디지털 시대의 소비자를 주목한다

디지털 시대의 소비자는 인터넷으로 스스로 정보를 찾고, 자신의 SNS로 타인과 소통한다. 그 어떤 때보다 브랜딩의 중요성이 주목되는 이유는 ‘브랜드 가치’를 소비하는 오늘날 고객의 특성 때문이다. 그래서 이제껏 해왔던 마케팅만으로는 상품과 서비스가 팔리지 않기도 하고, 상품이 아무리 좋더라도 그 가치가 전달되지 않으면 고객은 기꺼이 지갑을 열지 않는다. 브랜딩은 상품의 가치를 가능한 많은 사람에게 알리는 데 목적이 있다. 그리고 고객과 상품 혹은 기업 간에 정서적 가치를 만들어 그들의 마음을 움직이는 역할을 한다.
기업이 일방적으로 소비자에게 소구하던 시대는 지났다. 브랜딩의 최종 목표는 구매로만 끝나지 않고 소비자가 자발적으로 소개하고 추천으로 이어지도록 하는 것이다. 고객은 ‘브랜드 앰버서더(홍보대사)’가 되어 브랜드의 비전과 가치관을 전달하고 커뮤니티를 형성하여 입소문을 낸다.

다양한 사례로 실전 브랜딩을 돕는다

이 책에서는 브랜드에 관한 기초적인 이론과 구체적인 브랜딩 사례를 살펴볼 수 있다. 1~6장에서는 자사의 현황을 분석하여 이상적인 브랜드상을 설정하는 법, 타깃층인 페르소나를 만들어 브랜드에 충성도 높은 팬을 만드는 법 등 실무에 적용해볼 수 있는 주요 브랜딩 이론을 키워드별로 소개한다. 7장 ‘성공 사례로 브랜딩 배우기’ 편에서는 기업 문화와 이념을 전달하는 데 주력하여 글로벌 기업으로 다시 태어난 산토리 그룹, 기술력을 브랜드 가치로 만들어 경영 위기에서 벗어난 자동차 브랜드 마쓰다, 제품의 기능적 가치에만 그치지 않고 고객의 정서적 가치까지 주목해 코로나 위기를 극복한 스포츠 브랜드 시다스 등 다양한 기업의 브랜딩 과정을 분석해 브랜딩 전략을 세우는 데 참고해볼 수 있다.
브랜딩은 디지털 시대의 기업과 개인에게 꼭 필요한 일이다. 품질은 뛰어나지만 고객에게 주목받지 못한다고 느끼거나, 브랜딩은 전문적인 영역이라 작은 규모로는 어려울 것이라고 생각하는가. 그렇다면 이 책을 곁에 두고 성공의 목표를 이루는 데 함께해야 할 것이다.

책 속에서

이제 사람들은 많은 양의 정보를 쉽게 얻을 수 있습니다. 한편으로는 수많은 정보 중에서 무엇을 쓰고 버릴지 선택해야만 하지요. 그러다 보니 정보를 받아들이는 방식이 예전과는 달라졌습니다. 기존의 마케팅에서 쓰던 방법이 더 이상 통하지 않는 시대가 온 것입니다. - 2쪽, ‘들어가며’

사람들은 무의식적으로 브랜드를 보고 상품을 고르듯이, 브랜드는 소비자가 상품을 선택할 때 돕는 역할을 한다. 브랜드는 판매자와 소비자 간의 정보 교환을 간단하게 해결해 준다. - 21쪽, ‘브랜드의 역할은 무엇인가?’, 1장 브랜딩이란?

브랜드 전략의 목표는 브랜드의 신뢰감을 높여서 고객을 팬으로 만들고 상품이나 서비스를 지속적으로 판매하는 데 있다. 일관된 브랜딩 활동으로 개별 상품으로는 얻을 수 없는 고객과의 관계를 형성하는 것이다. - 74쪽, ‘브랜드 전략이 필요한 이유’, 3장 자사와 고객을 분석하고 차별화하는 법

브랜딩은 ‘상품가치’가 중요하던 시대에서, ‘체험’이 중요한 시대를 거쳐, 공동 가치 창출이 중요해진 시대에 들어섰다고 한다. 다시 말해 지금은 ‘기업과 고객이 함께 브랜드를 만드는 시대’다. 정보의 양이 기하급수적으로 늘어나면서 소비자의 구매 패턴이 크게 달라진 데 따른 것이다. - 170쪽, ‘공동 가치 창출의 시대에 브랜딩이 가야 할 길’, 5장 브랜드다움을 알리다

들어가며

01 지금 기업에 브랜딩이 필요한 이유[브랜딩, 상품 구매 방식, 정보 전달]
02 글로벌 시장에서 발휘되는 브랜딩의 힘[글로벌 기업, 가격 경쟁력, 새로운 가치, 글로벌 시장]
03 기술력을 뛰어넘는 브랜드 파워[어필의 기술, 브랜드 파워, 축적]

Chapter 1 브랜딩이란?
01 브랜드란 무엇일까? [브랜드의 계층 구조]
02 브랜드의 역할은 무엇인가? [브랜드 상품, 정보 교환]
03 장기적인 이익을 창출하는 브랜드 [무형자산]
04 고객은 가격보다 가치를 먼저 생각한다 [가격 프리미엄]
05 할인은 브랜드 가치를 떨어뜨린다 [할인 판매의 위험성]
06 신념 없는 브랜드는 신뢰받지 못한다 [브랜드 공감, 미션]
07 브랜드 가치를 올려서 가격 프리미엄 유지하기 [브랜드 가치, 경제적 가치]
08 기업의 가치를 올려주는 브랜딩 [브랜드 체험, 인터브랜드, 톤앤매너, 터치포인트]
09 브랜드 가치 평가 방법 3가지 [브랜드 가치 평가, 수익 접근법]
10 수익 접근법으로 브랜드 가치 계산하기 [브랜드 기여도, 브랜드 강도 지수]
11 브랜딩과 마케팅의 관계 [4P 전략, 4E 전략]
12 브랜딩의 성패는 전 직원의 의지에 달렸다 [전 직원의 강력한 의지, 하향식, 상향식]
13 브랜딩에 실패하는 이유 [이론, 성공 사례]
14 작은 기업일수록 브랜딩이 쉬운 이유 [브랜드의 개성, 타깃층]
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 1

Chapter 2 브랜딩의 전체적인 흐름 이해하기
01 브랜드의 가치를 올리는 모든 활동이 브랜딩 [리딩 브랜드]
02 브랜딩 3단계와 8가지 요소 [이상적인 브랜드상, 고객 인사이트]
03 자사 분석으로 브랜드의 강점 찾기 [브랜드 자원, 미션]
04 소비자의 숨겨진 속마음, 고객 인사이트 [고객 인사이트, 행동관찰조사, 버즈 분석, 커스터머 저니]
05 차별화를 위한 경쟁사 분석 [브랜드 퍼스널리티, 브랜드 포지셔닝]
06 이상적인 브랜드상 설정하기 [이상적인 브랜드상]
07 브랜드상을 표현하는 구체적인 지침 세우기 [브랜드다움, 브랜드 가이드라인]
08 먼저 사내에 브랜드상 알리기 [사원 교육, 이너브랜딩]
09 고객을 포함한 외부에 브랜드상 공유하기 [아웃브랜딩, 터치포인트]
10 브랜딩 효과를 측정하려면 [KPI, KPI 매니지먼트, KGI]
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 2

Chapter 3 자사와 고객을 분석하고 차별화하는 법
01 브랜드 전략이 필요한 이유 [고객과의 관계]
02 현실을 파악하기 위한 3C 분석 [3C 분석, 브랜드 자원]
03 가격을 제외한 강점 찾기 [레드오션, 인지→이해→호의→애착]
04 자사의 강점을 파악하는 새로운 시점 [조하리의 창, 보이지 않는 창]
05 타깃을 분석할 때는 두 가지 방향으로 [핵심 타깃, 가치관·세계관, 심리학적 측면]
06 타깃을 좁게 설정해야 하는 이유 [전략적 타깃]
07 브랜드 타깃의 결정체, 페르소나 [페르소나, 인구통계학적 특성, 심리학적 특성]
08 차별화의 핵심은 고객 인사이트 [인사이트, 가려진 진실]
09 고객의 행동에서 인사이트 읽기 [행동관찰, 커스터머 저니, 가설]
10 고객을 분류하는 4가지 기준 [브랜드 스토리, 자아 관여도, 가격 허용도]
11 시장 지위별로 달라지는 브랜드 전략 [브랜드 포지셔닝, 리더, 챌린저, 니처, 팔로워]
12 차별화 전략으로 블루오션을 발굴하다 [레드오션, 블루오션]
13 세상은 1등만 기억한다 [브랜드 점유율, 마인드 쉐어]
14 고객에게 좋은 이미지로 인식되려면 [브랜드 포지셔닝, PB 상품, 지각된 품질]
15 포지셔닝 맵으로 차별점을 시각화하기 [포지셔닝 맵, 기능적 특성, 정서적 특성]
16 왜 차별화에
목차
실패할까? [축의 항목 설정, 고객의 관점, 시장]
17 리브랜딩으로 한 번 더 성장을 꿈꾼다 [리브랜딩, 재활성화, 전통]
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 3

Chapter 4 브랜드다움을 만들다
01 자사의 강점 중 고객이 원하는 부분 찾기 [브랜드상, 브랜드 가치]
02 브랜드상을 위한 체크포인트 [개성, 편익(베네피트), 키워드, 평범한 키워드]
03 고객의 3가지 편익 [고객 편익, 자기표현적 편익]
04 타깃의 성향에 따라 소구 포인트 결정하기 [브랜드 체험]
05 에비던스로 브랜드 가치 전달하기 [에비던스, 자사의 강점]
06 타깃을 끌어당기는 브랜드다움이란 [브랜드 퍼스널리티, 브랜드 인격, 친환경, 핵심 타깃]
07 브랜드 가치 향상을 위한 4분면 분석 모델 [4분면 분석 모델, 공간이 주는 편안함]
08 브랜드다움을 구성하는 시각적·언어적 요소 [브랜드 요소, 시각적 요소, 언어적 요소, 톤앤매너]
09 로고 디자인에 공을 들여야 하는 이유 [비주얼 아이덴티티, VI, 브랜드 심벌, 로고 디자인]
10 색이 주는 느낌을 이용한 브랜드 컬러 [색, 핵심 컬러]
11 시각적 요소는 통일감이 중요하다 [색의 조합, 핵심 비주얼, 디자인 시스템]
12 브랜드 이미지를 대표하는 브랜드명 [버벌 아이덴티티, 한 단어로 표현하기, 조합, 머리글자, 애너그램]
13 브랜드명을 정할 때 주의할 사항 [흔한 이름, 발음, 알파벳 표기, 진부함]
14 일정한 ‘목소리 톤’이 믿음을 준다 [어조, 말투, 목소리 톤, 터치포인트]
15 메시지는 통일돼야 혼란스럽지 않다 [메시지 시스템, 체계적(논리적), 소비자, 이해관계자]
16 슬로건은 최대한 쉽게 [태그라인, 브랜드 심벌, 브랜드 성명서]
17 오감을 자극하는 브랜드 요소 [터치포인트, 멜로디, 따라 할 수 없는 절대적인 맛]
18 좋은 디자이너와 함께 일하는 방법 [비주얼 심벌, 핵심 요소, 디자이너, 전문성, 브랜드 이해도, 포인트, 창조성]
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 4

Chapter 5 브랜드다움을 알리다
01 브랜드 가이드라인으로 브랜드다움 지키기 [터치포인트, 브랜드 가이드라인, 서체(폰트)]
02 브랜드 가이드라인 만들기 [포지셔닝, 브랜드 퍼스널리티, 브랜드 스토리]
03 이너브랜딩에는 브랜드 북이 편리하다 [브랜드 북, 비주얼, IT 기술 활용]
04 직원들의 브랜드 인게이지먼트 높이기 [이상적인 브랜드상]
05 이너브랜딩은 어떻게 할까? [이너브랜딩, 브랜드 앰버서더, 애착]
06 임팩트만을 중시한 광고는 역효과를 불러온다 [임팩트, 일관된 메시지, 통일성]
07 크리에이티브 브리프로 제작물 관리하기 [브랜드 커뮤니케이션 매니지먼트, 크리에이티브 브리프]
08 광고 없이 인지도 올리는 법 [아웃브랜딩, 보도자료]
09 웹 미디어로 인지도 올리는 법 [인플루언서, 크라우드 펀딩]
10 공동 가치 창출의 시대에 브랜딩이 가야 할 길 [공동 가치 창출, AIDMA, 5A이론, 자기표현적 편익]
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 5

Chapter 6 브랜딩 효과 측정하기
01 브랜딩의 완성은 효과측정 [효과 측정, 피드백, 정성조사, 트래킹]
02 이상과 현실의 차이를 파악하여 대응하기 [차이, 트렌드, SNS 서비스]
03 명확성 - 사내에 브랜드상을 알리는 것이 기본 [명확성, 프랜차이즈]
04 헌신도 - 직원들의 헌신이 있어야 브랜드 파워가 올라간다 [헌신도, 애착, 자부심]
05 통치관리도 - 브랜드를 보호하는 관리 체계 [통치관리도, 브랜드 관리 체계, CMO]
06 대응력 - 변화를 미리 내다볼 줄 알기 [대응력, 조직 이노베이션, 조직의 기동성]
07 신뢰도 - 고객에게 믿음을 주는 브랜드 [신뢰도, 팬, 역사, 전통]
08 만족도 - 고객의 욕구를 채워주는 브랜드 [만족도, 기능적 편익, 정서적 편익, 기능적 욕구, 정서적 욕구]
09 차별성 - 고객이 느껴야 의미가 있다 [차별적 요소, 특유의 가치]
10 일관성 - 브랜드 스토리를 지키기 위해 필요하다 [일관성, 전달 방식, 모니터링, 브랜드 세계관]
11 존재감 - 미디어를 보면 브랜드의 존재감을 알 수 있다 [존재감, 오피니언 리더, 비보조 상기율]
12 참여도 - 고객과의 유대감으로 팬덤 형성하기 [참여도, 팬, 일체감, 팬덤]
13 PDCA로 브랜드 매니지먼트 지속하기 [PDCA, 브랜드 가치]
● 한눈에 보는 브랜딩 용어 6

Chapter 7 성공 사례로 브랜딩 배우기
01 진정한 글로벌 기업으로 다시 태어난 산토리 그룹 [글로벌화, 문화의 차이, 현지화]
02 정체에 빠진 업계의 혁명아에서 새롭게 태어난 마쓰모토키요시 [리브랜딩, 특색 있는 상품]
03 리브랜딩으로 경영 위기에서 벗어난 마쓰다 [판매 채널, 스카이액티브-X 기술]
04 그룹의 연대감을 강화하여 성공한 다이와하우스 [브랜드 심벌마크, 업무 의욕]
05 제품의 가치를 소생시킨 레프라이트 [BtoC, BtoB, 컬러 반사 직물]
06 브랜드 가치를 변경하여 코로나 위기를 극복한 시다스 [잠재적 고객, 터치포인트]