“지구상에서 가장 창조적인 드림팀 나이키는 어떻게
고객의 ‘유일한 선택’이 되었는가?”
소비자의 영혼까지 설계하는 나이키의 감정 디자인

‘Just do it’, ‘너라는 위대함을 믿어’ 등 전 세계가 사랑한 캠페인의 주인공이자 마이클 조던, 코비 브라이언트 등 굴지의 선수들을 중심으로 콘셉트를 만들어온 기업 나이키. 이들은 어떻게 루이비통, 샤넬, 구찌 등 소위 명품 브랜드를 제치고 글로벌 의류기업 브랜드 가치 1위로 자리매김했을까? 나이키가 단순히 스포츠웨어 브랜드를 넘어 세계 최대의 기업으로 성장한 비결은 무엇일까? 말단 디자인 인턴으로 입사해 최고마케팅책임자가 되기까지 27년간 ‘나이키 세계관’을 이끌어온 그레그 호프먼은 그 시작이 고객의 영혼을 설계한 ‘감정 디자인(Emotion by Design)’이라고 대답한다.

“빌 러셀과 컨버스 올스타즈는 서서히, 그러나 확실하게 마이클 조던과 나이키로 대체되기 시작했다. 특히 나이키를 언급하는 것은, 새로운 슈퍼스타들을 소비하는 방식 대부분이 그들의 마케팅을 통해서였기 때문이다. 선수들은 코트나 필드 밖에서 야망의 아이콘이 되었다. 마케팅 이미지와 광고는 선수들이 경기하는 모습을 지켜볼 때와 같은 흥분을 자아냈고, 나는 그런 예술적 표현에 매료되었다. 그런 감정이 의도적으로 디자인되었다는 것은 깨닫지 못한 채 말이다.”

‘감정 디자인(Emotion by Design)’이란 사람들에게 그 어떤 꿈도 달성할 수 있다고 느끼게 하는 스토리, 이미지, 경험을 만드는 능력을 일컫는다. 기업에서 광고를 만드는 건 마케팅의 일환으로 진행하는 일이다. 하지만 나이키에서는 전혀 다른 정의를 내렸다. 그들에게 마케팅이란 정교하게 설계한 이미지로 소비자의 감정을 장악하는 일이었다.

약 30년간 나이키 마케팅을 이끌며 조직에 창조적 영감을 불어넣는 데 헌신해온 그레그 호프먼은 생생한 현장 경험을 통해 나이키가 만든 수많은 광고와 이미지 마케팅 경험을 정확히 관통하는 단 하나의 키워드 ‘감정 디자인’에 얽힌 비하인드 스토리와 그 어디서도 공개된 적 없는, 실패담에서 길어올린 그들만의 브랜딩 철학을 들려준다. 나이키는 어떻게 소비자의 마음을 사로잡아 고객의 당연하고도 유일한 선택이 되었는가? 나이키는 어떻게 단순한 기억이 아닌 위대한 유산으로 소비자의 뇌리에 남게 되었을까? 사람들에게 깊은 울림을 선사하는 브랜드를 만들려면 어떤 철학과 원칙을 지녀야 하는지 이 책에서 상세히 확인할 수 있을 것이다.

“공격수처럼 민첩하게, 예술가처럼 직관적으로,
‘혁신’이란 바로 그런 것!”
안전한 마케팅은 없다, 오직 승리를 위한 마케팅만 있을 뿐!

나이키의 모든 마케팅 부서를 지휘하는 최고마케팅책임자가 되기 전 그레그는 디자인팀의 책임자 자리에 오르게 되었다. 그가 디자인팀을 맡고 가장 먼저 한 일은 팀의 이름을 바꾸는 것이었다. ‘이미지 디자인팀’을 ‘브랜드 디자인팀’으로 바꾸며 ‘이미지’를 ‘브랜드’로 확장한 그는 경쟁사에서 천문학적인 돈을 들여 온갖 곳에 광고판을 붙이고 광고 영상을 내보내는 동안 강력한 시각 언어로 고객의 감정을 끌어내는 데 집중했다.

“나이키는 1994년 월드컵의 공식 후원사는 아니었지만, 우리는 경기장을 돌아다니며 축구 브랜드를 알렸다. 후원사들이 표지판, 무대, 광고판, 출장 요리 등에 1만 달러가 훌쩍 넘는 돈을 쓰는 동안 우리는 팬들과 경기장에서 대화를 나눴다. … 중략 … 고객의 감정을 끌어내는 데에는 많은 돈이 필요하지 않다. 브랜드와 고객 사이의 유대를 형성하는 감정적 연결은 브랜드나 브랜드 자원의 크기에 좌우되지 않는다. 직원 다섯 명의 회사도 브랜딩을 통해 수천 명의 직원을 거느린 회사만큼 경이로운 성공을 거둘 수 있다. 감정적 연결을 결정하는 것은 스토리의 힘과 깊이에서 나온다.”

나이키 운동화를 소유한다는 것은 패션에만 그치지 않는다. 스포츠에 대한 고객의 생각과 인생관까지도 말해준다. 이기고자 뛰어들지만, 그 치열함마저 스타일로 소화하는 것. 그렇기에 가슴에 큰 스우시를 달고 고객 스스로 광고판이 되기를 자처하면서 나이키는 세계 최대의 팬덤을 보유한 스포츠웨어 기업으로 성장할 수 있었다. 무엇이 이토록 고객들로 하여금 나이키에 열광하게 만들었을까? 나이키는 도대체 어떻게 사람들의 '영혼을 설계'할 수 있었을까? 고객의 무의식을 파고들어 영원히 뇌리에서 사라지지 않을 위대한 유산을 남기는 나이키만의 비밀병기가 이 책에서 낱낱이 공개된다.

“단순한 기억이 아닌 위대한 유산을 남겨라!”
제품과 광고에 영혼을 불어넣는 나이키만의 스토리텔링

나이키의 마케터는 숫자로 일하지 않는다. 그들은 이야기를 판다. 소비자를 움직이는 것은 그들의 마음을 뒤흔드는 통찰력 있는 스토리다. 지금도 수많은 브랜드가 생겨나고 있다. 그 많은 브랜드 중 소비자의 기억에 남는 브랜드가 되기 위해서는 어떻게 해야할까? 무엇이 달라야할까?

“소비자는 어떤 영화로 걸어 들어온 것일까? 그들은 어떤 장면의 일부가 된 것일까? 브랜드와 제품이 영화처럼 몰입감 있는 세상을 만들어 모든 감각을 사로잡는, 그리고 더 중요하게는 소비자가 주인공이 되는 스토리를 전달해야 한다.”

나이키의 〈크로스바〉 영상은 유튜브 역사에서 조회수 100만을 기록한 최초의 브랜드 영상이었다. 전세계적으로 운동을 일으킨 Blacklivesmatter의 시작도 나이키였고, 최초의 앰부시 마케팅의 주인공 역시 나이키였다. 끊임없는 도전을 지속하는 가운데도 버리지 않은 것이 있다. 바로 나이키의 상징 슬로건 ‘Just Do It’이다. 1988년부터 지금까지, 세기가 바뀌도록 고집했던 슬로건으로 나이키가 하고자 했던 일은 자기만의 정체성을 형성하는 것이었다. 매번 세상에 없던 마케팅을 시도하며 위험을 감수하는 데 주저하지 않으면서도, 30년 이상 지속해 같은 메시지를 던져온 나이키는 그들만의 독창적인 신&구의 조합으로 나이키만의 색깔을 창조해냈다.

기업은 기능에 초점을 맞추고 싶은 유혹을 이겨내야 한다. 그리고 특별한 스토리를 만들어 전달해야 한다. 소비자가 왜 이 제품을 사려고 하는지를 알아야 한다. ‘동기’를 알아야 하는 것이다. 사실 마케터는 제품이 ‘하는 일’에 집중하기 때문에 제품의 ‘목적’에 대해서는 잊어버리는 경우가 많다. 최신 기술, 최고의 소재, 최고의 인터페이스가 적용되었다는 것은 물론 중요하다. 하지만 아무리 홍보를 잘해도 제품의 상세 사양으로는 바람을 일으키지 못한다. 그레그 호프먼은 고객의 당연하고 유일한 선택이 되는 것, 고민하지 않고 사게 하는 것. 이것이 바로 브랜딩의 핵심이자 브랜드가 깔아놓은 판 위에서 소비자가 기꺼이 놀게 만드는 세계관 형성의 비밀이라고 말한다. 세상은 끊임없이 변화하고 소비자의 기대는 날로 커져가는 이 시대에 『영혼의 설계자』는 브랜딩의 방향을 잡지 못해 고민하고 있는 창업가들과 새로운 마케팅을 시도해보고 싶으나 어떻게 해야 할지 갈피를 잡지 못하는 마케터들에게 반드시 필요한 책이 되어줄 것이다.

· 추천의 글
· 이 책에 쏟아진 찬사
· 경기에 앞서
· 이 책의 구성

1장 | 경기장에 발을 들이기까지

2장 | 창조는 팀 스포츠다
창조의 케미스트리 / 새로운 역할, 새로운 방법 / 크리에이티브 드림팀 / 혁신을 주고받는 티키타카 / 호기심은 근육이다 / 판지로 만든 의자 뺏기 놀이 / 장인 정신 / 매드맨, 디테일의 예술 / 환한 바깥세상으로 나가라 / NASA와 나이키의 공통분모 / 코비 브라이언트의 능력은 어디에서 나오는가 / 내면에 존재하는 ‘한계’를 지워라 / 예술은 어디에나 있다
- ‘팀 스포츠’ 창의성의 원칙

3장 | 승리를 위한 플레이만 있을 뿐
모든 것을 걸어라 / ‘만약 …라면?’ / 쇼핑을 디자인하다 / 우리가 가진 것이 이것뿐이라면 / 열정을 비웃는 이들에게 / 마지막 경기 / 안전한 플레이란 없다
- ‘승리를 위한 플레이’의 원칙

4장 | 위대함으로 가는 게임 페이스
프레임: 브랜드의 시각적 언어 / 화려한 귀환 / 애거시 효과 / 처음의 직감을 믿어라 / 혁신에 감정을 주입하라 / 당신은 다이아몬드인가? / 같은 야수, 다른 동물 / 나는 옷을 디자인할 때마다 영화를 만든다 / 오바마 디자인 / 위대함으로 향하는 게임 페이스
- ‘위대함으로 가는 게임 페이스’의 원칙

5장 | 기억되기를 꿈꾸다
매체는 바뀌어도 본질은 변하지 않는다 / 피하지 말고 직면하라 / 내가 어떻게 해야 해? / 영감은 인간만이 줄 수 있다 / 새로운 플랫폼, 새로운 시도 / 당신의 위대함을 발견하라 / 런던은 어디에나 있다 / 달리는 소년 / 브랜드로의 초대 / 이겨놓고 싸우는 법 / 기억되기를 꿈꾸다
- ‘기억되기 위한’ 원칙

6장 | 열정은 부끄러운 것이 아니다
아이콘 창조의 시작 / 위대한 유산 / 답은 신발에 있다 / 모든 공은 소비자로부터 / 예술은 돈이 되지 않는다? / 디자인의 민주화 / 역사로 기억되다 / 신발의 탄생일을 기념하다 / 쿨함을 자랑하지 마라
- ‘쿨함이 아닌 진정성을 추구하는’ 원칙

7장 | 스파크를 일으키다
운동을 위한 운동 / 우리에게 필요한 사람 / 혁신이 불러올 놀라운 일에 대하여 / 스파크를 일으키다 / 전 인류를 위한 달리기 / 움직임의 시작 / 나이키와 애플의 만남 / 혁명을 시작합시다 / 삶은 스포츠다, 매 순간을 소중히! / 하나에서 여럿으로
- ‘스파크를 일으키는’ 원칙

8장 | 거리를 좁히다
일어나라, 소리를 높여라 / 세상의 일 보 전진을 위해 / #Blacklivesmatter / 한계는 없다 / 변화의 물결 / 공감은 행동에서 나온다 / ‘비즈니스 리더’를 넘어 ‘진정한 리더’로 / 미친 듯 꿈꿔라 / 이상과의 거리를 좁히다
- 거리를 좁히는 원칙

9장 | 역사에 유산을 남겨라
내 영감의 원천 / 브랜드는 인간적이어야 한다 / 시작한 곳으로 돌아가다

· 감사의 말
· 참고문헌