지금까지의 입소문 마케팅은 모두 잊어라!
『마켓 4.0』의 필립 코틀러, 『보랏빛 소가 온다』의 세스 고딘이 추천하고
미국 비즈니스계가 열광한 기상천외한 입소문 전략의 모든 것!
SNS가 일상이 되면서 ‘입소문’의 중요성을 아는 사람은 이제 많다. 해시태그나 댓글 이벤트로 각종 할인 혜택을 제공하거나 체험단을 모집해 후기를 작성하는 등 입소문을 퍼뜨리기 위한 판매자들의 노력도 눈물겹다.
그런데 가만히 생각해보면 이상하다. 열심히 노력한 끝에 얻어낸 SNS의 ‘좋아요’ 숫자를 생각하면 입소문은 벌써 퍼지고도 남았어야 한다. 그런데 왜 실제 매출은 변함이 없는 걸까? 남들 하는 입소문 마케팅 방법은 다 해보는 것 같은데 어떤 상품은 엄청난 입소문을 부르고, 또 어떤 상품은 아무 효과 없이 돈만 쓰게 되는 이유는 무엇일까?

『인플루언서 마케팅』은 “무조건 많은 사람에게 퍼뜨리는 것이 최선이다”, “입소문에서는 오프라인보다 온라인이 훨씬 중요하다” 등의 통념을 명쾌하게 깨뜨리며 성공하는 입소문 마케팅을 알려주는 책이다. ‘미국 최고의 입소문 전략가’로 불리는 저자 테드 라이트는 ‘인플루언서’ 개념을 활용해 입소문에 대한 날카로운 통찰은 물론 실용적인 전략들을 아낌없이 들려준다. 숨은 인플루언서를 알아보고 발굴하는 방법을 비롯해 온·오프라인에서의 이들을 활용하는 전략, 입소문 마케팅에서 빅데이터를 활용할 때 반드시 기억해야 할 팁, 작은 회사에 특화된 맞춤 노하우 등 가장 정확하고도 효과적인 입소문 전략이 다양한 실제 비즈니스 사례와 함께 상세하게 펼쳐진다.
올바른 이해와 전략이 없이는 입소문이 절대로 널리 퍼질 수 없다. 반대로 인플루언서의 개념과 입소문의 작동 원리만 제대로 파악해도 큰돈 들이지 않고 놀라운 성과를 올릴 수 있다. 경쟁은 더욱 치열해지데 매체 광고와 스타 마케팅의 영향력은 점점 줄어드는 시대다. 입소문 전략은 바로 이런 정글 같은 비즈니스 환경을 헤쳐 나가도록 돕는 강력한 승부수가 되어줄 것이다.
“입소문 마케팅, ‘제대로’ 하고 계십니까?”
AT&T, 네슬레, GM, 비셀, 하버드, 스탠퍼드의 ‘입소문 멘토’ 테드 라이트가 들려주는
상식과 통념을 깬 입소문 전략
대부분의 사람들은 몇 명을 무작위로 골라 제품에 대해 이야기하면, 그들 각각이 두세 명에게 이야기하고 다시 이를 들은 사람들이 또 각각 두세 명에게 전달하는 식의 과정을 반복하면서 입소문이 퍼진다고 생각한다. 심지어는 입소문 마케팅을 소셜 미디어 관리와 같은 것으로 생각하는 사람도 있다.
‘미국 최고의 입소문 마케팅 구루’로 불리는 테드 라이트에 따르면 ...
“입소문 마케팅, ‘제대로’ 하고 계십니까?”
AT&T, 네슬레, GM, 비셀, 하버드, 스탠퍼드의 ‘입소문 멘토’ 테드 라이트가 들려주는
상식과 통념을 깬 입소문 전략
대부분의 사람들은 몇 명을 무작위로 골라 제품에 대해 이야기하면, 그들 각각이 두세 명에게 이야기하고 다시 이를 들은 사람들이 또 각각 두세 명에게 전달하는 식의 과정을 반복하면서 입소문이 퍼진다고 생각한다. 심지어는 입소문 마케팅을 소셜 미디어 관리와 같은 것으로 생각하는 사람도 있다.
‘미국 최고의 입소문 마케팅 구루’로 불리는 테드 라이트에 따르면 이는 완전히 잘못된 시각이다. 비셀, AT&T, 네슬레, GM, 팹스트브루잉컴퍼니 등 유수의 대기업과 하버드대학교 및 스탠퍼드대학교 경영대학원에서 입소문 마케팅을 자문해온 그는, 집단 내에 정보가 널리 알려지기 위해서는 ‘얼마나 많은 사람에게’ 퍼뜨리느냐보다 ‘누가’ 퍼뜨리느냐가 더욱 중요하다고 말한다. 입소문의 열쇠를 쥐고 있는 핵심 존재부터 제대로 파악해야 한다는 것이다.
어쩌면 지금까지 입소문 마케팅 방법이라며 실행했던 것들이, 실상은 입소문과 아무 상관없는 것이었는지도 모른다. 잘못된 방법은 과감히 던져버려라. 이제는 진짜 전문가가 들려주는 제대로 된 전략을 시작할 때다.
“집단의 선택을 좌우하는 그들을 주목하라!”
입소문의 숨은 주역 ‘인플루언서’에 대한 명쾌한 인사이트
어떤 계층의 어떤 연령대든, 모든 집단에는 ‘인플루언서(influencer)’라고 불리는 강력한 존재가 있다. 인구의 10% 정도를 차지하는 그들은 누가 시키지 않아도 새롭고 흥미진진한 것을 남들에게 널리 알리고 싶어 한다. 트렌드세터나 얼리어답터가 남보다 빠르게 새로운 흐름을 경험하는 것 자체를 중시한다면, 인플루언서는 자신이 알고 있는 것을 타인과 ‘함께 나누기를’ 원한다는 것이 특징이다. 때문에 인플루언서들은 그들이 알고 있는 흥미로운 이야기를 그들의 영향력 네트워크와 보다 효과적으로 결합해 집단 내에 퍼뜨린다. 그런 점에서 인플루언서들의 전달은 판매자가 대놓고 광고하는 것보다 고객의 거부감이 덜하며 판매에도 훨씬 효과적이다.
이 책은 누구도 주목하지 않았던 인플루언서의 존재를 밝혀내고 이들과 입소문의 상관관계에 대한 새로운 관점을 제공하며, 이들을 마케팅에 십분 활용하는 방법을 상세히 들려준다. 무조건 많은 사람에게 입소문을 퍼뜨리려는 비효율적인 전략은 이제 옆으로 치워두자. 인플루언서의 개념만 확실히 파악해도 귀중한 예산과 자원이 엉뚱한 곳에 투입되는 것을 막을 수 있다.
“입소문을 낳는 이야기는 따로 있다!”
가만있어도 인플루언서가 알아서 퍼뜨려주는 이야기의 법칙
인플루언서들은 가치 있는 정보의 공유를 가장 중요하게 여긴다. 만약 어떤 이야기가 새롭고 흥미로우며, 타인에게 전달할 만한 가치가 있다고 판단되면 주저 없이 그것을 알리는 데 앞장선다. 이런 맥락에서 테드 라이트는 어디서도 들을 수 없는 이야기를 인플루언서에게 제공해야 입소문이 날 수 있다고 강조한다. 이때 중요한 것은 입소문을 낳는 이야기의 조건이 따로 있다는 점이다. 사람들이 듣고 싶어 하는 내용이어야 하며, 아는 것과 보는 것이 불일치하도록 만들어야 하고, 진정성이 내재돼 있어야 한다는 ‘이야기의 3원칙’이다. 『인플루언서 마케팅』은 이 3원칙을 하에서 어떤 내용을 어떤 식으로 사람들에게 전달할 때 입소문이 가장 성공적으로 확산되는지를 상세하고 명쾌하게 들려준다.
가만있어도 우리 브랜드와 제품에 대한 이야기가 저절로 퍼져나가길 바라는가? 그렇다면 무엇보다 사람들이 듣고 싶어 하며, 흥미롭게 공유할 법한 이야기를 고민하라. 이것이야말로 인플루언서들의 눈길을 대번에 잡아끌며 입소문을 낳는 가장 확실한 방법이 될 것이다.
“아무 효과 없는 전략은 이제 그만!”
지금 당장 비즈니스 현장에 적용할 수 있는 실질적인 해답과 생생한 사례들
입소문 마케팅에 있어 인플루언서와 이야기의 중요성을 알았다면, 이제 이 두 요소를 활용할 구체적인 전략이 관건이다. 이 책 곳곳에는 숨은 인플루언서를 알아보고 발굴하는 방법을 비롯해 브랜드 홍보 대사를 선발하고 입소문 확산에 도움이 되도록 훈련시키는 방법, 빅데이터를 입소문에 활용할 때 반드시 기억해야 할 팁, 작은 회사에 특화된 입소문 마케팅 노하우 등 지금 당장 비즈니스 현장에 적용할 수 있는 전략이 담겨 있다. 뿐만 아니라 매출이 바닥을 치다가 화려하게 부활한 맥주, 475% 성장한 초콜릿 우유, 매출이 3배 뛴 레스토랑, 정원 미달이라는 과거를 벗고 지원자가 몰리는 인기 학교로 거듭난 사립학교 등 테드 라이트가 맡았던 다양한 프로젝트와 생생한 사례를 펼치며 기업과 마케팅 담당자들이 겪을 시행착오를 줄여준다.
소비자들은 더 이상 화려한 광고를 믿지 않는다. 이보다는 자신이 믿을 수 있는 가까운 누군가의 추천과 경험을 신뢰한다. 그런 면에서 입소문 전략은 비교적 적은 예산으로 실질적인 성과를 얻을 수 있는 가장 확실한 마케팅 방법 중 하나다. 이제 효과는 없고 큰돈만 드는 마케팅은 그만두자. 대신 그 어떤 것보다 살아 숨 쉬며 활발히 움직이는 ‘진짜 입’들을 활용할 때다.

사람들이 입소문 마케팅을 무시하는 것은 그 본질을 제대로 이해하지 못하고 있기 때문이다. 열 명을 무작위로 골라 제품에 대해 이야기하면 그들 각각이 두 사람에게 이야기하고, 다시 이를 들은 사람들이 또 각각 두 사람에게 전달하는 식의 과정이 끝없이 반복되면서 결국 세상 사람들이 제품에 대해 알게 되는 것. 사람들은 이것이 입소문 마케팅이라고 생각한다. 물론 완전히 틀린 생각이다.
_ ‘증폭의 원리 최대한 활용하기’ 중에서

그렇다. 어떤 계층의 어떤 연령대로 이루어진 그룹이든, 모든 그룹에는 ‘인플루언서(influencer)’라고 불리는 강력한 영향력 행사자들이 있다. 인구의 10% 정도를 차지하는 이들은 타고난 성격상 그들이 발견한 새롭고 멋진 것에 대해 지인들에게 말하고 싶어 입이 근질근질하다고 느낀다. 작가는 글을 써야 하고, 가수는 노래를 불러야 하는 것처럼 인플루언서는 친구들과 이야기를 나눠야 하는 것이다.
_‘‘노 마케팅’의 마케팅으로 성공하다: 팹스트 블루 리본‘ 중에서

나는 경찰들이 단골로 드나드는 술집에서 이를 완벽하게 보여주는 장면을 우연히 목격한 적이 있다. 이 술집에 있는 경찰들은 하나같이 팹스트 블루 리본을 마시고 있었다. 때마침 훈련생과 훈련 교관이 함께 들어왔다. 교관은 당연히 팹스트 블루 리본을 시켰지만 훈련생은 밀러 라이트를 주문했다.
순간, 레코드판 위를 바늘이 긁고 지나가는 것 같은 분위기가 펼쳐졌다. 팹스트 블루 리본을 마시던 모든 경찰들이 일제히 대화를 중단하고 괴상한 맥주를 시킨 풋내기를 쳐다본 것이다. 결국 신참은 다른 사람들의 못마땅한 표정을 알아차리고 주문을 바꿨다. 소리 내어 말하진 않았지만, 이 술집의 단골 경찰들이 훈련생에게 전달하는 메시지는 아마 이랬을 것이다.
“네가 우리 모임의 일원이 되려면, 우리랑 같은 맥주를 마셔야 해.”
_ ‘샘플로 시작하고 이야기로 마무리하라’ 중에서

몇 년 전 청소기 브랜드 비셀에서 찾아와 그들의 신제품에 대한 입소문을 퍼뜨려달라고 요청했다. 당시는 이미 수동식 청소기인 비셀 제품의 매출이 차츰 떨어지고 있는 상황이었다. 다른 제품과 달리 진공청소기 애호가들의 모임은 어디서도 찾을 수 없었다. 나와 피즈의 동료들이 참석할 수 있는 진공청소기 파티 같은 것도 없었고 활성화된 진공청소기애호가들의 온라인 커뮤니티도 없었다. 이 제품에 대한 소식을 공유하고 싶어 입이 근질근질한 사람들의 공동체에 도달하기 위해서는 조금 더 창의적인 방법이 필요했다
그런데 가만히 생각해보니 이 청소기에 대해 이야기할 만한 내용은 충분했다. 이 제품은 자질구레하게 바닥에 흩어져 있기 쉬운 골치 아픈 물건들을 말끔히 청소할 수 있었다. 아주 작은 캐릭터 인형 액세서리나 키티 리터kitty litter(고양이 변기에 깔아주는 모래 제품), 솔잎, 레고 같 은 것들을 떠올려보라. 장난감을 가지고 노는 연령대의 아이가 있다면, 레고 블록을 밟는 것이 얼마나 짜증나는 일인지 잘 알 것이다. 그런데 이 청소기를 활용하면 이런 자질구레한 것들을 깔끔하게 처리하기 쉬웠다. 또한 이 청소기는 모터가 없어서 그 어떤 진공청소기보다 조용하다는 장점도 갖고 있었다.
우리는 이 청소기를 어린 자녀를 둔 엄마들 앞으로 가져가야 한다는 것을 깨달았다. 가정에서 청소와 관련된 제품을 사는 주체는 대부분 엄마들이다. 또한 어린아이들은 무수히 많은 작은 조각들로 구성된 장난감을 가지고 놀 가능성이 아주 높다. 게다가 어린아이들은 낮잠을 자기 때문에 엄마들은 가능한 한 조용히 청소하는 경향이 있다.
때마침 크리스마스 시즌이라 대부분의 엄마들은 크리스마스트리에서 떨어지는 솔잎과 여기저기서 한바탕 전쟁을 치르고 있었다(1월은 진공청소기 매출이 가장 높은 달이다). 이 성가신 솔잎들을 상대로 비셀 청소기 가 얼마나 효과적인지 입증하려면 어디가 좋을까? 크리스마스트리 농장? 하지만 농장은 시내에서 너무 먼 데다 청소기를 사용하기에는 그다지 좋은 환경이 아니었다. 그럼 길거리에서 크리스마스트리를 팔고 있는 사람들의 옆자리는 어떨까? 이 역시 청소기의 성능을 입증하기에 좋은 장소는 아니었다. 만일 야외에서 비라도 오면 어쩌겠는가?
그래서 생각한 것이 바로 이것이었다. 산타에게 선물을 받기 위해 아 이들이 줄을 서 있는 곳은 어떨까? 산타 할아버지는 쇼핑몰 한쪽 의자에 앉아 있고, 아이들은 부모와 함께 벨벳 로프를 따라 줄을 서서 천천히 움직이는 그곳 말이다. 저 로프의 맞은편 카펫 위에 솔잎과 장난감을 잔뜩 흐트러뜨려 놓고 직접 청소기의 성능을 보여 주면 어떨까?
_ ‘정말로 관심 있는 사람은 누구입니까’ 중에서

PART 1 집단의 선택을 좌우하는 그들을 주목하라
1장) 다 노릴 필요 없다, 10%만 공략하라
‘노 마케팅’의 마케팅으로 성공하다 : 팹스트 블루 리본
특명 : 맥주가 이야깃거리가 되게 하라 | 인플루언서, 그들은 누구인가 | 모든 구매 결정 뒤에는 인플루언서가 있다 | 새로움을 먹고 사는 사람들 | [프로가 알려주는 팁] 새로움의 틀 안에 갇히지 마라 | ‘동기’를 무시하면? 입소문이 사라진다! | [프로가 알려주는 팁] 잠재적인 인플루언서를 놓치지 마라
숨은 인플루언서를 찾아내는 두 가지 방법
하나, 통하는 미끼를 내보여라 | [프로가 알려주는 팁] 마케터라면 반드시 스스로에게 물어라 | 둘, 물고기가 있는 곳을 공략하라 | 가장 중요한 것은 ‘판을 깔아주는 것’
그들은 언제 가장 활발히 움직이는가
‘진짜’보다 ‘진정성’ | 적절한 것만 던져주면 알아서 퍼져간다 | 씨앗을 심었다면 진득하게 기다려라
PART 2 강력한 입소문은 ‘이야기’에서 시작된다
2장) 평범한 브랜드는 광고를 하지만 훌륭한 브랜드는 이야기를 나눈다
숨은 그림 찾기처럼 : 슈거랜드의 티켓 이벤트
세상을 바꾼 ‘2온스 문화’
‘맛보기’가 소비자를 자유롭게 하리라
선택의 폭을 넓혀준 기술 혁명
맞서 싸울 것인가, 이용할 것인가
샘플 덕분에 전성기를 맞은 수제 맥주 시장 | 샘플 때문에 쪼그라든 음반 시장 | [프로가 알려주는 팁] 샘플에도 좋은 샘플과 나쁜 샘플이 있다
어디에서도 들을 수 없는 이야기로 붙잡아라
기술적 혁신만 혁신이 아니다
샘플로 시작하고 이야기로 마무리하라
3장) 당신이 퍼뜨려야 할 이야기는 따로 있다
어떻게 그 학교는 지원자가 줄을 서게 됐을까
이야깃거리는 대부분 원래부터 존재하고 있다
강력한 입소문을 낳는 이야기의 3원칙
관련성 : 듣고 싶어 하는 것을 들려줘라 | 흥미로움 : 아는 것과 보는 것이 불일치할 때 흥미가 생긴다 | 진정성 : 거짓 없는 진짜배기를 선물하라 | [프로가 알려주는 팁] 가치가 있을 때 밖으로 꺼내라
정말로 관심 있는 사람은 누구입니까
엄마와 아이를 동시에 공략한 비셀 청소기 | [프로가 알려주는 팁] 지루한 분위기가 호기심을 부른다
알짜배기 vs 쭉정이, 어떻게 판별할까
하나, 이 커뮤니티가 지닌 영향력은 어느 정도인가 | 둘, 이 커뮤니티의 정보 전달 속도는 어느 정도인가 | 셋, 이 커뮤니티는 얼마나 활발하게 움직이고 있는가 | 넷, 이 커뮤니티에는 얼마나 순수한 열정이 존재하는가
마니아들이 모인 커뮤니티를 만들고 싶다면
가능한 만큼 솔직해지기 | 모두에게 공평하게 귀 기울이기 | 마음에 드는 아이디어는 과감히 칭찬하기 | 스스로 속이지 않기 | [프로가 알려주는 팁] 회사 정책을 바꾼 인플루언서의 힘
증폭의 원리 최대한 활용하기
굶주린 야수에게 먹이를 제공하라
PART 3 그들의 이야기에 최고의 전략을 더하라
4장) 브랜드를 위해 싸워줄 강력한 우리 편을 양성하라
브랜드 홍보 대사, 제대로 활용하고 계십니까
각본대로 행동해야 한다 |측정할 만한 결과를 가져와야 한다
최고의 전사를 만날 수 있는 가장 확실한 곳
적합한 사람을 가려내는 테스트 | 프로가 알려주는 팁 긴가민가할 때는 그의 ‘선택’을 주목하자 | [프로가 알려주는 팁[ 브랜드 홍보 대사는 광고 모델이 아니다 | 브랜드 홍보 대사에게 경제적으로 보상해도 괜찮을까 | “이런 걸 기념품으로 가지라고요?” | [프로가 알려주는 팁] 기념품의 두 가지 규칙
악평을 이겨내는 고바야시 마루 테스트
열 살짜리 아이도 이해할 수 있게끔 설명하는 것이 진짜다 | [프로가 알려주는 팁] 경험 많은 사람을 선발하는 것이 무조건 좋을까 | 갓 입대한 신병처럼 철저하게 훈련시켜라
5장) 입소문 효과, 제대로 측정하기
때로는 빙하처럼 더디게 흘러간다
입소문 효과를 측정하는 핵심성과지표
중요한 것은 ‘어떻게’가 아닌 ‘무엇’이다
속 시원한 결과를 원하는 사람들에게 | [프로가 알려주는 팁] 온라인 vs 오프라인, 입소문에는 어느 쪽이 중요할까 | 사람들이 알고 싶은 것은 따로 있다
6장) 데이터, 그 속에 숨은 이야기를 끄집어내라
알아야 할 것은 ‘왜’에 대한 답이다
시리얼과 차고, 무슨 관계가 있지 | 빅데이터 안의 ‘신호’와 ‘잡음’ 구분하기 | 작은 타깃을 겨냥하면 의미 있는 답이 보인다 | 숨은 이야기를 찾아내는 것은 마케터의 몫이다
7장) 작은 회사를 위한 입소문 전략
일단 두 가지로 나눠본다
사훈으로 호기심을 자극한 피즈의 사례
작은 회사 안성맞춤 입소문 전략 7
입소문은 ‘관계 맺기’에서부터 시작된다 | 하나, 입을 열고 싶다면 무조건 ‘직접’ 만나라 | [프로가 알려주는 팁] 입소문과 ‘추천 수’는 같은 것이 아니다 | 둘, 자연스럽게 만날 기회를 노려라 | 셋, 평범한 마케팅이라도 좋다, 한 끗만 더한다면 | 넷, 브랜드의 특징이 담긴 행동을 취하라 | 다섯, 살아 움직이는 ‘진짜 입’들을 활용하라 | 여섯, 소셜 미디어보다 막강한 그것을 주목하라 | 일곱, 작은 회사만의 독특한 유대감을 형성하라
8장) 입소문 마케팅에 대한 오해 벗기기
통념 1 : 입소문 마케팅이랑 소셜 미디어 관리랑 뭐라 달라?
통념 2 : 입소문 마케팅은 비용이 많이 들지 않는다던데?
통념 3 : 파워 블로거들은 알아서 잘 모셔야 한다?
통념 4 : 유명 인사는 곧 인플루언서다?
통념 5 : 얼리어답터는 인플루언서와 같다?
통념 6 : 인플루언서라면 아무런 대가도 받지 않아야 한다?
통념 7 : 로봇이 등장한 시대, 인플루언서는 더 이상 영향력이 없다?
9장) 입소문 마케팅, 그 마지막 관문을 뛰어넘어라
‘왜’라고 묻는 상사, 어떻게 설득할까
틀림 없는 과학적 근거 제시하기 | 직관적으로 깨우쳐 주는 게임들
캐치프레이즈의 함정에서 벗어나기
어떻게 활성화할 것인가
제품과 상황에 걸맞은 약간의 유머 | ‘소극적’으로 관심 끌기 | 알아보지 않고서는 못 배기는 ‘시각화’| [프로가 알려주는 팁] 독특한 시각화, 매출 증가율 475%를 달성하다
트레드밀 vs. 시시포스의 바위, 어느 쪽을 선택할 것인가
두려워하지 말고 ‘영웅’이 되어라
부록) 전문가 인터뷰
“마케팅 담당자라면 나무보다 숲을 보세요”_ 데이비드 랍존스
“모든 마케팅의 목표는 사람들 사이에서 대화를 이끌어내는 것”_ 에드 켈러