모든 창업자는 한 번도 경험한 적 없는 혼란스럽고 두려운 여정을 스스로 찾아서 나아가야 한다. 여러 번의 창업을 경험한 창업자도 새로운 창업을 할 경우 다른 창업자와 같이 스스로 창업 여정을 진행해야 한다.
모든 창업자는 그때 가장 필요한 정보와 자료를 먼저 창업 활동을 한 경험자로 얻고 싶고, 그들이 어떤 과정을 거쳐 창업을 하였는지 알고 싶을 것이다. 먼저 창업한 창업자는 어떤 길을 찾아서 갔었고 그 결과를 어떻게 남겨 놓았는가를 알고 싶은 것이다.
[나는 보이는 대로 그리지 않는다. 내가 생각한 대로 그린다]라고 피카소가 말했듯이 창업자는 보이는 길을 가지 말고 자신이 생각하고 있는 자신만의 길을 가야 한다. 자신이 생각한 길을 찾아가는 것만이 자신이 생각한 대로, 사회의 변화를 이끌 수 있고 일자리를 창출할 수 있으며 새로운 문화를 창조할 수 있다.-p.15

누군가가 당신이 개발한 제품과 서비스를 사용하면 그날부터 여러분의 사업이 시작되는 것이다. 이 간단한 원리가 시장에서 살아남을 수 있는 가장 중요한 원리이며 단 하나의 기본 조건이다. 제품 개발의 최종 목적은 사업을 하는 것이며 사업 성공의 최종심판은 시장에서 고객이 결정한다.
그러나 창업자 대부분은 사업 성공의 최종 심판관은 시장에서 고객이란 사실을 잊고 창업 여정을 열심히 가고 있다. 다시 말하자면 좋은 제품을 저렴하게 개발하면 고객은 매우 현명하게 소비를 하므로 시장에서 당연히 성공할 수 있다고 확실한 꿈을 꾸면서 많은 시간과 비용을 투자하고 있다.-p.36

대다수의 창업자는 먼저 자신이 개발하는 제품을 목표로 하는 고객에게 적합하다고 생각하고 자기 생각대로 생산하려고 한다. 그리고 제품 생산 후에 사용할 고객을 찾는다. 제품의 흐름은 생산, 유통, 구매, 소비로 자연스럽고 연속적인 과정이라며 머릿속에서 생각하고 창업 활동을 하기 때문이다.
성공한 창업 기업은 제품을 구상하기 전에, 목표 시장에서 잠재 고객이 기존 제품에서 가장 크게 느끼고 있는 불만족이 무엇이며 고객에게 불만족이 생기는 이유와 원인을 먼저 알아보고 제품을 생산한다. 고객 불만족 크기와 발생 원인, 발생 시기, 발생 빈도, 불만족 고객 등도 보아야 한다. 고객 불만족을 새로운 제품 개발 기회로 여기고 불만족 고객으로부터 새로운 시장 수요를 창출할 수 있도록 노력해야 한다.-p.92

우선 내가 개발하고자 하는 제품에 대해 정확한 정의를 한다. 기존 시장에서 고객이 사용하고 있는 제품이나 서비스에 대한 차별적 기능을 가진 제품을 개발하는 것이 제품 개발의 첫 번째 목적이다. 개발할 제품에 대해 정의는 숫자, 기호, 그림 등을 이용하여 시각적으로 표현한다. 중요한 점은 제품이 제공하는 기능이나 성능 위주의 표현이 아니라 제품이 고객에게 줄 수 있는 새로운 고객 가치 창출에 초점을 둔다. 고객의 욕구와 행동을 분석하여 고객 가치에 초점을 두면서 제품에 대해 상세 이미지를 만들어 간다.-p.101

창업자는 ‘자신의 편협된 시각’을 실행으로 옮기는 일은 절대로 있어서는 안 된다. 특히 고객과 관련된 정보인 시장 조사와 제품에 관한 자료에 대해 자신의 주관적인 견해를 가져서는 절대로 안 된다.
“꾸준함을 이길 그 어떤 재주도 없다.”라는 말처럼 사업가는 꾸준히 학습과 수정을 통하여 반복적인 문제 해결 과정에 순응하여야 한다. 이것이야말로 창업자가 지녀야 할 덕목이고 실천하여야 할 방향이고 갖춰야 할 지성이고 생존 상황에 맞는 행동 윤리 강령이다.
창업자는 이제 ‘창업자 정신’에서 ‘기업가 정신’으로 경영 철학의 방향을 바꿔, 고객을 생각하면서 끓임 없이 자신의 아이디어와 제품을 테스트하고 자신의 경영 철학을 생각하고 과감하게 앞으로 나갈 때 창업 기업을 성공적으로 이끌 수 있다. -p.269