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광고 PR 커뮤니케이션 효과 이론
- 백혜진 외 저
- 한울엠플러스
- 2018년 11월 26일
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회원리뷰
ISBN: 9788946071179
352쪽
528g
153 x 224 (㎜)
양장본
책 소개
이 책은
광고학과 PR학의 뿌리 찾기와 벽 허물기!
광고PR의 맥락에서 커뮤니케이션의 효과이론을 집대성한 교과서
이 책은 광고와 PR의 뿌리가 커뮤니케이션이라는 전제에서 시작한다. 광고학과 PR학은 엄연히 커뮤니케이션의 하부 분야임에도 마치 별개의 학문처럼 독립되어 발전했다. 디지털 미디어 테크놀로지 등 사회환경이 급변하면서. 광고학과 PR학의 경계를 구분했던 기존의 정의를 적용하기 힘든 시점에 이르렀다. 이 책은 광고학과 PR학이 효과적인 커뮤니케이션을 통한 문제를 해결하는 공통된 목표를 가지는 전략적인 설득 커뮤니케이션으로서 기능한다는 점을 주목했다. 광고 PR의 맥락에서 커뮤니케이션의 효과 이론을 살펴봄으로써 학문 간의 지식을 공유하고 불필요한 벽을 허물자는 것이 이 책의 취지이다.
아울러 “대학원 이론 수업에서 사용할 교재가 없다”, “광고PR 분야 연구자들이 참고할 이론서가 없다”는 문제의식에서 기획된 만큼, 이 책은 광고PR 분야의 학습 교재로서도 역할을 다할 것이다.
저자 소개
백혜진
한양대학교 광고홍보학과 부교수다. 제4대 한국헬스커뮤니케이션학회 회장이다. 연세대학교 신문방송학과를 졸업했다. 광고회사 코래드에서 카피라이터와 AE로 5년간 재직한 뒤 위스콘신대학교에서 매스커뮤니케이션 석사학위(2001)와 박사학위(2005)를 받았다. 조지아대학교 광고홍보학과 조교수, 미시간주립대학교 광고홍보학과 부교수를 거쳤다.
미디어 관련 헬스와 리스크 커뮤니케이션이 관심 연구 분야다. 금연, 아동 학대, e헬스 리터러시, 아동 비만, 신종 플루 등 다양한 헬스 및 리스크 이슈를 연구했다. 미국에서 재직 시 미국아동학대금지기관, 미시간건강의료기관, 미시간금연운동협회, 미시간커뮤니티 건강흡연담당지부에서 자문 활동을 했고, 미국 식품의약국(FDA)에서 멘솔 담배의 효과 관련 컨설턴트를 역임했다.
현재까지 120편 이상의 논문을 학회에서 발표하고 90여 편의 논문을 출판했다. 현재 Journal of Communication과 Health Communication 등 4개의 관련 분야 대표 국제 저명 학술지(SSCI)에서 편집위원을 역임하고 있다. 저서로 『헬스 커뮤니케이션의 메시지·수용자·미디어 전략』(2013), 『소셜 마케팅』(2013)이 있으며 역서로 『헬스 커뮤니케이션』(2010)이 있다.
최세정
현재 고려대학교 미디어학부 교수로 재직 중이며, 미시간주립대학교(Michigan State University)에서 광고학 석사와 매스미디어(광고) 박사학위를 취득하였다. 광고대행사 오리콤에서 AE로, 텍사스-오스틴 대학교(University of Texas at Austin)에서 조교수, 부교수로 재직했다. 현재 Journal of Advertising and Promotion Research 편집위원장,〈광고학연구〉 편집장, International Journal of Advertising,〈광고학보〉, 〈사이버커뮤니케이션학보〉의 편집위원을 맡고 있다. 주요 연구 분야는 디지털 환경의 소비자 행동과 광고 효과로서 국내외 학술지에 50여 편의 논문을 게재했다.
조수영
경희대학교 언론정보학부 조교수
정세훈
고려대학교 미디어학부 교수
전종우
책 속에서
P.26 : 리와 토슨(Lee and Thorson, 2008)은 실험연구를 통해 유명인의 이미지와 제품의 이미지 간의 조화의 정도를 세 가지 수준으로 조작하여 설득 효과를 검증하였다. 연구 결과, 광고에서 유명인과 제품의 이미지가 적절한 부조화(moderate mismatch)를 이룰 때 완전한 조화(complete match)나 극단적 부조화(extreme mismatch) 상황에서보다 소비자가 제품에 대해 가지는 구매 의도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 효과는 제품 관여도가 낮은 소비자 집단에 비해 높은 소집단에서 더 두드러졌다. (01 • 정보원(Source): 정보원 신뢰도와 효과이론)
P.47~48 : 로스먼과 살로비(Rothman and Salovey, 1997)는 위험이 내포되어 있는 건강행위에는 손실 프레임이, 위험이 내포되어 있지 않은 행위에는 이익 프레임이 더 효과적이라고 주장했다. 즉, 건강행위의 종류에 따라 유용한 프레임의 종류가 달라짐을 시사하는 것이다. 예를 들어, 검진 행동(암 검진, 유선 촬영 등)과 같이 위험을 안고 있는 행동은 검진을 받도록 설득하기 위해 ‘위험 추구’적 선택을 유도하는 손실 프레임이 효과적이지만, 예방 행동(유방 백신 접종, 유방암 자가 검진, 자외선 차단제 사용)은 이익이 예상되는 행동이므로 ‘위험 회피’적 선택을 유도하는 이익 프레임이 효과적이라는 것이다. (02 • 메시지(Message): 메시지 소구와 프레임 이론)
P.76 : 이러한 심리학 기반 틀 짓기 연구에서는 본질적으로 같은 정보를 어떻게 제시하느냐에 따라 사람들의 선택이 어떻게 달라지는지를 보여주었다. 트버스키와 카너먼(Tversky and Kahneman, 1981)의 아시아 질병 실험이 대표적인 사례이다. ‘600명을 사망에 이르게 하는 아시아 질병이 발생했을 때, A 치료법을 도입하면 200명을 살릴 수 있고 B 치료법을 도입하면 1/3의 확률로 600명을 모두 살리거나 2/3의 확률로 아무도 살릴 수 없다. A 치료법과 B 치료법 중 어떤 치료법을 선택할 것인가?’ 이 질문에 다수의 사람들이 A 치료법을 선택하였다. 그렇다면 다음의 경우는 어떨까? ‘C 치료법을 도입하면 400명이 죽고, D 치료을 도입하면 1/3의 확률로 아무도 죽지 않거나 2/3의 확률로 600명이 죽는다.’ 이 경우 다수의 사람들이 D 치료법을 선택하였다. 산술적으로는 동일한 결과를 가져오는 선택에 왜 이런 차이가 발생했을까? (03 • 채널(Channel): 의제 설정·틀 짓기·점화 이론)
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