책 속에서

심플한 질문으로 시야를 좁히면 좁힐수록 여러분은 까다로운 투자자가 될 것입니다. 지금 이익이 크게 증가한다는 대다수 수혜주가 불편하게 느껴질 것입니다. 그 모든 수혜가 결국 1년 안에 사라질 것을 알기 때문입니다. 모두가 흥분할 때 잠시 멈춰 던져 보는 단 하나의 질문이 여러분에게 안전마진을 제공합니다.
---「서문」중에서

우리는 부지런하면 투자 수익이 늘어날 것이라고 생각합니다. 실상은 기존의 나쁜 투자 습관을 반복하며 성과가 더 악화될 뿐인데 말입니다. 더 기민하게 트렌드를 흡수해야 하고 매일의 시황을 공부해야 하고 금융 지식에 해박해야만 수익이 좋을 것이라 생각하지만, 사실은 그런 투자자일수록 일상의 피로도가 높고 장기 수익률은 부진한 경우가 태반입니다.
---「Chapter 1. 관점을 바꾸면 투자가 심플해진다」중에서

지금 마음이 괴로운 것은 정보가 부족하고 선별이 잘못됐기 때문이 아닙니다. 사실은 상승 시에도, 하락 시에도 괴롭던 것이 대부분 투자자들의 양상이고, 이는 내밀한 시간을 통해 스스로 쌓아올린 투자 원칙이 얇기 때문입니다.
---「Chapter 2. 투자 중 겪는 마음에 대한 관찰」중에서

처음에는 더 높은 수익률이 눈에 들어오겠지만 더 현명한 사람은 첫 투자 이후 사업을 공부하면서 자신의 확신에 따라 금액을 키우고 수익률을 10%로 희석한 사람입니다. 미래 성장 가치를 알기 때문에 큰 금액을 투자할 수 있고 비싼 기업이기에 변동성이 존재하지만 균질하게 성장한다고 보기 때문에 길게 보면 또다시 커지는 기업입니다.
---「Chapter 3. 상식적인 투자 조언 뒤집어보기」중에서

주식 투자의 가장 큰 매력은 투자자 개인들이 사업가만큼 대단하지 않아도 된다는 것입니다. 우리는 사업 모델을 새롭게 만들지 않아도 되고, 대단한 재산을 보유해서 생산자산을 보유할 필요도 없습니다. 우리가 기가 막힌 직관력과 사업 능력을 갖추고 인생을 바쳐 사업에 몰입하지 않아도 됩니다. 우리에게 필요한 것은 다이아몬드 원석이 되는 사업 모델과 사업을 개척하는 투명한 대주주, 그리고 대중의 마음을 헤아릴 줄 아는 인문학적 지혜입니다. 이것들은 급할 필요가 없고, 일생에 여러 차례 바꿀 필요도 적습니다.
---「Chapter 4. 투자를 구성하는 네 가지 주체」중에서

저는 여러분께서 궁극적으로 아침에 일어나 회사에 출근하고 사업장에 나가실 때 마음속에 핵심 기업 2개 정도는 꼭 가슴에 지니고 있길 바랍니다. 이 핵심 기업은 여러분들과 파고를 넘을 것이며, 매니지먼트의 재산 역시 기업의 장기 성과에 따라 결정될 것입니다. 자본주의에서 부자는 결국 사업가만이 됩니다. 사업가는 자신의 자본과 자신의 미래 노동력을 담보로 타인자본(대출)을 조달한 뒤 노무비를 사용해 우리와 같은 근로자를 고용하고 미래 성장동력을 개척해나갑니다. 결국 자신이 보는 비전을 실제로 구현하기 위해 모든 것을 집어넣고 끝까지 가보는 것입니다. 우리들 대다수에게는 용기도, 모든 시간과 바꿀 만한 각오도, 또 탁월한 선구안과 능력도 부족합니다. 하지만 그렇기에 적어도 투입한 자본으로 리스크를 제한할 수 있는 핵심 사업적 투자에 꼭 권하고 싶습니다.
---「Chapter 5. 투자자의 성장 단계」중에서

기업의 DNA가 쇠퇴 중임에도 불구하고 기업과 사랑에 빠져 현실을 보지 못하는 우를 피하는 것입니다. 주가의 하락은 결국 미래를 비관한다는 것이며 비관에는 언제나 그 당시의 합리적 불안이 존재합니다. 우리는 주가 하락은 일부 사람들의 의견에 해당할 뿐이며 자신이 보고 있는 미래 시계열이 가장 소중하다는 것임을 훈련했는데요. 자신의 독립적 사고는 주가 하락 및 변동성 구간에서 자신을 지켜주는 방패이지만 반대로 쇠퇴하고 있는 기업 DNA를 놓치게 만드는 주요 원인이기도 합니다.
---「Chapter 6. 투자 과정 중 실패를 대하는 자세」중에서

앞서 확인한 버크셔 해서웨이의 포트폴리오를 통해 두 가지를 알 수 있습니다. 소수 기업에 집중 투자되어 있으나 4개 기업의 속성은 크게 다릅니다. 앞서의 주식 포트폴리오 차원에서도 기업 간 속성이 분산되어 있습니다. 어떤 방향으로 매크로 시나리오가 흘러가더라도 수혜를 입는 기업과 피해를 입더라도 가장 좋은 사업적 퀄리티를 갖추고 있는 기업들로 구성된 포트폴리오입니다. 시간이 흐르면 어떻게 될까요? 특정 시나리오에서만 이길 수 있는 투자 기업이 아니기 때문에 시황에 따라 마음 졸이지 않아도 되고 동일 가치를 제공하는 기업들 중에서 가장 탁월한 사업체이기에 프리미엄이 더해질 것입니다.
---「Chapter 7. 심플한 투자를 위한 포트폴리오 구성하기」중에서

사람들은 대부분 지금부터는 어떤 산업이 뜨고 어떤 테마가 어떤 정책적 수혜로 좋다는 멘트를 원하고, 또 그런 멘트가 잘 팔립니다. 그것들은 조금만 시간이 지나면 허무하게 사라져버리며, 수십 년째 테마만 바뀐 채 돌고 도는 내용들입니다. 변하지 않는 것은 기업의 경제적 해자를 가늠할 수 있는 몇 가지 속성 기준입니다. 다음 페이지에서는 핵심 성장 기업을 선별하는 일곱 가지 기준을 소개합니다.
---「Chapter 8. 탁월한 기업을 선별하는 일곱 가지 기준」중에서

투자에서 정말 중요한 것은 항속적 수요입니다. 무엇으로 판별 가능할까요? 먼저 매출 및 영업이익 성장의 지속성이며, 반복적 수요가 발생하는 사업 모델입니다. 제품이 판매된 이후에 추가 구매가 늦어지는 경우 아주 파격적으로 산업이 성장하지 않는 한 성장이 한계를 맞습니다. 금융의 원동력은 화폐 팽창이고, 자연스럽게 상환과 대출 실행이 반복되는 수요입니다.
---「Chapter 9. 메가트렌드로 분석하는 성장 기업 사례」중에서

어떻게 하면 투자 성과와 삶의 균형감을 동시에 가져갈 수 있을까요? 그 해답은 ‘투자는 오히려 바보가 성과를 낼 수 있다’고 인식하는 것입니다. 내가 모든 분야에서 전문가가 되는 것은 처음부터 불가능하다고 인식하는 게 중요합니다. 내 한계를 인정하면 자연스럽게 각 분야에서 1등 전문가를 찾아 맡기는 방식으로 해답을 찾게 됩니다. 퇴근 후 시간을 녹여 풀어내는 방식이 아니기에 각자의 일상에 집중할 수 있습니다. 휴식을 통해 삶에 즐거움이 확보됩니다.
---「Chapter 10. 즐거운 투자를 위한 마인드셋」중에서

추천사

심플하면서 명확한 주식 투자 원칙을 세우고 싶은 사람, 기존의 투자 원칙에 변화가 필요한 사람에게 지속 가능한 방향성을 제시하는 투자 전략서다. 유수한 투자자를 인문학적 관점에서 재조명하며 실제로 적용 가능한 투자 기준을 제공한다. 특히 직장인에게 추천하는 필독서다.
- 이석재 (글로벌 신용평가사 ‘AM 베스트’ 애널리스트)

전주불도저님은 방송활동을 시작하기 전부터 인연을 맺고 지금까지 꾸준히 교류해온 몇 분 중 한 분이다. 특유의 분석력과 인사이트도 훌륭하지만, 실천력은 타의 추종을 불허한다. 주식과 부동산은 다른 영역이지만, 주식 종목과 부동산 입지를 보는 핵심은 비슷하지 않을까 싶다. 시간이 흘러도 가치가 변하지 않는 상급지를 찾는 게 우선인 것처럼, 주식도 역시 본인만의 기준을 잡고 경제적 해자가 있는 기업을 찾는 게 중요하다고 본다. ‘왕도는 없어도 정도는 있다’는 말이 있다. 지금과 같은 혼란스러운 시장에서 정도를 걷는다는 게 쉽지는 않지만, 차근차근 공부하다 보면 길이 열릴 것이다. 그때 이 책이 좋은 길잡이가 되길 바란다.
- 김제경 (투미부동산컨설팅 소장, 유튜브 [투미TV] 운영)

주식 투자를 시작하기 전에 꼭 읽어봐야 할 도서이다. 올바른 투자 마인드를 기반으로 투자 방향성을 정확하게 제시해준다.
- 공찬규 (케이에스세무회계 대표, 유튜브 [공셈TV] 운영)

무엇보다 중요한 ‘시장에서 살아남는 법’에 대해 현실적인 조언을 해주는 책이다. 단기 투자로 조금 얻고, 더 크게 잃은 사람들이 수두룩한 현시점에 지침으로 삼아야 할 뼈아픈 통찰들로 가득하다. 편안한 마음으로 즐겁게 투자하면서, 끝까지 생존하고픈 투자자에게 강력히 추천한다.
- 정우준 (한화자산운용 LDI증권본부 RSP(Return Seeking Portfolio) 운용팀)

서문: 혼돈의 시장일수록 투자 전략은 심플하게, 나만의 원칙으로

Chapter 1. 관점을 바꾸면 투자가 심플해진다

1. 주식 투자를 해야 하는 단순하지만 명확한 이유
2. 잘못된 투자 습관은 일상의 피로도만 높인다
3. 당장 인정받으려는 마음이 투자를 더 어렵게 한다
4. 눈앞의 숫자에 속지 말고 미래에 더 커지는 선택을 해야 한다
5. 현상이 아니라 이성이 정답이다
6. 집단 속 편안함은 독이다
7. 위대함은 불편을 안고 출발한다

Chapter 2. 투자 중 겪는 마음에 대한 관찰

1. 올라도, 내려도 괴로운 투자자
2. 조광조의 죽음과 주도주의 순환매
3. 지금의 수익률이 정답이라 보는 잘못된 믿음
4. 물타기 위한 현금이 부족하다는 생각의 함정
5. 마음이 불안한 이유
6. 물타기도, 불타기도 어려운 이유
7. 결국 투자는 운이라는 생각

Chapter 3. 상식적인 투자 조언 뒤집어보기

1. 철저한 분산이 리스크를 낮춘다
2. 결국 수익률로 보여주면 된다
3. 일단 빚부터 줄이시죠
4. 차트가 꺾인 주식은 사면 안 된다
5. 주식을 묻어 놓고 볼 필요가 없다
6. 지금부터 좋은 저평가 기업을 찾아야 한다
7. 금융상품을 활용하고 시대의 수혜주에 올라타야 한다

Chapter 4. 투자를 구성하는 네 가지 주체

1. 인문학적으로 뒷받침되는 시대적 수요
2. 무형자산이 단단한 비즈니스 모델
3. 탁월한 사업가가 이끄는 매니지먼트
4. 다이아몬드 원석을 품을 수 있는 투자자

Chapter 5. 투자자의 성장 단계

1. 첫 번째 단계: ‘당장 오르는 수혜주’에서 벗어나기
2. 두 번째 단계: ‘지금부터 좋은 기업’ 함정 빠져나오기
3. 세 번째 단계: 급 자체가 다른 기업 선별하기
4. 네 번째 단계: 사업적 관점에서 바라보기

Chapter 6. 투자 과정 중 실패를 대하는 자세

1. 무형자산 시야는 성장해나가는 것
2. 오직 안 팔기 위한 원칙은 착각에 해당
3. 수익은 언제나 비용과 동반해서 발생
4. 위대함은 실수를 자연스럽게 받아들이는 자세에서 만들어진다
5. 실패를 받아들이는 일상적인 마음
6. 오히려 지금의 실패는 다행인지도 모른다
7. 핵심은 실패 여부가 아니라 더 나은 시스템 만들기

Chapter 7. 심플한 투자를 위한 포트폴리오 구성하기

1. 워런 버핏의 사례로 보는 투자 대가의 포트폴리오
2. 워런 버핏의 ‘플로트 투자’를 실전 개인 투자에 적용하기
3. 캐시 우드의 파괴적혁신 기업 포트폴리오 구성
4. 개인투자자들이 실제로 적용할 수 있는 분산 방식
5. ‘네팅형’ 복합계 사고방식
6. 본인의 현황에 대한 이해
7. 끊임없이 배우고 변화하는 투자자

Chapter 8. 탁월한 기업을 선별하는 일곱 가지 기준

1. 노후 준비를 실현하는 탁월한 기업을 찾아 떠나는 여정
2. 첫 번째 기준: 신규 진입의 경쟁 강도가 어느 정도인가
3. 두 번째 기준: 이익 성장의 지속성이 있는가
4. 세 번째 기준: 질이 좋은 이익인가
5. 네 번째 기준: 매니지먼트와 이사진의 이해관계가 일치하는가
6. 다섯 번째 기준: 고객이 고객을 불러오며 홍보비를 아낄 수 있는 기업인가
7. 여섯 번째 기준: 숫자의 일관성이 있는 기업인가
8. 일곱 번째 기준: 탁월한 자본 관리 능력이 있는가

Chapter 9. 메가트렌드로 분석하는 성장 기업 사례

1. 고령화 사회 트렌드가 가속될수록 성장하는, ‘SCI’
2. 선진화 사회 진입과 ‘노보 노디스크’
3. 현대인의 숙제를 대신해주는, ‘코스트코‘
4. 지친 현대인의 일상 속 작은 즐거움, ‘영원무역’
5. 장기 불황 시대의 수혜 기업, 고려신용정보
6. 경기 변동과 무관한 기업

Chapter 10. 즐거운 투자를 위한 마인드셋

1. 투자 성과는 오직 맡길 때 만들어진다
2. 새벽 시간을 확보하고 좋은 습관만 남긴다
3. 인생의 중심을 바로 세우는 ‘실전 체력’ 만들기
4. 나만의 취향을 만드는 즐거움에 빠지자
5. 가화만사성, 비용이냐 수익이냐
6. 『오륜서』를 통한 직장인의 생존 전략 배우기
7. 인문학을 곁에 두는 즐거운 투자