출판사 서평
“비즈니스에 종사하는
거의 모든 이들의 필독서다.”
-로리 서덜랜드(Rory Sutherland), 오길비&매더 부회장
▷▷ 개 요
가격표에 9900이라는 숫자가 붙으면 왜 덜 비싸게 느껴질까? 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀은 무엇일까?
만인의 관심사이며 기업의 언어라고 할 만한 가격에 대해 심층적으로 다룬 책이 출간되었다. 영국의 가격 정책 전문가이자 인지경제학, 행동경제학 분야에서 명망 높은 연구자인 저자는 심리학이 가격 책정에 절대적인 영향을 주는 한 요소라는 사실에 주목한다. 그리고 ...
“비즈니스에 종사하는
거의 모든 이들의 필독서다.”
-로리 서덜랜드(Rory Sutherland), 오길비&매더 부회장
▷▷ 개 요
가격표에 9900이라는 숫자가 붙으면 왜 덜 비싸게 느껴질까? 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀은 무엇일까?
만인의 관심사이며 기업의 언어라고 할 만한 가격에 대해 심층적으로 다룬 책이 출간되었다. 영국의 가격 정책 전문가이자 인지경제학, 행동경제학 분야에서 명망 높은 연구자인 저자는 심리학이 가격 책정에 절대적인 영향을 주는 한 요소라는 사실에 주목한다. 그리고 소비자의 마음이 작동하는 방식을 제대로 읽어냄으로써 적절한 가격에 제품을 출시하고 고객을 성공적으로 확보할 수 있음을 알기 쉽게 설명해낸다. 90원이나 900원으로 끝나는 가격은 정말 효과적일까? 기존 고객을 좀 잃더라도 가격을 올리는 정책을 취하는 게 매출에 도움이 될까? 환불을 보장하면 손해일까? 묶음 판매는 또 어떤 가격을 설정해야 할까? 이 책은 이에 대한 해답을 제시하며 가격과 시장의 속살을 제대로 들여다보고자 한다.
미묘하게 반응하고 순식간에 돌아서는 소비 심리를 탐구하다
집에서도 직장에서도 가깝지 않은 주유소를 일부러 찾아가 기름을 넣는 사람들이 있다. 그리고 자동차나 가전제품처럼 자주 사지 않는 물건을 구매할 때에는 물론 포장이사, 자동차보험 가입 등을 하기 전에도 가격비교 사이트부터 뒤져보는 사람들이 적지 않다. 해당업계의 특정 직원과 잘 알고 지내지 않는 한, 다수의 소비자들은 구매를 앞두고 으레 가격부터 견주어보는 것이다. 이들에게 무엇인가를 더 싼 값에 살 수 있다는 제안은 언제나 매력적이다. 어떤 이들은 품질이나 디자인이 좀 떨어지는 한이 있더라도 일단 싸게 살 수 있는 쪽을 택하고 본다. 다른 가치보다 가격을 우선으로 따지기 때문이다.
그렇다고 모두가 ‘최저가’에만 혹하는 건 아니다. 대형 마트나 전통 시장이 아닌 백화점 지하 매장에서만 혹은 생협에서만 찬거리를 사는 주부들이 있는가 하면, 맛의 차이는 잘 몰라도 일단 원산지를 중시해서 한우나 한돈 고기를 사먹는다는 이들도 없지 않다. 이처럼 가격 말고 다른 가치를 더 중시하는 구매자들에게 고가라는 특징은 장애가 아니다. 게다가 가격 자체를 중시하되 오히려 비싼 가격을 더 선호한다는 소비자도 분명히 존재한다. 오래 쓰고 싶어서든 A/S를 위해서든 혹은 과시욕 때문이든, ‘싼 게 비지떡’이라는 속담이 옳다고 믿는 사람들도 시장에는 꽤 있는 것이 사실이다.
이래서 가격에 대한 소비자의 마음은 종잡기 어렵다. 기획한 상품을 적절한 값으로 시장에 내놓아야 하는 기업의 입장에서 가격 책정은 언제나 까다로운 문제다. 도대체 왜 어떤 상품은 ‘싼 맛’에 팔리는가 하면 또 어떤 상품은 오히려 비싼 값으로 더 어필하는 걸까? 9900원으로 끝나는 가격은 구매자들이 어떻게 받아들일까? 가격과 시장에 관한 다양하고 복잡한 수수께끼를 풀고 싶다면 이 책 《9900원의 심리학》을 펼쳐볼 만하다. 저자 리 칼드웰Leigh Caldwell은 책 속에서 심리학과 가격의 만남을 시종 자연스레 풀어낸다. 책에는 인지경제학, 행동경제학을 연구하고 가격 컨설팅 회사를 창립한 저자의 이력에 어울리는 설명이 가득하다. 이 책을 따라 가격이 결정되는 지점을 제대로 읽는다면, 지갑이 열리는 순간을 포착하는 일은 좀 더 쉬워질 것이다.
우선 책의 1부 ‘심리학, 가격을 만나다: 소비자의 마음을 읽는 법’에서는 포지셔닝의 중요성, 고객을 상대로 시장조사를 할 때 유의해야 할 점, 고가 라인과 저가 라인에 대한 소비자의 심리 등에 대해 살펴볼 수 있을 것이다. 2부 ‘9900원의 유혹: 살 만한 가격으로 어필하는 법’을 통해서는 가격 인상의 적절한 시기, 앵커링anchoring(무의식적으로 처음 주어진 조건에서 크게 벗어나지 못하고 이를 기준으로 삼는 행태)을 잘 활용하는 방식, 가격을 이용해 경쟁 상품과 차별화시키는 방법 등을 확인할 수 있다.
3부 ‘행동경제학이 말해주는 것: 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀’에서는 미끼 상품의 활용, 지불을 연기시키는 것의 장점, 동료효과peer effect(동료로부터 영향을 받아 행동이나 사고방식이 그들과 비슷해지는 것)의 이용 가능성 등에 대해 다룬다. 무료배송제의 효과, 세트 메뉴의 가격 설정 비법 등에 대한 내용도 독자들의 흥미를 자극할 것이다. 마지막 4부 ‘좋은 가격, 나쁜 가격, 이상한 가격: 소비자를 설득하는 가격의 심리학’에서 저자는 가격 공개의 장단점, 9900원의 술수가 먹혀드는 이유, 기부 심리를 가격 책정과 마케팅에 이용하는 방법 등에 대해 상세히 기술한다.
▷▷ 이 책의 특징
소비자의 마음은 어떻게 작동하는가
기업이 살아남고 성장하려면 올바른 가격 설정 전략을 채택해야 한다. 올바른 가격 설정은 기업에게 선택의 문제가 아니다. 이 책의 저자 리 칼드웰이 가격 설정의 중요성을 강조하며 주목하는 것은 바로 ‘심리학’이라는 분야다. 심리학이야말로 성공적인 가격 책정에 결정적인 영향을 주는 한 요소이기 때문이다. 이 책은 어떤 경우든 소비자의 심리를 제대로 이해하면 기업이 가격 책정 능력과 수익을 높일 수 있다는 메시지를 전한다. 심리학의 실험적 발견과 경제학을 결합하는 ‘행동경제학’에 대해 연구하며 가격 책정 컨설팅 사업을 해온 저자의 설명을 접하고 있다 보면 소비자의 마음이 작동하는 방식이 들여다보일 것이다. 그리고 그 방식과 조화를 이루는 가격 책정 기법들에 조금씩 친숙해질 것이다.

가령 어떤 매장에서 두 종의 카메라 중 어느 것을 선택할지 갈피를 못 잡고 고민하는 손님이 있다고 가정해보자. ‘카메라1’은 배터리 수명이 긴 대신 가격이 비싸고 ‘카메라2’는 반대로 배터리 수명이 짧고 값도 싸다. 배터리 수명과 가격 중 어느 하나에만 중요한 가치를 부여한다면 선택하기가 쉽겠지만 이 손님은 두 가지 모두를 중요하게 생각하기 때문에 결정에 애를 먹고 있다. 이때 매장 직원이 다른 제품 하나를 더 손님 앞에 들이민다. 이 제3의 제품은 카메라1에 비해 배터리 수명이 짧은데다 가격도 더 비싸다. 한마디로 배터리 수명과 가격 모두 매력적이지 않은 ‘미끼 상품’이다. 당연히 선택받을 가능성이 별로 없는 이 상품을 매장 직원은 왜 등장시킨 것일까? 바로 손님이 이 상품을 보고 난 후에는 고가의 카메라1을 비교적 싼 것으로 인식하고 결국 구매까지 하게 될 가능성이 커지기 때문이다.
이와 같은 사례를 소개하며 저자가 설명하는 것이 바로 ‘유인효과’다. 유인효과란 기존 제품에 비해 열등한 새로운 대안이 등장하면 그것과 유사한 기존 대안의 선택 확률이 높아지는 현상을 일컫는다. 유인효과와 관련된 사례에서도 목격할 수 있듯 소비 심리는 합리적으로 설명하거나 수치로 계량화하기는 어려운 것이다. 그러나 그 심리를 최대한 논리적으로 파악하고 판매에 접목시키는 일은 분명 가능하다.
이 책에서 저자는 유인효과 외에도 심리학 및 행동경제학 분야에서 충실히 연구되고 증명되어온 다른 이론에 대해서도 쉽게 풀어쓰고 있다. 예를 들어 하이퍼볼릭효과(미래의 돈보다 현재의 돈을 더 중요하게 여기는 성향에 대한 이론)를 설명하며 지불 유예 방식으로 고가의 상품 판매도 비교적 수월하게 행할 수 있음을 보여주거나, ‘첫인상 효과’라고 할 수 있을 ‘앵커링’을 이용해 고가 상품을 먼저 제시하는 요령 등을 언급하는 식이다. 이 외에도 저자는 매몰비용효과, 동료효과, 보유효과 등 다양한 현상과 관련된 사례를 고루 등장시킨다. 이렇게 심리학 및 행동경제학의 이론에

숫자 9의 술수가 정말 통할까?
우리는 점심식사용 샌드위치부터 스테레오에 이르는 많은 제품들의 가격이 900원이나 9000원으로 끝난다는 사실을 알고 있다. 4000만 원짜리 자동차도 3900만 9000원으로 책정될 때가 있다. 이런 가격은 정말 매출에 큰 차이를 낳는 걸까?
연구 자료는 그렇다고 말한다. (중략) 좀 더 설득력 있는 심리적인 설명도 있다. 사람들이 가격을 개략적인 가격대로 나누고 결정을 더 쉽게 하기 위해 아주 허술한 패턴 매칭pattern-matching(두 패턴이나 특징을 비교하여 양자가 동일한지 여부를 가늠하는 것 ― 옮긴이)의 규칙을 적용한다는 것이다. 이 경우 4900원 가격의 샌드위치는 4000원대로 분류되고, 5100원짜리는 5000원대로 분류되어 구매자는 거의 무의식적으로 그것을 고려 대상에서 제외할 수 있다. 실험을 통해 사람들에게 2000원과 2500원인 두 상품을 비교하게 하면 이때 가격 차이는 근소한 것으로 인식될 것이다. 그러나 가격이 10원 인하되어 각각 1990원과 2490원이 되었을 때, 그 차이는 훨씬 큰 것으로 인지되고 사람들은 더 값싼 쪽을 선택하는 경향이 훨씬 커진다. (본문 67페이지 중에서)

적대감을 부르지 않는 가격 인상
가격은 바꾸기 어려운 것이다. 같은 제품의 오늘 가격이 어제보다 높다면, 그 상승폭이 아무리 미미하다 해도 많은 고객들은 제품의 구매를 꺼리게 된다. 사람들이 결정을 위해 다양한 이유들의 상대적인 중요성을 저울질하는 것은 어려운 일이다. 하지만 어떤 것에 찬성하거나 반대할 이유들이 몇 개인지 세는 일은 훨씬 쉽다. 아무리 작은 폭이라 해도 가격 인상은 구매를 포기할 한 가지 이유가 되며, 가격 인하는 조금만 행해져도 구매를 시도할 하나의 이유가 된다.
다시 말해 가격 인상을 위한 당신의 논리가 아무리 그럴듯하다 해도 ― 재료값의 상승 때문일 수도 있고, 아니면 이전 가격에 대한 수요가 당신이 대응할 수 있는 수준보다 더 높기 때문일 수도 있다 ― 가격 인상은 매출 감소로 이어지기 십상이다. 그러므로 고객들이 이전 가격과 새 가격을 직접 비교하지 않도록 상품에 대한 제공 방식을 정할 방법을 찾아내야 한다. 이것이 이른바 결정의 재구성reframing이다. (본문 83페이지 중에서)

눈에 띄지 않게 가격을 올리려면
가격 동결을 꼭 1월에 해야 할까? 당신은 1월에 가격을 고정시켜두고 이 사실을 홍보하여 고객에게 다른 곳에서는 예산이 압박을 받아도 최소한 당신과는 좋은 거래를 할 수 있음을 보여줄 수 있다. 문제는 6월에 가격 인상을 단행하면 당신의 회사가 그런 시도를 하는 유일한 회사가 될 수 있고, 일부 고객들은 경쟁사로 옮겨갈지 모른다는 점이다. 만약 업계 전체가 관례적으로 1월 이외의 특정 시기에 가격을 올리거나 내린다면, 그들과 보조를 맞추는 것이 좋을 것이다. 보다 나은 접근법을 프레타망제 Pret A Manger 샌드위치 체인이 따른 방법에서 찾아볼 수도 있다. 이 체인은 매달 그들의 제품 범위에서 몇 개 품목을 바꾼다. 그래서 누구도 알아보지 못하게 평균적인 가격 인상을 단행할 수 있다. 만약 5700원인 계란 및 구운 토마토 샌드위치가 6000원짜리 훈제 고등어 바게트 샌드위치로 대체될 경우 이것은 인상된 것일까, 인하된 것일까? 그것은 오직 프레타망제의 재무부서만이 안다. (본문 89~90페이지 중에서)

세트 메뉴를 시키는 것이 이익일까?
대다수의 패스트푸드 회사는 몇 가지 품목을 단일 패키지로 묶어 판매한다. 전형적인 예가 햄버거, 감자튀김, 그리고 음료다. 세트로 주문하면 개별 품목을 각각 따로 구입할 때보다 통상 800원에서 1700원가량 싸게 살 수 있다. 여기서 핵심 요점은, 개별 품목 가격은 거의 항상 소비자의 눈에 띈다는 것이다. 고객들은 패스트푸드점이 각 품목을 묶음으로는 물론 독립적인 품목으로도 제공해야 한다고 믿고 있다. 그래서 묶음 상품은 매우 투명하고, 이것은 소매상의 자유를 제한하기도 한다.
패스트푸드점은 신중하게 세 품목의 묶음 가격이 세 가지 개별 품목의 가격을 합한 것보다는 싸게, 그러나 그중 두 가지를 합한 가격보다는 비싸게 설정해야 한다. 그러지 않으면 두 가지만 사려는 사람들은 세트로 주문하고 싶지 않을 것이다. 햄버거와 감자튀김 구매자들에게 무료 음료를 제공하는 것이 소매상에게 많은 비용을 부담하게 하는 것은 아니지만, 그것은 소비자에게 심리적으로 영향을 끼친다. (본문 167~168페이지 중에서)

고객더러 가격을 선택하라고?
제품이나 서비스의 가격에 대한 선택권을 고객에게 부여하는 것은 이상해 보인다. 하지만 이것이 효과적일 때도 있다. (중략) 가장 극적이면서 어쩌면 가장 위험하기도 할 방식은 고객에게 제품이나 서비스를 제공하고 나중에 그들이 그것에 부여한 가치만큼의 값을 지불하라고 요구하는 것이다. 소수의 식당들이 이따금 이 방법을 이용하며, 밴드 라디오헤드Radiohead는 2007년에 나온 앨범 <인 레인보우즈In Rainbows>에 이 방식을 적용하여 성공을 거둔 바 있다. 런던의 일부 극장에서도 일주일에 하루는 이 방법을 써먹는다. 어떤 의미에서 이것은 사람들에게 알아서 기부해줄 것을 요청하는 박물관과 같이 손님들이 재량껏 팁을 남겨놓기를 바라는 서비스 공급자들이 이용한 모델이다. 이 방식의 성공은 당신과 고객 사이에 존재하는 강력한 신뢰와 선의의 문화에 달려 있으며, 제품의 한계비용이 높을 경우 부당하게 이용될 위험이 있다. 그리고 고객들은 보통 적정 가격과 관련하여 지침이 되어줄 만한 기준 가격을 찾는 경향이 있다. 따라서 ‘권장 가격’이나 다른 사람들이 지불한 금액의 몇 가지 사례를 제시하는 것을 권할 만하다. (본문 171페이지 중에서)

공짜의 마력
대부분의 국가에서 아마존닷컴은 일정 금액 이상의 주문에 대해, 또는 일시적인 판촉 기간 중의 모든 주문에 대해 배송료를 물리지 않는다. 그런데 프랑스에서는 배송료를 받기로 했다. 금액은 1프랑에 불과했다(이것은 유로화가 생기기 전인 1990년대 말의 일이었다). 1프랑은 일반적인 책값에 비해 소액이었다. 이 경우 우리는 그것이 구매 결정에 전혀 영향을 미치지 못하리라고 생각하기 쉽다. 1프랑이 공정한 배송비라는 데 의식적으로 토를 달 사람은 별로 없을 것이다. 그럼에도 불구하고 배송료를 물리는 작은 변화로 인해 프랑스에서의 매출은 크게 줄어들었다. 결국 프랑스에서도 무료배송제가 채택되었고 매출이 큰 폭으로 상승했다. (본문 180~181페이지 중에서)

세일 계획을 알고 있는 고객들에게도 정가에 팔 수 있을까?
만약 당신이 정기적으로 단기 세일 행사를 실시한다면 소비자들은 이것을 알아보고 구매 전에 세일 기간까지 기다릴 가능성이 커진다. 이런 현상은 의류업계 같은 일부 산업에서 뚜렷하게 나타난다. 크리스마스 이후와 여름에 세일이 실시된다는 사실은 누구나 다 알고 있다. 만약 이 사실을 모른다면 물건을 충분히 제값을 주고 살 사람들도 세일 계획을 알면 세일이 시작될 때까지 기다리게 된다. 컨설팅이나 회계업무처럼 기업간에 거래되는 서비스를 팔 경우, 일단 고객에게 할인을 해주면 그들은 당신이 그 할인가를 적용할 용의가 있음을 알게 된다. 그러면 다음에 그들에게 정가를 지불하도록 설득하는 일은 쉽지 않을 것이다.
그러므로 당신은 이런 형태의 공격들로부터 가격을 방어할 수 있어야 한다. 이를 위해 실행할 수 있는 가장 강력한 방법은 할인가를 제시할 때마다 제품에 차별적인 요소를 도입하는 것이다. 초콜릿 티포트 컴퍼니는 슈퍼마켓 채널용으로 플라스틱 티포트를 이용하고 카페 채널용으로는 글라스를 이용하는 식으로 제품 디자인을 바꾸기로 했다. 이로써 각 판매점이 지니는 특성을 확실히 차별화시킬 수 있다. (본문 228~229페이지 중에서)

목차
프롤로그
소비자의 마음은 어떻게 작동하는가
1부 심리학, 가격을 만나다
: 소비자의 마음을 읽는 법
01 포지셔닝에 따라 달라진다
02 살 만한 것이라는 신호를 어떻게 보낼까?
인 포커스 역사 속의? 유명한 가격
03 고객은 진실을 말하지 않는다
case study 슈퍼마켓의 시리얼
case study 보석상의 가격 설정
04 행간의 의미를 읽는 법
인 포커스 숫자 9의 술수가 정말 통할까?
2부 9900원의 유혹
: 살 만한 가격으로 어필하는 법
05 “내가 지불한 가격은 과연 공정한가”
case study 전문 컨설팅의 가격
06 적대감을 부르지 않는 가격 인상
인 포커스 물가상승률에 맞춰 가격을 올려야 할까?
07 앵커링을 가장 잘 활용하는 방식
case study 비즈니스 컨설팅의 앵커링
08 경쟁 상품을 상대하는 이상적인 전략
인 포커스 가격으로 화제를 불러일으키려면
3부 행동경제학이 말해주는 것
: 세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 결정의 비밀
09 소비자는 본능적으로 제품을 비교한다
case study 서비스 미끼 상품
case study 자체 미끼 상품
10 구입은 오늘, 지불은 내일
인 포커스 협상과 가격 책정은 다르지 않다
11 누가 돈을 쓰려는 의지가 가장 강한가
12 세트 메뉴를 시키는 게 이익일까?
case study 묶음 상품과 개별 품목의 가격
인 포커스 가격을 밝히는 적절한 시점
13 공짜의 마력
14 소비자가 지갑을 한 번 더 여는 순간
인 포커스 자주 사는 것과 가끔 사는 것
15 더 비싼 상품과 비교하는 것의 장점
case study 마케팅 컨설턴트가 수익을 내는 방법
4부 좋은 가격, 나쁜 가격, 이상한 가격
: 소비자를 설득하는 가격의 심리학
16 구매를 가로막는 감정적 장벽을 어떻게 제거할까?
인 포커스 가격을 반드시 공개해야 할까?
17 다양한 가격 채널이 항상 좋은 건 아니다
18 착한 소비 활동을 하고 싶어 하는 심리
19 가격 커뮤니케이션의 핵심은 공정함이다
20 가격은 기업의 언어다
에필로그
“얼마에 팔아야 할까”