[머리말]
디자인 씽킹(design thinking) 또는 디자인 싱킹은 디자인 과정에서 디자이너가 활용하는 창의적인 전략이다. 디자인 씽킹은 또한 전문적인 디자인 관행보다 문제를 숙고하고, 더 폭넓게 해결할 수 있기 위하여 이용할 수 있는 접근법이며, 산업과 사회적 문제에 적용되어 왔다. 디자인 씽킹은 기술적으로 이용 가능하고, 사람들의 요구를 충족하기 위하여 실행 가능한 사업 전략이 고객 가치와 시장 기회로 바꿀 수 있는 것으로써 디자이너의 감각과 방법을 사용한다. (Wikipedia, 2017)
왜 서비스 경영에서 ...
[머리말]
디자인 씽킹(design thinking) 또는 디자인 싱킹은 디자인 과정에서 디자이너가 활용하는 창의적인 전략이다. 디자인 씽킹은 또한 전문적인 디자인 관행보다 문제를 숙고하고, 더 폭넓게 해결할 수 있기 위하여 이용할 수 있는 접근법이며, 산업과 사회적 문제에 적용되어 왔다. 디자인 씽킹은 기술적으로 이용 가능하고, 사람들의 요구를 충족하기 위하여 실행 가능한 사업 전략이 고객 가치와 시장 기회로 바꿀 수 있는 것으로써 디자이너의 감각과 방법을 사용한다. (Wikipedia, 2017)
왜 서비스 경영에서 디자인 씽킹이 중요한 부분으로 여겨지고 있을까? 서비스 경영은 국립박물관, 지방자치단체의 공공 서비스 제공 등과 같은 공공부문 차원의 서비스가 존재하며 환대산업이나 마이스 산업과 같은 민간부문에서 고객(사람)에게 서비스 제공이 이루어지고 있으며 어떻게 하면 공공부문에 있어서의 시민 그리고 민간부문에 있어서의 사용자의 경험을 극대화하여 서비스 만족도를 높이고 재방문 또는 재구매를 유도하려고 하고 있다. 서비스 경영은 기계나 설비와 같은 도움을 받아서 실행하기도 하고 테마파크나 놀이동산 그리고 작은 에스프레소 커피 전문점에 이르기까지 사람이 자신만이 꿈의 세계에서 상상하고 공감하여 디자인하여서 고객(시민)에게 서비스를 전달하게 된다.
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디자인 씽킹은 크게 5단계로 이뤄진다. ‘Empathy(공감)-Define(정의)-Ideate (상상)-Prototype(견본)-Test(시험)’가 선순환 단계로 이어지게 된다. IT, 제조뿐 아니라 다양한 산업군에서 사용되는 개발 프로세스와 유사하다. 전체 단계 중 공감의 단계를 가장 핵심으로 꼽고 있는데 공감 단계는 문제를 찾아 정의하는 단계다. “가장 어려운 게 첫 단계인 공감이며, 핵심이다. 먼저 우리가 누구인가? 우리 팀은 누구인가를 파악하게 된다. 디자인 씽킹은 누군가를 우리가 돕고 싶다는 마음에서 시작되고, 누구를 어떻게 도와줄지 정확히 모르겠는데 마음은 있는, 그리고 그 마음을 에너지 삼아서 타인을 관찰하고 인터뷰하고, 많은 생각을 주고받으면서 공감이 생기게 된다. 그리고 여기서 인사이트가 생기는 것이며, 아! 이 사람이 이런 어려움이 있구나. 이걸 해결하면 그들의 삶이 더 좋아지겠구나. 그게 바로 문제를 찾아낸 것, 문제를 정의한 것이다.”라고 설명하고 있다. (SAP Korea).
세계적인 명문 대학인 스탠퍼드에는 독특한 강의가 있다. 2010년 ‘디자인 씽킹’ 강의를 들은 네 명의 젊은이들은 ‘디자인 씽킹 강의 노트’라는 책을 통해 스탠퍼드 대학의 디자인 씽킹 강의에 대해 소개한다.
‘1장. 디자인 씽킹: 문제를 해결하는 최고의 방법’은 디자이너가 생각하는 방식으로 문제를 해결하라고 한다. ‘2장. 사람에 집중하라’는 사용자 및 주변 사람과 활발하게 소통하면서 많은 자극을 받는 것이 무척 중요하다고 본다. ‘3장. 문제에 부딪히면 해결방안을 찾아라’, ‘4장. 세상을 친구로 만들어라’는 사람들이 세상을 인식하는 방법이 다양하다고 본다. 그래서 낯선 세계를 탐험하듯 누군가와 교류하며, 경험을 쌓고 그 안에 존재하는 공통점과 차이점을 발견하는 일을 하라고 말한다. ‘5장. 당신의 창의성에 숨을 불어넣어라’는 이 세상에 정답이란 것은 없으며, 심지어 정답에 가까운 답도 없다는 것을 깨달아가며, 창조적 자신감을 가지는 것을 말한다. ‘6장. 부끄러울수록 창의적이다’는 상상을 실현하기 전에 만드는 시제품이나 테스트 단계에서 들려오는 비판의 목소리를 즐겨야 한다고 본다. ‘7장. 창업가적 마인드를 갖춰라’는 시간을 끌기보단 직접 행동하며, 제한된 시간을 부여해 수많은 테스트와 피드백을 받는 것을 목적으로 한다. ‘8장. 꿈꾸는 당신을 위한 몇 가지 제안’은 자신이 정말 좋아하는 일을 찾는 것이 중요하다는 것을 거듭 강조한다. ‘9장. 틀에 박힌 삶에서 벗어나라’에서도 자신의 내면을 귀 기울이는 것이 중요하다고 말한다. (‘디자인 씽킹 강의노트’-창의적으로 생각을 디자인하라)
우리나라 마이스(MICE) 산업은 그동안 마이스 목적 외래객 수 증가(’11년 95만 명 → ’15년 156만 명), 1인당 소비액 지속 증가(’11년 $2,585 → ’15년 $3,127) 및 국제회의 개최 순위 세계 2위/아시아 1위(2015년, UIA 기준)를 달성하는 등 양적으로 크게 성장했다. 그런데 마이스 산업이 관광산업뿐만 아니라 유관 산업에 대한 파급효과가 큰 신성장 동력으로 높이 평가받으면서 주요 경쟁국들은 경쟁적으로 마이스 산업을 집중적으로 육성하고 있다. 예를 들어 ’14년까지 국제회의 개최 순위 1위였던 싱가포르는 디자인, 교육, 헬스케어&바이오의학 등 10대 핵심 산업과 연계된 마이스 유치 정책을 집중적으로 추진하고 있다. 태국은 마이스 산업을 자국 경제 회복의 4대 주요 산업으로 선정하고 중장기 로드맵(’16~’20년)을 수립?시행하고 있으며, 일본도 2015년에 마이스 분야의 지원계획을 발표한 바 있다.
이러한 비즈니스?산업 환경 가운데에서 본 저자는 이번 책에서 단순히 환대산업(Hospitality Industry) 또는 마이스(MICE) 산업의 현황 및 미래 가치의 중요성만을 강조하려고 하지 않는다. 앞서 이야기 한 디자인 씽킹 차원에서 환대산업 및 마이스 산업이 어떻게 서비스 차원에서 사람과 사람 간에 공감되고 정의되어야 하며 창의적인 생각을 가지고 고객 만족을 위하여 서비스 산업에서 고객 경험을 어떻게 디자인 할 것인가?에 대해서 관심이 많다. 하지만 본 책은 이러한 2가지 핵심 키워드의 접목을 시도할 뿐 그 해결책을 제시하는 데에는 아직 부족한 면이 많다. 우리가 함께 생각하고 서비스 경영이라는 학문 속에서 더욱 연구해야 할, 당면한 해결해야할 과제인 것이다.
이러한 문제 해결의 출발점으로 본 저자는 앞서 언급했던 디자인 씽킹 방법에서 중요하게 언급했던 5단계와 더불어서 본 책을 통하여 서비스 경영을 조금이나마 발전시킬 수 있는 ‘관계(relationship)’을 기반으로 서비스 산업 및 경영을 위한 디자인 씽킹의 아주 기초적인 방법론을 선보이려고 한다.
먼저, 관계라는 단어는 공감이라는 단어와 비슷하지만 다음과 같이 우리 일상에서 흔하게 사용되는 단어로서 서비스 경영 및 비즈니스에서 활용 가능한 방법론이라고 할 수 있다. 관계라는 단어는 홀로 단독적으로 쓰일 때에는 다소 어색해 보이지만 이미 우리 사회에서 너무 흔하게 보편적으로 사용하고 있는 단어이다. 예를 들어, ‘가족관계’, ‘남녀관계’, ‘혈연관계’, ‘인간관계’ 등 무수히 많은 일상 속에서 우리는 관계라는 단어를 아주 흔하게 사용하고 있음을 알 수 있으며 이들의 관계 속에는 좋은 또는 그렇지 않는 시간의 추억들이 축적되어 있는 것이다. 기업이 고객에게 서비스 제공에 실패해도 기업과 강력한 관계를 가진 고객은 서비스 실패를 더 잘 용서하며, 좋은 추억을 회상하고, 기업의 서비스 회복 노력에 좀 더 우호적이라는 사실이다.
따라서 서비스 기업은 고객의 마음을 이해하고 고객의 더 많은 정보를 획득하기 위해서 노력하고 기존의 남남이던 관계에서 발전하여 ‘우리’라는 관계발전의 단계에 이르러야 한다. 기업과 고객이 ‘우리’라는 단계에 이르러야만 서로에게 신뢰가 쌓이고 고객 만족의 수준과 충성도가 더 높아지기 마련이다. 작은 기업이건 큰 기업이건 간에 고객과 ‘우리’라는 좋은 감정적 관계를 맺기란 쉬운 것은 아니지만, 그만한 가치는 충분히 있다. 고객은 구매 과정상에 좋은 추억이 있어 좋은 관계를 형성한 기업의 상점에 더 많은 재방문의 의도를 가지고 있

PART 1 서비스의 이해
CHAPTER 01 서비스의 특성
1. 서비스의 정의5
2. 서비스의 특성7
(1) 비유형성_7
(2) 비표준화_8
(3) 소멸성_8
(4) 생산과 소비의 동시성_9
3. 서비스의 분류10
(1) 사람중심의 서비스_10
(2) 설비중심의 서비스_10
(3) 제품관련 서비스_10
4. 제품의 서비스화와 서비스의 제품화11
(1) 제품의 서비스화_11
(2) 서비스의 제품화_12
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(3) 서비스의 제품화 사례_13
CHAPTER 02 서비스와 마케팅 믹스
1. 서비스 상품관리15
2. 서비스 가격관리16
3. 서비스 유통관리17
4. 서비스 촉진관리18
5. 서비스와 변화하는 마케팅 믹스20
(1) 변화하는 마케팅 믹스와 전략_20
(2) 새로운 서비스 믹스_21
(3) 서비스 기업의 활동전략_22
CHAPTER 03 서비스 품질관리와 평가
1. 서비스 품질관리의 특징27
(1) 서비스 프로세스의 분석_28
(2) 서비스 전략의 혁신_29
2. 서비스 품질에 대한 이해31
(1) 서비스 품질의 이해_31
(2) 서비스 품질의 접근방법_33
3. 서비스 품질의 측정33
(1) 서비스 품질의 측정 이유_33
(2) 서비스 품질의 측정방법_34
4. 서비스 품질의 평가36
(1) 서비스 품질의 평가차원_36
(2) 서비스 품질의 격차_38
(3) 서비스 품질의 평가활용_41
PART 2 서비스 디자인
CHAPTER 04 서비스 경험관리
1. 서비스 접점과 진실의 순간49
(1) 서비스 접점_50
(2) 고객 간의 상호작용_52
(3) 진실의 순간_53
2. 서비스 디자인과 감정노동 55
3. 사용자 경험관리 전략59

CHAPTER 05 서비스 디자인의 이해
1. 서비스 디자인의 이해61
(1) 서비스 디자인의 배경과 개념_61
(2) 서비스 디자인의 다양한 정의_62
2. 서비스 디자인의 다섯 가지 주요 요소64
(1) 시스템_64
(2) 가치_64
(3) 사람_64
(4) 여정_65
(5) 제안_65
3. 고객의 마음을 움직이는 서비스 디자인65
(1) 고객 이해: 인지 유발_66
(2) 고객 기대: 감응 유발_67
(3) 고객 반응: 행동 유발_68
4. 서비스 디자인 개발69
CHAPTER 06 서비스 디자인의 활용
1. 서비스 디자인 청사진71
2. 서비스 디자인 청사진의 주요 요소들73
(1) 서비스 스케이프_73
(2) 고객 여정_73
(3) 터치포인트_74
(4) 물리적 증거_74
(5) 서비스에콜로지_74
(6) 프로토타이핑_75
3. 통합적 서비스 디자인 커뮤니케이션 믹스75
(1) 서비스제품디자인_76
(2) 서비스공간디자인_77
(3) 서비스정보디자인_78
(4) 서비스아이덴티티디자인_79
(5) 서비스디지털미디어디자인_80
4. 서비스 디자인 인력81
(1) 디자이너_81
(2) 디자인매니저_83
(3) 디자인디렉터_84
PART 3 관계와 사용자 경험
CHAPTER 07 서비스 관계관리
1. 서비스 관계관리와 마케팅93
(1) 마케팅 기획 및 캠페인 관리_93
(2) 타켓 그룹 생성_93
(3) 캠페인 실행관리_93
(4) 리드관리_94
(5) 마케팅 분석_95
2. 서비스 관계관리와 영업95
(1) 인터넷 세일즈_95
(2) 영업계획 수립_96
(3) 고객정보관리_96
3. 서비스 관계관리와 서비스97
(1) 모바일 서비스_97
(2) 고객 셀프 서비스_97
CHAPTER 08 서비스 스케이프
1. 물리적 환경의 개념99
2. 물리적 환경의 영향101
(1) 구매결정에 영향_101
(2) 서비스 무형성 극복_101
(3) 이미지 형성_102
3. 물리적 환경의 사례102
(1) 애플_102
(2) 구글_104
(3) 제트블루 항공_106
(4) 에뛰드 하우스_107
(5) 투썸플레이스_107
(6) 미즈컨테이너_110
(7) 제니퍼소프트_110
(8) 인천공항_112
(9) 스무디킹_114
(10) Abercrombie & Fitch_116
(11) WHO A U_117
PART 4 환대산업서비스
CHAPTER 09 외식산업서비스
1. 외식산업의 개념127
2. 외식산업의 특징128
(1) 입지 의존성이 높은 산업_129
(2) 노동집약적 성격을 가진 서비스 산업_129
(3) 체인화가 용이한 산업_129
(4) 시간과 장소적 제약을 받는 산업_130
(5) 다품종 소량의 주문판매 산업_130
(6) 짧은 분배체인과 시간범위_131
(7) 자기연출과 무대연출 사업_131
3. 외식산업의 분류131
(1) 업종과 업태_131
(2) 우리나라 외식산업의 분류_134
4. 외식산업의 기능과 특성135
(1) 외식산업의 기능_135
(2) 외식산업의 특성_135
5. 우리나라 외식산업의 업계별 동향139
(1) 한식업계-한식의 세계화_139
(2) 아이스크림업계_142
(3) 베이커리업계_143
(4) 커피업계_145
(5) HMR업계_147
(6) 패스트푸드업계_148
6. 외식산업 서비스의 발전방안149
(1) 배달 서비스 강화_150
(2) 자회사 협력_150
(3) 선진 외식 시스템 기술개발_150
(4) 한식문화 콘텐츠 개발_151
(5) 외식산업 통계 시스템 구축_152
CHAPTER 10 관광여행서비스
1. 관광사업의 개념153
(1) 관광사업의 의미_153
(2) 관광사업의 특성_157
(3) 관광사업의 분류_160
2. 여행산업162
(1) 여행업의 정의와 특성_162
(2) 여행사의 기능과 역할_167
3. 관광환대사업의 전망174
(1) 관광산업의 세분화와 전문화_174
(2) 미래의 여행상품_177
CHAPTER 11 의료관광서비스
1. 의료관광의 특징180
(1) 의료관광의 역사_180
(2) 의료관광의 정의_181
(3) 의료관광의 배경_184
2. 국내 의료관광 실태184
(1) 한방병원 프로그램_185
(2) 꽃마을경주한방병원_185
(3) 제주 의료관광단지_186
(4) 자연한방 테마파크_187
3. 국내 의료관광 활성화 단계188
(1) 환경조성단계_188
(2) 사업실행단계_189
(3) 사업검토단계_194
4. 국내 의료관광의 과제194
(1) 영리법인화_194
(2) 홍보지원_195
(3) 영어구사능력_195
(4) 의료시설타운 건설_195
(5) 한류를 이용한 의료관광_196
(6) 목표시장별 특화의료 서비스_196
(7) 정부지원_197
CHAPTER 12 호텔항공서비스
1. 호텔산업199
(1) 호텔의 어원_200
(2) 호텔의 정의_200
(3) 호텔의 기능_202
(4) 호텔의 분류_203
(5) 호텔기업의 특성_205
(6) 호텔기업의 경영형태_211
2. 항공산업216
(1) 항공 서비스의 발달_217
(2) 항공 서비스의 특성과 항공상품_219
3. 우리나라 호텔항공서비스 현황226
(1) 국내 호텔 브랜드, 베니키아_226
(2) 우리나라 항공 서비스 현황_229
CHAPTER 13 전시컨벤션서비스
1. 전시산업의 개요233
(1) 전시산업의 정의_233
(2) 전시산업의 유래_234
(3) 전시산업의 종류_235
(4) 전시산업의 시장성_235
(5) 전시산업의 파급효과_236
2. 전시산업의 역사239
(1) 유 럽_240
(2) 일 본_240
(3) 한 국_241
3. 전시산업 디자인243
(1) 전시 디자인의 요소_243
(2) 전시 디자인의 기본요인_244
(3) 전시 디자인을 위한 5W2H_245
4. 우리나라 전시산업의 현황247
(1) 우리나라 전시산업의 역사_247
(2) 우리나라 전시산업의 현황_247
(3) 주요 전시컨벤션 현황_249
5. 전시컨벤션 서비스의 문제점 및 발전방안254
(1) 전시컨벤션 서비스의 문제점_254
(2) 전시컨벤션 서비스 산업의 발전방안_255
PART 5 스포츠 마케팅과