척박한 땅에서 꽃피운 디자인 혁신의 연대기!
실리콘밸리, 산업디자인의 성지가 되다

디자인은 우리 일상을 지배한다. 사소하게는 같은 물건이면 조금이라도 디자인에 눈길이 가는 것을 고르게 되고, 심지어는 실제 성능이 떨어지더라도 디자인으로 승부를 본 제품을 구매하는 오류를 저지르기도 한다. 디자인은 끊임없이 자신의 가치를 증명해왔다. 기술의 발달만으로는 대처할 수 없는 문제에, 때로는 과도한 기술의 통제로 곤란에 빠진 문제에 인간 중심적 사고와 해결책을 던졌다. 디자인을 사업전략의 중심에 둔 기업들이 상당한 격차로 시장 평균을 능가하는 성과를 내고 있는 것은 이미 공공연한 사실이다. 애플, 나이키, 맥도날드 같은 세계적인 기업들은 물론이고 유통, 제조, 마케팅까지 전 영역에 디자인을 신경쓰지 않으면 안 되는 시대가 온 것이다. 언제부터 디자인이 이만큼 중요한 취급을 받게 된 걸까?

실리콘밸리에서도 디자이너가 엔지니어의 입김에 밀려 배척당하던 시기가 있었다. 하지만 곧 터틀넥과 청바지 차림으로 디자인의 중요성을 프레젠테이션하는 스티브 잡스, 그의 조력자로서 애플의 상징적인 디자인을 탄생시킨 천재 디자이너 조너선 아이브의 만남은 실리콘밸리 자체를 디자인의 산실로 부상하게 만들었다. 그리고 그 영광의 시기에 패스트컴퍼니가 창간하면서 업계 전반에 기술적, 문화적 변혁을 일으킨 인물과 사건들을 생생히 기록할 수 있었다. 조너선 아이브가 자기 세대에서 가장 유명한 산업디자이너가 되기 한참 전인 1999년에 패스트컴퍼니가 그를 인터뷰한 기사를 보면, 아이맥을 만들 때 디자인이 때로는 기술을 능가할 정도로 얼마나 중대한 역할을 했는지 알 수 있다.

겉모습만 번드르르한 디자인을 향한 경고
착한 디자인이 곧 좋은 디자인이다!

디자인은 단지 상업적 이익만을, 시각적 아름다움만을 추구하지 않는다. 공공서비스를 제공하고 사회운동을 집결시키기도 한다. 게다가 오늘날의 디자이너들은 고질적인 사회적 불평등에 맞서야 하는 막중한 과제도 떠안고 있다. 그 결과로 장애인을 위한 게임기, 혹독한 기후에 견딜 수 있는 주택, 코로나바이러스 검출을 위해 특수 제작된 면봉, 무라벨 페트병 등 의미 있는 결과물들이 탄생했다. 그렇다고 몇몇 소수의 자격을 갖춘 사람들만이 디자인을 할 수 있는 시대도 아니다. 열성적인 시민이라면 누구나 디자인을 통해 자신의 권리를 표출할 수 있는 디자인의 ‘민주화’가 가능해졌다. 시위 현장이나 선거 유세 현장에서 흔히 보이는 피켓 속 글자의 서체 하나, 사진과의 배치 하나, 배경색과의 조합 하나까지 모두 다 디자인의 영역이다.

패스트컴퍼니는 어느 때보다 디자인과 디자이너의 사회적 역할에 주목하고 있다. 그간 성공적인 디자인으로 극찬을 받아온 기업들이 기후 위기의 주범이 되거나 인종차별에 무관심한 태도를 보이는 모습에서 회의를 느꼈다고 고백한다. 국내에서는 대표적으로 스타벅스가 텀블러 대량 생산으로 플라스틱 사용을 줄이자는 본래의 취지를 잊고 그저 프로모션에 혈안이라는 비판을 받고 있다. 패스트컴퍼니는 지난 25년간 디자인이 사업체의 안정성과 경쟁력, 수익성과 혁신성을 높이는 데 효과적으로 활용될 수 있음을 몸소 증명했다. 그렇다면 그다음 단계는 무엇일까? 번쩍이는 사옥과 번드르르한 브랜드가 사회에 이바지할 수 있는 것은 많지 않다. 디자인은 기업을 보다 더 나은 기업시민으로 만드는 데도 활용될 수 있어야 한다. 정말 디자인의 손길이 닿지 않은, 닿지 않을 곳은 그 어디에도 없다.

데비 밀먼 서문 _008
들어가며 _010

1장 실리콘밸리, 디자인을 품다 _014
2장 홈디자인 _058
3장 브랜딩의 중요성 _092
4장 디자인과 도시 _124
5장 오프라인 매장의 재창조 _180
6장 세상을 바꾸는 착한 디자인 _214

감사의 말 _253
사진 촬영 및 제공 _253
색인 _255