나이키, 애플, 하인즈, 미쉐린의 운명을 바꾼 광고 이야기.

『미쉐린 가이드』를 창간한 미쉐린은 타이어 회사였습니다. 당시 프랑스 전체를 통틀어 자동차가 불과 3천여 대에 불과하던 시절이었습니다. 그런 시기에 미쉐린은 뜬금없이 『기드 미슐랭』이란 잡지를 발간합니다. 299쪽의 초판을 무려 3만5천 부 찍어서는 타이어 구매 고객에게 무료로 배포하기 시작했지요. 이 책에는 자동차 여행정보, 맛집, 숙박시설, 여행팀 주유소 위치 등등이 담겨 있었습니다. 미쉐린은 이 책으로 사람들에게 인기를 얻어 인지도와 마켓 쉐어를 넓혔고, 커져가는 자동차 타이어 시장을 선점했습니다.
“A Diamond is Forever.” 결혼을 앞둔 이들은 영원한 사랑을 꿈꿉니다. 우리나라의 주례사에도 늘 등장하곤 하는, ‘검은 머리가 파뿌리 될 때까지’ 그렇게 영원히 말입니다. 드비어스는 변하지 않는 다이아몬드를 영원의 상징으로 소유하게끔 독려한 거죠. 이 카피 한 줄로, 드비어스는 미국인의 90% 이상이 인지하는 회사가 되었을 뿐 아니라 전 세계 일반인들의 결혼식 예물문화도 바꿔버렸죠.

어떻게 팔지 답답한 순간에 직면한 당신에게 이 책을 제안합니다. 마음의 벽을 허물고 그들의 마음을 얻는 데 성공한 팔기 달인들의 필살기들을 통해 해답을 찾을 수 있을 것입니다.
나이키, 애플, 하인즈, 미쉐린…
그들의 운명을 바꾼 전설적 광고 이야기!

어디를 보나 상품이 차고 넘치는 세상입니다. 아무렇게나 막 만든 물건들도 아니고, 사력을 다해 꽃단장을 마친 것들입니다. ‘나 좀 봐달라’ ‘온힘을 다해 만들었다’며 울부짖는 제품들이 넘쳐나는 세상입니다. 혹자는 ‘온리원을 만들라’며 그것만이 살길인 양 외쳐대지만, 스티브 잡스쯤 되는 천재라면 모를까, 그게 어디 말처럼 쉬운 일이랍니까? 당연히 그만큼 뭐 하나도 팔기 어려운 세상입니다. 아니, 팔기는커녕, 이름 한 줄 알리기도 힘든 세상입니다.
그런 고민 중에 운명처럼 슬쩍, ‘팔기의 전설들’, 그 전설들의 필살기가 눈에 들어왔습니다. 별 기대 없이 슬쩍 들춰본 필살기 하나하나가 기똥찹니다.

# 1
『미쉐린 가이드』. 꼭 미식가가 아니어도 이젠 누구나 한번쯤 들춰보고 찾아보기도 했을 맛집 가이드입니다. 그런데 이 『미쉐린 가이드』의 탄생 연원에 대해서 알고 계십니까? 미쉐린은 타이어 회사였습니다. 1900년부터요. 물론 당시엔 자전거 타이어를 주로 만들었습니다. 자동차가 몇 대 없는 세상이었으니까요. 당시 프랑스 전체를 통틀어 자동차가 불과 3천여 대에 불과하던 시절이었습니다. 그런 시기에 미쉐린은 뜬금없이 『기드 미슐랭』이란 잡지를 발간합니다. 299쪽의 초판을 무려 3만5천 부 찍어서는 타이어 구매 고객에게 무료로 배포하기 시작했지요. 이 책에는 자동차 여행정보, 맛집, 숙박시설, 여행팀 주유소 위치 등등이 담겨 있었습니다. 이 책은 사람들에게 폭발적인 인기를 타기 시작합니다. 그렇게 미쉐린은 인지도와 마켓 쉐어를 넓혔고, 커져가는 자동차 타이어 시장을 선점했습니다. 어떻습니까? 시장을 앞서가는 눈도 또 풀어내는 방식도 정말 탁월하고 기발하지 않습니까?

#2
이 광고는 어떻습니까?
자세히 들여다보면 글자 사이사이에 삐죽삐죽 나온 것들은 바로, 털입니다. 제모 광고입니다. 카피는 유머가 넘칩니다. 물론 유머 속 숨겨진 날은 매우 매섭습니다. “수영할 맘이 사라지네” “치마를 못 입겠어” “오늘 밤엔 안 되겠어” 무슨 말이 더 필요하겠습니까. 진정한 고수의 한 칼입니다. 한 줄로 게임을 끝내버렸으니까요.
그야말로 “Less is more”입니다.


#3
결혼식과 다이아몬드. 너무나 잘 어울리는 이 조합에 대해 한번쯤 의문을 품어본 적이 있나요. 왜 결혼예물의 상징이 다이아몬드가 되었는지를. 실제로 얼마 전까지도 결혼예물로 다이아몬드를 주고받는 것은 극소수의 상류층에서나 있던 일이었습니다. 그런데 드비어스라는 다이아몬드 회사가 이 인류의 중요한 이벤트에 큰 전환점을 만들어냅니다.
바로 이렇게요. “A Diamond is Forever.”
결혼을 앞둔 이들은 영원한 사랑을 꿈꿉니다. 우리나라의 주례사에도 늘 등장하곤 하는, ‘검은 머리가 파뿌리 될 때까지’ 그렇게 영원히 말입니다. 드비어스는 변하지 않는 다이아몬드를 영원의 상징으로 소유하게끔 독려한 거죠. 사랑의 징표로서요. 뭔가 빈 공간을 아무 노력 없이 슬쩍 차고 들어간 느낌이 들지 않습니까? 좀 과하게 거저먹은 느낌도 들고요. 그러나 이 카피 한 줄로, 드비어스는 미국인의 90% 이상이 인지하는 회사가 되었을 뿐 아니라 전 세계 일반인들의 결혼식 예물문화도 바꿔버렸죠.

어떻습니까? 이 전설들의 필살기가.
세상이 빠르게 변하는 것처럼 보여도 분명 시공간을 초월해서 관통하는 무언가가 있습니다. 이 책의 제목처럼 어떻게 팔지 답답한 순간에 직면한 당신에게 이 책을 제안합니다. 두터운 마음의 벽을 허물고 그들의 마음을 얻는 데 성공한 팔기 달인들의 필살기들을 한번 훔쳐볼 것을. 또 압니까? 그 과정에서 뜻하지 않은 중요한 전환점이자 모멘텀을 맞이할지도.

프롤로그 7

1.상식을 뒤집는 역발상으로
팔고 싶을 때, 슬쩍 11
케첩 없는 케첩 광고 13
찌그러진 차車의 비밀은? 21
애플 컴퓨터가 매킨토시를 소개합니다 28
미완未完의 아름다움, ‘ingle ells, ingle ells’ 34
‘좀 다른’ 새해 축하 광고 40
가치를 재포지셔닝한다는 것 50

2.본질을 깊이깊이 파고들며
팔고 싶을 때, 슬쩍 57
아름다움은 누구에게나 있다 59
속도가 아닌 방향 65
“한 걸까, 안 한 걸까?” 71
마케팅이 아니라 제품이 먼저다 76

3.강력한 스토리텔링 파워로
팔고 싶을 때, 슬쩍 85
시간을 사고파는 상인 87
눈가에 스르륵 눈물이… 94
실패가 있었기에 성공이 있다! 101
『달과 6펜스』 띄운 광고, 지금도 통할까 109

4.진정으로 감동받게 하면서
팔고 싶을 때, 슬쩍 117
불가능, 그것은 아무것도 아니다! 119
다이아몬드는 영원히 129
해골이 포옹을 했다, 그리고… 135
반려동물만 유기되는 게 아니다 139
모든 인생은 훌륭하다 145
스타벅스가 외친 ‘INDIVISIBLE’의 의미 153

5.재미와 웃음까지 선사하며
팔고 싶을 때, 슬쩍 161
클린턴 이마에 붙은 한 장의 사진 163
나쁜 날씨란 없다, 두 가지의 좋은 날씨만 있을 뿐 170
세상에서 가장 즐거운 직업을 팝니다! 176
흰 콧수염을 만들어보세요 182
계단을 피아노 건반으로 188
『미쉐린 가이드』, 별 세 개의 탄생! 195

6.단순하지만 강력한 한마디로
팔고 싶을 때, 슬쩍 205
알파벳 네 자로 대통령이 되었다 207
결코 바꾸지 않으면서도 늘 바꾸기 213
스케일 업! 221
피라미도 대어가 된다는 코이의 법칙 227
생각은 많아도 전달은 간명하게 232
다시 생각해보는 “Less is more” 238

에필로그 246