브랜드는 어떻게 소비자의 기억을 지배할 것인가?
인지심리학을 기반으로 한 최신 브랜드 전략론, 브랜드 연상

브랜드 연상은 브랜드 전략, 마케팅, 광고 등의 분야에서 핵심적인 개념들 중 하나로 관련 연구 또한 많다. 그러나 이러한 연구를 체계적으로 정리하고 연구 결과의 실무적 적용 가능성을 모색한 책은 국내와 해외에서 전무하다. 이 책의 저자는 지난 10여 년에 걸쳐 브랜드 연상을 연구해 왔으며, 여러 관련 논문을 게재했다. 또한 과거 제일기획에서 AE로 근무하며 실무 경험을 쌓았다. 이 책은 이러한 학문적 성과와 현업 경험을 종합한 결과물로서, 대중에게 낯설 수 있는 브랜드 연상이라는 개념을 소개한 최초의 책이다. 브랜드 연상 측정법, 브랜드 연상의 특징, 브랜드 연상을 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방법, 그리고 브랜드 연상을 마케팅에 활용하는 사례 등을 12장에 걸쳐 설명한다.

소비자가 특정 브랜드를 접하며 떠올릴 수 있는 모든 기억인 브랜드 연상은 브랜드에 대한 소비자의 체험, 지식, 느낌, 평가 등이 기억 속에 저장되는 정보의 단위이다. 특정 제품에 대한 속성이나 혜택에 관련된 연상은 브랜드에 대한 소비자의 호의적 태도를 끌어낼 뿐 아니라 해당 브랜드를 구매해야 하는 구체적인 이유를 제공함으로써 구매를 촉진시킨다. _13쪽에서

마케팅 전공 학부생부터 현업 실무자까지
읽고 바로 활용할 수 있는 브랜드 연상 실전 매뉴얼

제1장에서는 브랜드 연상 이론을 살펴보기에 앞서 ‘브랜드’와 ‘브랜드 연상’이란 무엇인지 정의하고 소비자의 기억에 관련된 인지심리학 이론들을 알아본다.
제2장에서는 브랜드 연상을 도출하는 방법을 설명한다. 크게 브랜드 콘셉트 맵, 잘트먼 은유유도 기법, 네트워크 분석 등 세 가지 대표적 방법을 소개하고 이 방법들의 한계를 지적하며 이를 보완해 저자가 새로 개발한 도출 방법을 기술한다.
제3장에서는 브랜드 연상의 개별적 특징 중 첫 번째 특징, 연상 강도에 대해 살펴본다. 구체적으로 연상 강도의 특징과 측정 방법을 알아보고 현재 개발된 측정 방법들의 문제를 짚어본다.
제4장에서는 브랜드 연상의 개별적 특징 중 두 번째 특징, 호감도에 대해 알아본다. 긍정적 연상과 부정적 연상이 미치는 영향을 고찰하고 기업이 긍정적 연상을 강화하는 것 못지않게 부정적 연상을 억제하는 데도 관심을 기울여야 한다고 강조한다.
제5장에서는 브랜드 연상의 개별적 특징 중 세 번째 특징, 차별적 연상과 공통적 연상에 대해 살펴본다. 이와 관련된 다양한 이론을 설명하며 차별적·공통적 연상을 활용한 전략을 기술한다.
제6장에서는 브랜드 연상의 개별적 특징 중 네 번째 특징, 구체적 연상과 추상적 연상에 대해 알아본다. 각 연상의 장점을 분석하고 각 연상의 본질적 차이를 여러 관점에서 살펴본다.
제7장에서는 브랜드 연상의 구조적 특징 중 첫 번째 특징, 연상의 개수에 대해 살펴본다. 연상 개수가 많은 것과 적은 것의 긍정적 효과와 부정적 효과를 알아보고, 이와 관련한 연구의 문제점과 보완할 점을 탐색한다.
제8장에서는 브랜드 연상의 구조적 특징 중 두 번째 특징, 연상의 중심성에 대해 설명한다. 세 가지 대표적 중심성인 정도 중심성, 사이 중심성, 근접 중심성이 브랜드에 대한 소비자의 반응에 미치는 영향을 설명하고 중심적 연상의 다양한 역할을 알아본다.
제9장에서는 브랜드 연상의 구조적 특징 중 두 번째 특징, 조밀도에 대해 살펴본다. 연상조밀도의 특징과 측정 방법이 무엇이며, 연상조밀도가 미치는 긍정적 영향과 부정적 영향이 무엇인지를 고찰한다.
제10장에서는 브랜드 연상의 관점에서 브랜드 전략을 수립하는 방법을 설명한다. 브랜드 정체성과 브랜드 이미지를 비교해 전략의 다섯 가지 방향성인 형성, 유지, 강화/약화, 연결, 수정을 고려해야 한다는 것이 핵심 내용이다.
제11장에서는 브랜드 연상을 활용한 마케팅 전략의 사례를 보여준다. 서울 시민을 대상으로 하여 서울시 이미지를 분석한 자료를 제시하고, 서울시가 원하는 아이덴티티를 효과적으로 구축하는 방법을 살펴본다.
제12장에서는 앞서 소개한 이론들을 정리하며 각 이론마다 어떤 한계가 있고 이 점을 보완하기 위해 향후 어떤 연구들이 진행되어야 할지 짚어본다.

이 책은 브랜드 전략에 대한 여러 주제 가운데 특히 ‘브랜드 연상’에 초점을 맞췄다. 브랜드 전략의 핵심이라고 믿기 때문이다. 브랜드 연상에 대한 다양한 이론과 그간의 연구 결과를 정리했고 이러한 이론 및 연구 결과를 현업에 어떻게 적용할 수 있을지에 대한 나의 소견도 제시했다. 브랜드 연상에 초점을 맞춘 최초의 책이라고 자부한다. 그러나 이제 시작일 뿐이다. 브랜드 이미지, 브랜드 정체성, 브랜드 자산, 브랜드 성격, 브랜드 명성, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 확장 등 브랜드 전략에 관한 연구 주제는 무궁무진하다. 모두 브랜드 연상과 직간접적으로 연결되는 주제들이다. 이 책의 곳곳에서도 이러한 연결 관계를 언급하고 있다. 향후 브랜드 연상을 중심으로 각 주제를 더욱 깊이 다룬 저술을 이어가고자 한다. 이 책은 이를 위한 첫걸음이다. 이 책을 통해 브랜드 연상과 브랜드 전략에 대한 관심 및 연구가 촉진되길 소망한다. _8~9쪽, 머리말

 

많이 알려진 바와 같이 “브랜드”라는 단어는 노르웨이의 고어 “brandr”에서 유래했다. 의미는 ‘to burn’, 즉 ‘태우다’이다. 요즘도 그런 경우가 있지만 과거에는 자기가 키우는 가축의 살갗을 불에 달군 인두로 태워서 특정 마크나 심벌을 새겨 넣어 그 가축이 자신의 것임을 나타냈다. 브랜드라는 단어는 바로 이런 행위에서 유래된 것이다. _14쪽, 제1장 들어가며

 

브랜드 연상 관련 연구에서 가장 기본적인 동시에 가장 중요한 작업은 소비자의 머릿속에 존재하는 브랜드 연상을 파악하는 것이다. 기존 연구에 따르면 이러한 작업은 다음과 같은 3가지 단계를 통해 진행된다. 첫째, 브랜드 연상의 분석 대상이 될 소비자 그룹을 정하고 이 그룹에 속해 있는 각 소비자의 해당 브랜드에 대한 연상들을 도출한다. 둘째, 이 연상들을 이용해 각 소비자의 해당 브랜드에 대한 연상 네트워크를 작성한다. 셋째, 이렇게 그린 개별 연상 네트워크를 결합해 해당 그룹 전체를 대표하는 단일 연상 네트워크를 작성한다. _35쪽, 제2장 브랜드 연상의 도출 방법

 

연상 강도는 소비자가 특정 브랜드를 생각할 때 해당 연상이 얼마나 빨리 떠오르는지를 의미한다. 브랜드 연상 네트워크에서는 연상의 위계(1단계, 2단계, 3단계 등)가 각 연상의 강도 차이를 나타낸다. 즉 1단계 연상은 2단계, 3단계 등 하위 연상에 비해 빨리 떠오를 가능성이 크다는 것이다. 그러나 연상 강도는 고정되어 있기보다는 상황에 따라 매우 가변적이다. 동일한 1단계 연상들이라 하더라도 소비자가 해당 브랜드를 생각하는 상황 또는 주어진 단서에 따라 먼저 떠오르는 연상이 다를 수 있기 때문이다. _61쪽, 제3장 브랜드 연상의 개별적 특징 1: 강도

 

안광호 등에 따르면 소비자는 특별한 호감도가 없는 브랜드보다 호감도가 높은 브랜드를 더 빨리 떠올리는 경향이 있다. 브랜드에 대한 호감도가 높다는 것은 해당 브랜드에 대해 긍정적 연상을 많이 한다는 것을 의미한다. 반면 브랜드에 대해 특별한 호감도가 없다는 것은 해당 브랜드에 대해 긍정적 연상을 하고 있지 않거나, 중립적 연상을 하고 있다는 것을 의미한다. 따라서 안광호 외의 연구 결과는 긍정적 연상이 중립적 연상에 비해 연상 강도가 강하다는 것을 시사한다. _79~80쪽, 제4장 브랜드 연상의 개별적 특징 2: 호감도

 

차별적 연상이 브랜드에 부정적 영향을 미친다는 연구도 많다. 부정적 연상이 아닌 긍정적 연상인 경우에도 그렇다. 예를 들어 소비자가 특정 브랜드를 구매하기 위해서는 해당 브랜드가 먼저 소비자의 고려 대상군에 포함되어야 한다. 그러나 기업이 브랜드의 차별성만을 강조할 경우 소비자는 해당 브랜드의 본질, 즉 해당 브랜드의 기본적인 속성에 대해 관심을 갖지 않거나, 이러한 속성에 대한 해당 브랜드의 품질을 의심한다. 이러한 상황이 오래 지속될 경우 소비자는 해당 브랜드를 고려 대상군에 포함하지 않으므로 이 브랜드를 구매할 가능성 또한 매우 낮아진다. 고려 대상군에 포함된다 하더라도 해당 제품군의 대표 브랜드가 아닌 특정 타깃만을 대상으로 하는 니치 브랜드로 인식될 가능성이 크다. _101쪽, 제5장 브랜드 연상의 개별적 특징 3: 차별성vs공통성

 

브랜드 연상 개수의 부정적 효과를 보여준 연구들도 많다. 연상 개수가 많으면 연상들이 연결될 가능성이 커 소비자가 해당 브랜드를 생각할 때 다양한 연상이 떠오를 가능성도 크다. 그러나 특정 연상에 집중하기 어려워 오히려 해당 브랜드의 이미지가 모호해질 수 있다는 것이다. 또한 서로 연결된 연상들이 많으면 특정 연상이 떠오를 가능성은 상대적으로 적어진다. _142~143쪽, 제7장 브랜드 연상의 구조적 특징 1: 연상의 개수

 

브랜드 정체성이 미치는 영향에 대해서도 다양한 연구 결과가 제시되었다. 그중 하나인 반 더 스티그철 등의 연구는 브랜드 정체성을 소비자에게 인지시키는 것이 왜 중요한지 보여주었다. 이 연구에 따르면 최근 매체가 다양해지고 동시에 다양한 매체를 사용하는 멀티태스킹이 늘어나면서 소비자가 특정 브랜드에 관심을 기울일 가능성 및 관련 정보를 심사숙고해 처리할 가능성이 줄어들었다. 이는 소비자의 브랜드 관련 반응이 정교한 의사결정 과정을 거쳐 이루어지기보다는 무의식적으로 이루어질 가능성이 크다는 것을 의미한다. 이러한 상황에서 소비자의 브랜드 관련 반응이 기업의 의도대로 이루어지기 위해서는 해당 브랜드의 정체성이 소비자에게 잘 인지되어야 한다는 것이다. _182쪽, 제10장 브랜드 연상을 활용한 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방법

 

제1장 들어가며
제2장 브랜드 연상의 도출 방법
제3장 브랜드 연상의 개별적 특징 1: 강도
제4장 브랜드 연상의 개별적 특징 2: 호감도
제5장 브랜드 연상의 개별적 특징 3: 차별성vs공통성
제6장 브랜드 연상의 개별적 특징 4: 구체성vs추상성
제7장 브랜드 연상의 구조적 특징 1: 연상의 개수
제8장 브랜드 연상의 구조적 특징 2: 중심성
제9장 브랜드 연상의 구조적 특징 3: 조밀도
제10장 브랜드 연상을 활용한 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방법
제11장 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립의 예
제12장 나가며: 후속 연구를 위한 제언