거대 공룡이 되어 버린 플랫폼의 시대,
그들은 얼마나 공정하고 정의로운가?
1등 플랫폼 기업들의 행동 변화를 ‘반칙’이라는
시선으로 냉엄하게 해부한 놀라운 역작!

공급자와 소비자 모두가 만족하는
지속가능한 1등 플랫폼 기업을 꿈꾸는 이들이라면 반드시 읽어야 할
플랫폼에 대한 가장 완벽한 가이드북!

지난 2018년 처음 발간된 《플랫폼의 생각법》이 “플랫폼에 관한 가장 완벽한 레퍼런스 북”이라 극찬을 받았던 이유는 플랫폼이 지닌 특징과 본질을 명확하게 짚어낸 데 이유가 있다. ‘플랫폼’이라는 용어는 ‘양면 시장을 대상으로 한 새로운 사업모델’을 의미한다. 전 세계에서 플랫폼 기업으로 확고하게 자리 잡고 있는 구글, 아마존, 마이크로소프트, 페이스북 등은 공급자와 소비자라는 두 개의 시장을 대상으로 하여 지식과 정보, 미디어, 유통이라는 분야에 새로운 사업모델을 도입했다. 여기에 애플과 같이 새로운 디바이스를 만들어 그 하드웨어를 중심으로 생산자와 소비자를 확보하는 방식의 폐쇄적 개념의 플랫폼과, 중국이라는 폐쇄적이면서도 역설적으로 자유로운 시장의 특성을 활용해 구글, 페이스북, 아마존을 아우르는 이른바 슈퍼 플랫폼을 꿈꾸는 텐센트 같은 기업도 있다. 플랫폼은 이렇게 양면 시장 지향, 개방을 통한 거대화, 그리고 본질 가치의 추구라는 세 가지 특징을 갖는다. 이 책은 1등 플랫폼 기업들이 택한 전략을 ‘플랫폼의 생각법’이라 정의하고, 이들이 무엇을 생각하고 어떠한 전략으로 성장해 왔는지 풀어내고 있다. 이를 통해 독자는 진정한 플랫폼 기업은 무엇으로 만들어지는지, 플랫폼 기업만의 지속가능한 가치창출법은 무엇인지 이해할 수 있다.

여기에 더해 신간 《플랫폼의 생각법: 새로운 시선》은 거대 공룡이 되어 버린 플랫폼 기업들의 행동 변화를 어떻게 이해할 것인가에 방점을 둔 책이다. 그리고 그 행동의 변화는 주로 ‘반칙’에 초점이 맞춰져 있다. 독점화된 플랫폼 기업이 반칙과 전횡을 일삼기 시작했다는 것이다. 저자는 플랫폼의 본질 가치가 공정과 정의에 기반을 두고 있으며, “선하지 않은 플랫폼에게 미래는 없다”고 단언한다.

플랫폼 기업의 공정과 정의에서
플랫폼 노동의 문제까지!

시장을 장악한 후 지배력을 남용하는
플랫폼의 독점과 전횡, 반칙에 대한 냉철한 분석과 대안

이 책의 핵심은 1장부터 4장까지의 ‘새로운 시선’이라 할 수 있다. 플랫폼 간의 경쟁이 규모의 경쟁에서 품질 경쟁으로 넘어가면서 플랫폼들은 자연스레 시장에 개입하기 시작했고 보이지 않는 반칙을 저지르기 시작했다. ‘새로운 시선’은 플랫폼이 선한 플랫폼의 모습을 버리고 있다는 관찰의 결과물이다. 시장의 과도한 개입, 자체 브랜드의 도입, 그리고 시장 지배력의 남용이라는 ‘시장을 장악한 플랫폼의 모습’을 새로운 시선에서 이야기했다. 플랫폼은 시장의 운영자이고 심판이기에 직접 선수로 참여하는 것은 옳지 않다. 그런데 이들이 경쟁이라는 핑계로 시장에 직접 참여하기 시작한 것이다. 쿠팡의 직접 배송과 같은 플랫폼의 기능이 여기에 해당한다. 언뜻 보기에 쿠팡이 자체 물류 역량을 갖추는 것은 아무런 문제가 되지 않는다. 쿠팡이 네이버, SSG와 경쟁하면서 차별화 요소로 자체 물류를 만들기 때문이다. 그런데 이 자체 물류 시스템은 상품 공급자들에게 쿠팡으로의 보다 강한 종속을 만들어 낸다. 이제 쿠팡이 제공하는 물류 서비스를 이용하지 않으면 고객의 선택을 받을 수 없다. 쿠팡이 시장을 장악하고 나면 자체 물류라는 경쟁을 위해 만들어진 도구는 이제 독점을 고착화시키는 도구로 활용된다. 쿠팡의 로켓와우 멤버십이나 탐사수와 같은 자체 브랜드 모두 동일한 시각에서 생각해야 한다. 현재는 전쟁 중이기에 플랫폼 참여자들이 무신경하게 허락한 요소들이 종국에는 쿠팡의 독점력을 강화시키며 플랫폼이 선수로 계속해서 참여할 수 있는 명분을 제공한다. 플랫폼 독점의 문제는 ‘카카오택시’와 ‘배달의민족’을 시작으로 우리가 앞으로 겪게 될 가장 중요한 이슈가 될 것이다. 더불어 플랫폼이 인간의 노동과 결부되면서 만들어지는 플랫폼 노동에 대한 이야기를 추가했다. 노동의 문제는 언제나 민감한 주제이다. 법학자들이 노동법 관점에서 이미 플랫폼 노동에 대한 이야기를 하고 있고 미국에서는 노동법을 개정하거나 개정 시도를 하고 있지만 이 문제를 플랫폼이 가진 본질에 기반하여 이야기하려는 시도는 없었다. 이러한 문제의식하에 플랫폼 노동이 왜 알고리즘에 지배되는 노동인가에 대해 심도 깊게 분석했다. 2장 광장 플랫폼, 3장 시장 플랫폼, 그리고 4장 인프라 플랫폼에서는 가능한 개개의 플랫폼들의 모습을 업데이트했고 ‘새로운 시선’이라는 부제에 걸맞은 구글의 독점 이슈, 페이스북의 확증 편향, 그리고 아마존의 자체 브랜드, 메타의 인프라 플랫폼 진출 등에 대해 내용을 추가했다. 중국과 한국의 플랫폼에 대해서도 새로운 시선에 맞춰 어떤 행위들이 벌어지고 있는지에 대해 추가했다.

플랫폼은 이제 비즈니스 영역을 넘어 우리 삶의 모든 영역에서 접점을 마주하고 있다. 시간이 흐를수록 플랫폼에 대한 이해가 중요해지는 이유이다. 《플랫폼의 생각법: 새로운 시선》을 통해 플랫폼의 모든 것을 확인해 본다.

책 속에서

이 책은 플랫폼에 대한 책이다. 이야기를 시작하기에 앞서 플랫폼이라는 개념을 먼저 정의해보자. 플랫폼이라는 용어는 최근 수년간 가장 핫한 키워드 중 하나다. 기업도 정부도 각종 신규 플랫폼 구축에 발 벗고 나서고 있고 어떤 단어라도 플랫폼과 조합해서 검색하면 쉽게 결과를 확인할 수 있을 정도이다. 과잉 정보의 시대에는 좀 더 예리하게 칼날을 벼려야 그 안에서 진정 필요한 지식을 얻을 수 있다. 이 책에서 ‘플랫폼’이란 용어는 ‘양면 시장을 대상으로 한 새로운 사업 모델’로 정의한다. 이 정의는 사뭇 단순해 보이지만 기업 가치 기준 세계 10대 기업 중 7개 기업이 이를 기반으로 한 사업 모델을 가지고 있다는 점을 인정하는 순간 이를 받아들이는 것은 어렵지 않다. 또 하나, 이러한 정의가 중요한 이유는 개념의 모호성을 실행 실패의 이유로 삼으려는 수많은 플랫폼 조직의 시도를 사전에 차단하기 위해서, 이론적으로 완전하지는 않지만 명확한 정의를 조직 내에 공유하는 것이 필요하기 때문이다. - <1장 플랫폼의 생각법> 중에서

광장 플랫폼은 콘텐츠의 특성에 따라 약간씩은 달라지지만 기본적으로 개방성을 지향하며 가입이라는 프로세스를 통해 플랫폼의 통제 정도를 조금씩 조정한다. 구글이 거의 통제가 없다면 페이스북은 조금, 유튜브는 조금 더 있는 그런 수준으로 말이다. 이 통제는 질서 유지를 위한 최소한의 통제이다. 광장에 모인 사람들이 어떤 행동을 하더라도 사회질서 유지에 방해가 되지 않는 선이라면 별다른 통제가 없는 모습을 상상하면 된다. - <2장 광장 플랫폼 > 중에서

오픈마켓의 등장은 플랫폼의 양면 시장의 본질을 기반으로 한다. 상거래 플랫폼인 오픈마켓은 거래를 위한 인프라인 검색, 결제, 인증을 제공하고 모든 거래는 판매자와 구매자 간에 이뤄진다. 판매자가 많아지다 보니 상거래의 가장 중요한 요소인 가격이 내려가게 되고 판매자에 대한 제한이 없어짐에 따라 월마트와 같은 오프라인 상점보다 많은 상품이 판매대에 등장하게 된다. 오픈마켓은 판매자와 구매자에 대한 신뢰 시스템을 만들고 보다 많은 결제 수단이 사용될 수 있도록 금융기관을 연결하며, 판매자와 구매자의 트래픽을 만들어 내기 위해 플랫폼을 홍보하는 역할을 하게 된다. - <3장 시장 플랫폼> 중에서

구글의 안드로이드에는 가장 플랫폼적인 사고가 담겨 있다. 먼저 스마트폰이라는 모바일 세상의 핵심 디바이스를 두고 수많은 서비스 제공자, 예를 들어 구글, 페이스북, 아마존 등 서비스 플랫폼 사업자뿐만 아니라 정부, 은행 등 세상의 거의 모든 공급자들이 이 모바일 운영체제를 기반으로 자신의 서비스를 제공하고 있다. 물론 소비자들은 이 서비스들을 매일 매일 사용하고 있다. 이미 양면 구조가 설계되어 있고 공급자와 소비자 사이에 보다 서비스가 잘 이뤄질 수 있도록 구글의 안드로이드와 스마트폰 제조사들은 매일매일 협력하고 있다. 안드로이드는 구글의 개방 정책에 따라 모든 스마트폰 제조사들에게 무료로 개방돼 있고 이 개방 정책이 현재 23억 명의 안드로이드 기반의 소비자들과 수천만 명의 공급자들을 만들어 낸 것이다. 이제는 모든 공급자들이 안드로이드 위에서 개발하는 것이 익숙해진 만큼 안드로이드 세상이 무너지는 일은 없을 것이다. 물론 구글이 모바일 인터넷의 발전이라는 가치하에 지금의 선량한 플랫폼으로서의 자세를 계속 유지한다면 말이다. 이런 맥락에서 안드로이드라는 운영체제는 철저하게 플랫폼이다. - <4장 인프라 플랫폼> 중에서

미국에는 아마존이 있고 중국에는 알리바바의 타오바오가 있다. 이들은 준 독점적인 지위를 차지하며 고속 성장을 하고 있다. 물론 규모 있는 이익을 만들어 내면서 말이다. 하지만 한국에서는 아직 누구도 ‘독점적’이라는 수식어를 가져보지 못하고 있다. 왜 한국에서는 아직도 이런 수준의 경쟁이 지속되고 있는 것일까? 가장 중요한 이유는 독점을 만들어 내는 가장 중요한 요소인 교차 네트워크 효과가 한국만이 갖는 특수한 상황에 의해 전면적으로 작동하지 못하기 때문이다. 교차 네트워크 효과가 발현되지 않는 가장 큰 이유는 한국 이커머스에는 네이버라는 독특한 참여자가 존재하기 때문이다. 네이버는 이커머스 플랫폼의 공급자도 아니고 소비자도 아닌데 현실적으로는 가장 큰 이익을 가져가는 참여자이다. - <6장 한국의 플랫폼> 중에서

향후 플랫폼 기업들은 각자의 영역에서 이미 아주 강한 지배력을 확보했고 그들의 미래는 이미 확보된 지배력과 자금, 그리고 훌륭한 인력자원의 흡수를 통해 밝을 것으로 보인다. 단지 조심해야 할 새로운 변수들을 잘 극복하면 말이다. 지금 현재의 시각으로 보면 그 변수의 크기는 예측 불가라 이야기하는 것이 맞다. 플랫폼의 지배력에 대한 우려의 목소리가 높아짐과 동시에 법제화를 통해 이를 막아보려는 시도 역시 진행되고 있기 때문이다. - <7장 플랫폼의 미래> 중에서

서문 | 플랫폼을 바라보는 새로운 시선과 생각들

1장 플랫폼의 생각법
01. 플랫폼의 생각법: 양면
플랫폼이라는 단어
플랫폼의 필수 요소, 양면 시장 지향
플랫폼의 성립
플랫폼 성립의 필수 요소
플랫폼 성립이 갖는 의미

02. 플랫폼의 생각법: 경쟁
플랫폼의 경쟁 전략, 규모 경쟁
승자가 모든 것을 가진다
네트워크 효과
프로슈머 플랫폼에서의 규모 확보 전략
플랫폼의 경쟁 전략, 개방
플랫폼의 품질 경쟁
여전히 개방은 중요하다
플랫폼 경쟁의 목표, 독점
경쟁하지 않는 방법

03. 플랫폼의 생각법: 가치
플랫폼의 수익 모델
추구 가치와 수익 가치의 분리
독점의 대가

04. 플랫폼에 대한 새로운 시선
플랫폼이 맞닥뜨린 새로운 문제들
품질 경쟁의 역설
최소한의 개입 원칙
쿠팡의 로켓와우
직매입과 종합몰
플랫폼 브랜드의 등장
플랫폼의 독점
전통적 독점의 폐해
플랫폼 독점에 대한 미국에서의 목소리
한국의 온라인 플랫폼 공정화법
플랫폼 노동, 알고리즘 종속
택시 시장에서의 플랫폼 노동
배달 플랫폼에서의 플랫폼 노동
플랫폼 노동이 갖는 의미

2장 광장 플랫폼
01. 지식의 패러다임을 바꾸다 : 구글의 생각법
지식에서의 플랫폼 생각법
양면 구조 설계
구글 검색 엔진의 알고리즘, 페이지랭크
검색 시장의 독점과 독점의 고착화
안드로이드라는 모바일 플랫폼의 의미
지식 공급자들을 위한 배려
지식 소비자들을 위한 배려
새로운 시선, 독점 플랫폼으로서의 구글

02. 모두의 미디어를 만들다 : 페이스북의 생각법
미디어에서의 플랫폼 생각법
미디어 플랫폼 성장 전략
양면 시장 지향
페이스북의 뉴스피드 기능
개방을 통한 공유
SNS 기반의 미디어 가치 추구
가짜뉴스와의 싸움, 정치 광고의 선택
페이스북 저널리즘 프로젝트
커뮤니티 플랫폼의 수익 모델 문제
새로운 시선, 확증 편향을 조장하는 페이스북
그로스 해킹과 SNS 중독
[special] 싸이월드는 왜 페이스북이 되지 못했을까

03. 동영상의 새로운 역사를 쓰다 : 유튜브의 생각법
전문가 콘텐츠 플랫폼
콘텐츠 플랫폼 유튜브의 양면 시장
유튜브의 대상 시장
유튜브의 수익 모델
새로운 시선, 체류 시간 극대화가 목표인 플랫폼
숏폼 콘텐츠 플랫폼
틱톡을 사용하는 이유
숏폼 콘텐츠 플랫폼의 미래

3장 시장 플랫폼
01. 새로운 커머스의 시대를 열다 : 아마존의 생각법
경쟁이 존재하는 거래 플랫폼
완벽한 거래 플랫폼의 완성
가격과 구색이 아닌 다른 본질, 서비스 품질
구매자를 위한 도구 아마존 프라임
아마존 풀필먼트
운영자의 파워 증대
고객 집착이라는 아마존의 가치
새로운 시선, 아마존의 자체 브랜드 전략

02. 공유는 아름답다. 하지만 그 네트워크는 작다 : 우버, 에어비엔비, 디디추싱의 생각법
공유 경제의 의미
공유 경제 플랫폼
공유 소비 플랫폼과 공유 소비 서비스
양면 구조의 설계
창출되는 가치 vs 파괴되는 가치
공유 소비 플랫폼의 또 다른 문제
작은 네트워크를 가진 플랫폼의 문제
공유 경제 플랫폼의 본질

03 양면 시장에서 입체 시장으로 : 배달 플랫폼의 생각법
양면 시장에서 입체 시장으로
플랫폼 노동자 개념의 등장
독점 플랫폼이 가져야 할 자세
새로운 시선, 어떻게 배달비가 만 원이 되었을까?

4장 인프라 플랫폼
01. 모바일 플랫폼 : 애플과 구글의 생각법
모바일 플랫폼의 탄생
모바일 플랫폼의 양면 시장: 스마트폰의 탄생
세상의 첫 번째 모바일 운영체제: iOS
또 다른 모바일 플랫폼: 안드로이드
안드로이드의 등장 이유
애플의 모바일 운영체제: iOS
애플의 플랫폼 도구
플랫폼 영속화 도구: 구독
모바일 플랫폼에서의 경쟁
이상적인 플랫폼 애플의 미래
모바일 플랫폼과 미중 분쟁
중국의 대응 방안, 훙멍
모바일 플랫폼의 미래
새로운 전쟁터 인프라 플랫폼

02. 모두의 환경이 되어주리라 : 마이크로소프트의 생각법
클라우드 서비스
서비스에서 플랫폼으로
윈도우의 저주
플랫폼 사고의 도입
오피스라는 플랫폼 도구
[special] 깃허브의 인수가 갖는 의미

5장 중국의 플랫폼
미국 플랫폼과 중국 플랫폼의 차이
정부가 운영하는 플랫폼 팀
01. 중국의 새로운 상거래를 설계하다 : 알리바바의 생각법
플랫폼의 원칙을 다시 열어보다, 타오바오
타오바오의 성립
무료 수수료 정책
새로운 경쟁자의 등장
징둥과 타오바오의 경쟁
물류 정보 시스템, 차이냐오
상거래에 은행이 등장하다, 앤트파이낸셜
신용카드를 대신하다, 화뻬이
새로운 플랫폼 왕국

02. 모든 기업과 모든 인민을 연결하다 : 텐센트의 생각법
폐쇄에서 개방으로, 위챗을 가진 텐센트
중국의 네이트온: QQ
플랫폼이 아닌 서비스, 카카오톡
플랫폼형 메신저, 위챗
공식계정
샤오청쉬(小程序), 미니 프로그램
Post App age
위챗만으로 모든 것이 가능한 세상

6장 한국의 플랫폼
겨울이 찾아왔고 부자들은 웃는다
한국 커머스 플랫폼의 특징
판매자 네트워크도 형성되기 힘들다
한국의 아마존 쿠팡
네이버의 커머스 플랫폼
독점 플랫폼 카카오

7장 플랫폼의 미래
독점 플랫폼들의 가까운 미래
도서관을 넘어 대학과 경쟁하는 구글
미디어들이 의존하는 페이스북
리테일 소비를 책임지는 아마존
25%로 독점이라 호칭되는 애플
거인의 싸움터 인프라 플랫폼
플랫폼의 미래
권력 분산을 통한 우군의 확보
플랫폼 권력 분산의 의미
기업이라는 플랫폼 주체의 모습
플랫폼 혁명과 미래

참고문헌