과학자들은 왜 폰트를 연구할까?
럭셔리 브랜드와 저가 상품이 쓰는 로고는 무엇이 다른가?
서체가 사람이라면 어떤 성격과 직업의 사람일까?
디자이너들이 더 궁금해하는 디자인의 솔깃한 비밀들―


“우리의 감정, 감각, 심지어 입맛에까지 영향을 미치는 폰트에 관한 매혹적인 통찰.”
찰스 스펜스, 옥스퍼드대 교수/교차양상 연구소 소장

“디자이너들을 대상으로 한 폰트 책들과 다르다. 세라 하인드먼은 폰트의 힘을 우리 모두에게 가져다 주었다.”
패트릭 버고인,
폰트만으로 디자인이 달라 보인다

글자의 모양에 대해서는 폰트 디자이너만 알면 되는 걸까? 패션 브랜드 갭(Gap)은 왜 새 로고를 며칠 만에 다시 바꿔야 했을까? 폰트가 정말 브랜드 가치와 언론 신뢰도에 영향을 미치고 학점을 바꿀 수도 있고 심지어 음식의 맛도 바꿀 수 있을까? 폰트가 하는 일은 정말 놀랍다.
폰트는 이제 더 이상 괴짜나 그래픽디자이너만의 것이 아니다. 컴퓨터와 스마트폰 등으로 전에 없이 많은 사람들이 코믹산스(만화책 서체)부터 고담(오바마 대선 슬로건 서체)까지 다양한 폰트를 알아보며 사용한다. 우리는 모두 활자 소비자다. 이 책은 당신의 생각과 행동에 영향을 미치는 폰트에 관해 말해 준다. 우리의 감정, 감각, 심지어 입맛에까지 영향을 미치는 폰트에 관한 매혹적인 내용들로 가득하다. 폰트를 읽으면 보이지 않던 것이 보이고, 폰트를 사용할 줄 알면 디자인이 달라진다.









위: 원래 디자인 ？ 스파이어
아래: 새 디자인 - 헬베티카



폰트, 문자에 맛을 더하다

말보다 글자로 의사소통하는 일이 많아진 시대, 폰트는 일종의 목소리라는 생각을 해 본 적이 있는가? 문서작성 프로그램과 모바일기기와 소셜미디어에서 폰트를 고르고 바꾸는 것은 자연스런 일상이 되었다. 문자를 통한 커뮤니케이션이 대세가 된 지금은 폰트가 문자를 담는 투명한 그릇이 아니라 문자를 업고 취향과 감정과 성의를 전달하는 또 다른 종류의 콘텐츠가 되었다. 가용 폰트를 늘리는 것은 곧 표현 수단을 늘리는 것이다. 옷과 신발을 모으듯 폰트를 모으는 사람도 많다. 현대인은 활자를 이처럼 능동적이고 의식적으로 보고 평가하고 사용한다.
이 책은 어렵지 않게 디자인의 기본 영역 중 하나인 타이포그래피의 세계로 안내하는 개론서이자 입문서이다. 타이포그래피의 역사와 기본 개념을 명쾌하게 짚어 주고, 서체 하나하나에 얽힌 이야기와 흥미로운 서체 사용 사례를 다채롭게 풀어낸다. 서체가 인간의 의식과 잠재의식을 오가며 끼치는 크고 작은 영향을 밝혀 알려 준다. 그래픽디자이너이자 서체 연구가인 저자가 오랜 기간 실험과 설문연구를 통해 수집한 참신하고 재미있는 영감을 아낌없이 나눈다. 폰트를 디자인에 활용해 시각 이외의 다른 감각에 영향을 준 저자만의 방법이 담겨 있기도 하다.
이 책의 독자는 누구일까? 인상적인 서체 개발과 그래픽디자인 비결을 원하는 사람들에게는 저자 특유의 감각과 혜안을 전수받는 비법서가 될 것이다. 대다수 독자에게는 타이포그래피가 세상과 소통하고 사람을 이해하는 상식이고 자기표현의 중요한 매체라는 것을 알려 주는 좋은 교양서가 된다. 이 책을 읽고 나면 사탕껍질에서 TV 자막과 책 표지까지 우리를 둘러싼 폰트들이 다시 보이고, 이들이 언어와 조형의 세계를 넘나들며 벌이는 유희를 맛보게 된다.
폰트가 정말 그렇게 중요할까?

유명한 브랜드 로고는 활자만 보고도 분간이 된다. 로고의 극히 일부만 보고도 우리는 그것이 무슨 브랜드인지 즉시 알아챈다. 일단 로고에 익숙해진 뒤에는 그 의미를 알기 위해 굳이 단어를 읽을 필요가 없어지는데, 이는 로고를 형태로 인지하기 때문이다. 코카콜라나 구글의 로고가 그렇다.
우리가 일상생활에서 사용하는 다양한 브랜드의 로고들이 우리를 둘러싸고 있으며 소비자는 그 로고들의 큐레이터가 된다. 우리가 선택하는 이런 물건들은 자신의 개성을 드러낸다고 간주된다. 2010년에 패션 브랜드 갭(Gap)은 브랜드 로고 서체를 바꿨다가 호된 악평에 며칠 만에 새 로고를 포기하고 기존 로고로 돌아갔다. 헬베티카(Helvetica) 서체로 디자인한 새 로고가 “싼티나고 유치하고 평범해 보인다”는 것이었다.
내가 읽는 책의 서체를 내가 선택하고 바꿀 수 있다는 생각을 처음 해 본 게 언제였나? 킨들과 태블릿, 모바일폰으로 책을 보는 시대에는 책의 폰트를 독자가 고르는 게 일상적인 풍경이다. 그래서 요즘 십대는 폰트에 대해 기성세대보다 더 많은 취향을 지니고 있다.
서체가 단 한 가지인 세상을 상상해 보라. 모든 활자가 매끈한 산세리프 서체로 깔끔하게 적혀 있는 상품들이 매장을 가득 메우고 있는 슈퍼마켓을 떠올려 보자. 어쩌면 미학적으로는 제법 솔깃한 상상인지도 모른다. 그런데 이 매장이 멋스럽고 편안해 보일지는 모르지만, 서체가 주는 복합적인 시각적 단서가 없어 쇼핑 시간은 오래 걸릴 것이다. 이 책에 그런 슈퍼마켓을 비교해 체험해 볼 수 있도록 문을 열어 두었으니 각자 테스트해 볼 수 있다. 이 책에는 서체를 활용한 다양한 체험과 테스트가 준비되어 있다. ‘활자 데이트 게임’, ‘활자 노래방’, ‘폰트로 보는 성격’, ‘폰트에서 느껴지는 맛’ 테스트 등 기발한 콘텐츠를 만나 보라.










두 신문의 헤드라인 중 어느 것이 더 믿음이 가는가?


보이는 게 전부일까?

폰트는 언론 기사의 신뢰도에 영향을 끼친다. 2012년 <뉴욕 타임스>의 온라인실험 결과 가장 신뢰도가 높은 서체는 배스커빌(Baskerville)이었다. 사실 <뉴욕 타임스>의 원래 서체는 1967년부터 임페리얼(Imperial)이다.
대학 3학년생 필 르노는 폰트가 자신의 학점에 영향을 끼쳤음을 알게 되었다. 그는 그간 제출한 52편의 과제물이 받은 학점과 서체를 비교해 보았다. 그 결과 조지아(Georgia) 서체를 사용했을 때의 평균 성적은 A였던 데 비해 트레뷰세트(Trebuchet)를 쓴 경우 겨우 B 마이너스였다. 과연 서체가 우리의 독서에 어떤 영향을 끼치는 걸까? 여러 연구에 따르면 그렇다. 우리의 뇌는 서체의 영향으로 읽는 내용을 더 쉽다고 느끼기도 하고, 더 신뢰감을 느끼기도 하며, 더 주의를 기울이기도 한다. 서체는 당신이 읽는 것에 영향을 미친다.
미시간 대학교의 심리학자인 송현진과 노버트 슈워츠는 우리의 뇌가 읽기 쉬운 서체를 쉽게 할 수 있는 일로 오인한다는 주장에 대해 연구했다. 두 사람은 서체가 규칙적으로 운동을 하도록 동기를 부여하는 데 도움이 될 수 있는지 알아보기 위해 실험을 설계했다. 참가자들은 두 그룹으로 나뉘어 두 가지 서체 중 하나로 인쇄된 운동 일정 지침서를 받았다. 하나는 읽기 쉬운 서체로, 다른 하나는 익숙하지 않고 가독성이 떨어지는 서체였다. 실험 결과, 읽기 쉬운 서체 그룹이 운동을 마치는 데 예상한 평균 시간이 절반 가까이 짧았다.(8.2분 대 15.1분) ‘읽기 쉬운’ 지침서 그룹은 그 운동 방식을 자신의 일상생활에 쉽게 적용해 보겠다고 한 반면 ‘읽기 어려운’ 지침서 그룹은 운동 일정이 지겨울 것이라고 생각했다.


폰트 이야기꾼이 안내하는 디자인 신세계

이 책의 저자 세라 하인드먼은 디자이너로 20년 이상 일하며 여러 기업과 단체를 위해 컨설팅 활동을 병행했다. 그 과정에서 디자인 비전문가와의 소통의 폭을 넓히기 위한 시도를 하게 되었고 그 결과 타이프테이스팅(TypeTasting)을 설립했다. 디자인 연구 포럼인 타이프테이스팅은 활자 소비자 입장에서 흥미를 느낄 만한 다양한 실험과 연구, 행사를 기획해 그 결과를 쌓아 가고 있다. 이 책에서 타이프테이스팅의 다양한 활동을 경험할 수 있다. 일단 책을 열면 ‘폰트로 알아보는 나의 성격’ 테스트가 당신을 기다린다. 옥스퍼드대 교차양상 연구소와 공동 작업 중인 음식의 맛에 영향을 주는 폰트 연구 결과도 소개했다. 음식의 맛을 판단하는 것은 혀가 아니라 뇌라고 한다. 폰트 디자인을 바꾸는 것만으로 음식의 설탕이나 소금 성분을 줄일 수 있다는 것이다.
21세기의 폰트는 컴퓨터로 만들어진다. 금속을 커팅하거나 납을 녹여 주형에 부어넣는 고된 작업은 필요치 않다. 하지만 우리가 일상적으로 사용하는 디지털 폰트는 19세기 상점의 간판에서 왔거나 멀리는 로마 시대 장인이 돌을 깎아 만든 비문에서 기원한 것들이다. 폰트라는 형태 자체에 쌓인 문화적인 내용을 우리는 알게 모르게 읽고 있으며 사용하고 있다. 2천 년 숙성된 문화가 디지털 기술의 힘을 빌려 우리의 일상 속으로 더 가까이 파고들었다. 그간 디자인을 하는 사람들만 관심을 가졌던 폰트라는 콘텐츠가 더 흥미로워진 이유다. 이 책은 폰트에 덧입혀진 풍성한 문화를 읽을 수 있는 시각을 길러 주는데, 과학과 손을 잡아 더욱 믿을 만하며 흥미롭다. <폰트의 맛>은 디자인의 오래된 신세계로 첫발을 내딛는 누구에게나 알맞은 길잡이가 되어 줄 것이다.

서문 ？ 누구를 위한 책인가

1. 서체가 정말 그렇게 중요한가?
2. 전달 기능 vs. 연상 작용
3. 폰트는 어떻게 우리에게 영향을 미치는가?
4. 활자 노래방
5. 폰트, 글자로 이야기를 만들다
6. 활자를 믿지 마라
7. 분위기 조성
8. 활자는 타임머신이다
9. 폰트는 단어에 개성을 부여한다
10. 폰트는 당신의 성격을 보여준다
11. 감각을 전달하는 활자
12. 조작된 경험
13. 맛있는 활자

참여자 테스트: 타이프테이스팅의 실험과 설문조사
타이포그래피 용어와 구조
활자 분류
폰트로 알아보는 나의 성격