아름다움, 쾌적함을 모두 갖추고 있는 셈이다. - <4장 샤넬을 상징하는 10가지 아이콘의 탁생> 중에서 127~129쪽

◆ 전통 공방은 기술력은 있어도 수요를 창출한 방도를 찾지 못하고, 샤넬은 경영 능력과 공급처는 충분하지만 기술에 부족함을 느끼고 있었다. 이처럼 양쪽 간의 이해가 맞아떨어져 샤넬은 전통 공방을 산하에 두는 방식을 채택하기로 한 것이다. - <5장 매킨지 7S로 살펴보는 샤넬의 인재 및 조직 전략> 중에서 152쪽

◆ 샤넬은 또한 유서 깊은 전통기업이지만 신규 고객을 개척하기 위해 IT를 활용한 마케팅 등 시대의 주류를 이루는 새로운 기술에도 적극적이다. 2002년에 도입한 CRM시스템으로 기존 고객에 대한 데이터를 수집하고 분석해 고객 만족도를 높임과 동시에 비용 절약과 매출 상승을 달성하고 있다. - <7장 IT마케팅을 중심으로 살펴본 샤넬의 고객 전략> 중에서 161쪽

◆ 샤넬의 화장품 사업에는 메이크업과 스킨케어 두 분야가 있다. 특히 이미지나 콘셉트에만 의존할 수 없는 스킨케어 제품에는 고도의 기술력이 필요하다. 샤넬 하면 패션 브랜드 이미지가 먼저 떠오르긴 하지만, 직접 연구소를 설립해 기초부터 응용 연구까지 모두 거친 뒤에 제품을 출시하고 있다. 샤넬의 기술에 대한 집념은 여기서도 나타난다. … 지금은 대표 품목이 된 스킨케어 라인 ‘프레시지옹’도 여기서 8년간에 이르는 준비 끝에 발표된 장기 프로젝트였다. - <9장 샤넬의 화장품 사업> 중에서 219~220쪽

◆ 샤넬 향수에는 다양한 천연향료가 사용된다. 모두 최고급 품종의 꽃이나 향신료다. 그중에서도 No.5에 사용되는 5월의 장미나 재스민 공급처는 세계적으로 단 한 곳밖에 없다. 그라스 지방의 조제프 뮤르가 소유, 관리하는 밭이다. … 샤넬이 그라스산 재스민을 계속 사용하는 이유는 달리 선택지가 없기 때문이 아니다. 5월의 장미와 마찬가지로 그라스의 재스민이 아니면 샤넬 No.5의 향기가 나오지 않기 때문이다. 향수를 담는 용기는 시대에 따라 조금씩 디자인을 바꿔온 샤넬도 내용물에 관해서만큼은 늘 한결같아야 한다는 주장을 절대 굽히지 않는다. - <10장 샤넬의 향수 사업> 중에서 233쪽

◆ 끊임없이 변화하는 고객의 욕구에 부응해 오랫동안 사랑받아온 명품 브랜드 샤넬. 그 장기적인 경쟁 우위의 근저에는 고객의 욕망에 맞춰 육성해온 기술이 있었고, 이미 확립된 기술이나 전통을 지키면서도 혁신을 부여해 늘 변화하고 성장하려는 기업의 자세가 있었다. 예를 들어 대표적 상품인 바이컬러 슈즈나 슈트가 변천해온 과정을 보면 시대에 따라 디자인은 변해도 스타일은 변하지 않는다는 말을 새삼 이해할 수 있다. - <맺음말> 중에서 270쪽