‘방탄소년단은 어떻게 성공했을까?’
마케팅의 언어로 BTS를 바라보다

이제는 ‘BTS’라는 약어가 더 익숙한 방탄소년단은 2년 연속 빌보드 뮤직 어워드에서 톱 소셜 아티스트 상을 받았고, 빌보드 핫200에서 1위, 전 세계 구글 트렌드 검색 1위, 트위터 팔로어 1,500만에 1억 뷰가 넘는 뮤직비디오만 열세 곡이 넘는다. K팝의 새로운 역사를 쓰고 있다고 해도 과언이 아닌 방탄소년단은 이미 인문학, 예술 등 다양한 분야에서 뮤즈(muse)가 되었는데, 이번에 국내 처음으로 그들의 성공 비결을 마케팅 관점에서 분석한 『BTS 마케팅』이 출간되었다.
많은 전문가들이 방탄소년단의 성공 비결을 우리가 그동안 놓치고 있었던 ‘진심’이라고 진단한다. 그리고 눈에 보이지 않는 그들의 ‘노력’에 더 집중해야 한다고 이야기한다. 방탄소년단 멤버들은 데뷔 전부터 연습벌레로 알려져 있었으며, 세계적인 스타가 된 현재까지도 변함없는 마음가짐을 가지고 있다. 그렇지만 정말 노력만 가지고 성공을 이룰 수 있을까? 진심을 담은 열정과 에너지도 중요하다. 그 무엇보다도 얻기 힘든 중요한 성공 요소다. 하지만 단순히 방탄소년단의 성공 비결을 진심, 노력 등 피상적이고 원리적인 수준으로만 이해한다면 올바른 판단이라 할 수 없다. 더구나 이들의 성공 모델을 비즈니스에 활용하려고 한다면 ‘진심’이나 ‘노력’ 같은 피상적 접근이 아닌, 방탄소년단의 활동 사실과 결과를 경영학적으로 분석할 필요가 있다.
이 책에서는 방탄소년단의 성공 비결을 이해하는 큰 축으로 ‘캐즘(chasm)’과 ‘플랫폼(platform)’을 든다. ‘캐즘’이란 마케팅 이론에서 ‘처음에는 사업이 잘되는 것처럼 보이다가 더 이상 발전하지 못하고 마치 깊은 수렁에 빠지는 것과 같은 심각한 정체 상태에 이르는 현상’을 말한다. 또한 최근 팝 시장에서는 아티스트의 인지도를 확산시키고 화제를 전파하는 유튜브, 트위터 등 네트워크 플랫폼과 플랫폼 사용자(팬)의 역할이 매우 크다. 실제로 방탄소년단은 2013년 데뷔 당시에는 크게 주목받지 못하다가 2015년경 유튜브 콘텐츠 확산을 통해 본격적으로 해외에 알려지면서 글로벌 아이돌로서 대세를 굳히게 됐다. 대형기획사 출신의 K팝 가수들도 넘지 못한 그 ‘간극’을 극복할 수 있었던 비결은 과연 무엇이었을까?

방탄소년단에게서 배우는 성공의 원리
T.T.W.V.

방탄소년단을 제대로 평가하려면 눈에 보이는 빌보드 차트 순위나 ‘2조 원’이라는 경제적 가치보다 그들을 이 자리까지 도달하게 한 과정에 주목할 필요가 있다. 이 책에서 저자는 방탄소년단의 성공 비결을 타이밍(Timing), 타기팅(Targeting), 완전완비제품(Whole product), 화제성 전파(Viral)로 개념화하고, 이에 따른 그들만의 전략이 글로벌 팝시장에서 통했기 때문이라고 분석한다. 타이밍은 시장에 진입하는 시점을 말하는데, 방탄소년단이 해외에 진출하기 약 10년 전부터 아시아, 유럽, 남미의 고객들은 보아, 비, 원더걸스, 동방신기, 빅뱅, 슈퍼주니어, 소녀시대, 엑소 등 K팝에 대한 학습을 이미 시작해서 거부감이 많이 상쇄된 상태였다. 한마디로 시장은 K팝을 받아들일 준비가 되어 있었다. 방탄소년단은 또한 아시아 지역 초기 고객에게 오랜 기간 집중하는 전략을 폈다. 유튜브, 트위터 등을 통해 온라인으로 꾸준히 소통하며 소수 고객의 마음을 사로잡기 위해 노력했고, 이들 아시아 지역 젊은 팬들은 북미 팝 시장에서 강한 스니저(sneezer, 유행에 민감하게 반응하는 대중 고객군 중에서도 전파력 있는 선도 그룹, 본래는 ‘재채기하는 사람’이라는 뜻)의 역할을 해서 캐즘의 임계점을 넘었다. 방탄소년단은 이 스니저 고객군과 끊임없이 소통하고 그들에게 집중했는데 단순한 음악활동 이야기부터 숨겨진 자신의 성격까지 일거수일투족을 공개하기도 했고, 팬들이 따끔한 지적을 할 때는 귀를 기울이고 피드백하는 모습을 보여줌으로써 팬들과 ‘수평적 연대’를 모색했다. 한편 완전완비제품은 현재 시장에 퍼뜨릴 수 있는 히트 상품을 의미한다. 방탄소년단에게 있어 완전완비제품은 ‘화양연화 시리즈’로 대표되는 강한 스토리와 감성적 콘셉트다. 이에 맞춰 멜로디, 퍼포먼스, 영상, 노래, 가사 등이 적당한 요소를 이루며 고객에 만족도를 높였다. 마지막으로 방탄소년단은 화제성 전파를 위해 다양한 종류의 콘텐츠를 쏟아냈으며, 유튜브 등에서 해외 팬들이 지역적 제한에 구애받지 않고 콘텐츠에 참여하도록 최선을 다했다. 단순히 물량 공세만으로는 이루기 어려웠던 화제성 전파를 각고의 노력 끝에 해냈다는 점에서 이는 의의가 크다.

‘스타트업이 아마존을 이길 수 있을까?’
소비 혁명 시대와 ‘BTS 마케팅’

방탄소년단은 시상식에서 수상 소감을 말할 때마다 큰 목소리로 “아미!”를 외칠 정도로 팬에 대한 애정과 신뢰가 깊다. 지금의 성공을 가능하게 한 주체가 그들임을 잘 알고 있기 때문이다. 방탄소년단의 글로벌 팬클럽 ‘아미(ARMY)’는 방탄소년단이(그리고 소속사 빅히트엔터테인먼트가) 배포한 콘텐츠를 번역해 재편집하고, 리액션 영상을 업로드함으로써 또래들에게 방탄소년단의 매력적인 퍼포먼스와 노래에 담긴 메시지를 전파했다. 오늘날의 사회는 개인 편집 기술이 발달하고 스마트폰과 네트워크 기기가 늘어났으며 SNS, 콘텐츠 서비스 등의 산업이 거대해졌다. 거기에 디지털 원주민으로 일컫는 밀레니얼 세대가 본격적으로 사회에 뛰어들면서 2차 콘텐츠 시장은 급격히 성장했다. 종합적으로 봤을 때, ‘팬들이 직접 참여하는 시장’이 성장한 것이다. 이와 같은 비즈니스 트렌드는 ‘소비 혁명’이라고 볼 수 있다. 경제의 주체가 ‘생산자’에서 ‘소비자’로 바뀌었고 페이스북, 구글, 트위터 등 테크 기업은 이미 수치적인 ‘매출’보다는 고객(소비자)의 만족(가치)을 제공하는 데 집중한다. 과거 생산의 시대에는 공급자 위주의 푸시 마케팅이 가능했지만 현대에는 소비자의 선택을 받아야 기업의 생존과 성장이 가능하기 때문이다. 일례로 아마존은 2017년 기준 시가총액이 1조 달러가 넘고, 매출은 1천 780억 달러에 달하지만 순이익은 30억 달러 수준이다. 영업 이익보다는 아직도 핵심 고객 관리와 플랫폼 확대에 주력하기 때문이다. 이와 같이, 플랫폼 기업의 가장 중요한 성공 요소는 ‘타깃 고객’을 명확히 하고 그들에게 집중해 플랫폼을 활성화하고 선순환에 오르게 하는 것이다. 특히 최근 같은 초연결사회(hyper-connected society)에서 사업을 시작하고 나아가 글로벌 시장을 꿈꾸는 스타트업 경영자들은 이러한 방탄소년단의 성공 비결과 비즈니스적 원리를 반드시 짚어보아야 할 것이다.

프롤로그 방탄소년단은 어떻게 성공했을까?


PART 01 방탄소년단이라는 신화
방탄소년단 신드롬, 그 진원지는 해외다
수많은 기록을 갈아치운 ‘기록소년단’
‘흙수저 아이돌’이 일군 중소기업의 기적
방탄소년단이 높이 평가받는 이유
방탄소년단 신화를 둘러싼 오해와 진실
진정성과 소통의 힘에 눈뜨게 한 방탄소년단


PART 02 방탄소년단 성공의 네 가지 축 T.T.W.V.
CHAPTER 01 방탄소년단과 캐즘마케팅: 세계 정복의 최적 타이밍은?
글로벌 K팝 시장이 달구어지다
글로벌 시장을 읽는 도구, 산업 수명 주기
‘아묻따 혁신’은 차라리 독이다
도입 단계의 늪, 캐즘이란 무엇인가
캐즘 극복 원칙 1-시장이 충분히 달구어질 때를 기다려라
캐즘 극복 원칙 2-한 마리 토끼만 좇아라
캐즘 극복 원칙 3-‘3의 법칙’을 기억하라
SUMMARY 1 세계 정복의 타이밍

CHAPTER 02 타기팅: 1퍼센트의 고객에 집중하라
타기팅하지 않은 마케팅은 언제나 틀린 것이다
고객을 도미노처럼 쓰러뜨려라
사람은 누구나 ‘따라쟁이’다
뉴발란스의 1퍼센트 타기팅: 연예인 이름값 뛰어넘은 여고생의 힘
유행은 비주류에서 시작한다
방탄소년단이 고객을 분류한다면?
엑소는 수도권부터, 방탄소년단은 지방부터
키엘의 1퍼센트 타기팅: 폭발력을 응집시켜라
노스페이스의 1퍼센트 타기팅: 비주류의 패션시장 정복
국민 히트 상품이 되는 비결
〈모나리자〉는 어떻게 유명해졌을까?
재채기로 인한 나비효과, 스니저
방탄소년단, K팝 시장의 룰을 바꾸다
스니저를 타깃으로 폭발적으로 성장하라
할리데이비슨의 실수
말은 쉽지만 실제로 그럴 수 있을까?
SUMMARY 2 타기팅의 방법

CHAPTER 03 완전완비제품의 조건: 항상 최고일 필요는 없다
최고가 아니어도 괜찮다
PDA는 망하고 스마트폰은 흥한 이유
완전완비제품의 성공을 위한 기본 요소: 타이밍과 타기팅
고객이 진짜로 원하는 게 뭘까?
차별화보다는 기본에 충실하라
SUMMARY 3 완전완비제품

CHAPTER 04 초연결사회의 네트워크 마케팅: 방탄소년단은 플랫폼이다
방탄소년단이 왜 ‘플랫폼’인가
스타와 팬은 갑을 관계?
나이키의 가장 큰 경쟁자는 닌텐도
플랫폼은 소비자가 주인이다
마케터라면 반드시 주목해야 할 시장, 2차 콘텐츠
어서 와, 리액션 콘텐츠는 처음이지?
수익이냐, 플랫폼이냐
스토리가 기업의 미래를 결정한다
비즈니스의 시작이자 완성, 스토리
리좀, 방탄소년단 철학과 스토리의 결정체
세계가 공감하는 방탄소년단의 메시지
진화하는 팬덤: 뭉치고, 확장하고, 표현하고
플랫폼은 이제 가상의 국가다
그래서 방탄소년단은 플랫폼이다
방탄소년단의 캐즘 극복이 의미하는 것
SUMMARY 4 네트워크 마케팅


PART 03 방탄소년단으로 보는 마케팅 혁명
CHAPTER 01 소비 혁명 시대가 왔다
4차 산업혁명은 소비 혁명이다
소비 혁명 시대에 살아남는 방법은?
갈수록 치열해지는 글로벌 플랫폼 전쟁
“Don’t be Evil”
방탄소년단은 어떻게 수익을 낼까?
네트워크 플랫폼에도 트렌드가 있다
SUMMARY 1 소비 혁명

CHAPTER 02 시장의 흐름을 읽는 안목, 어떻게 키우나
성공 가능한 시장은 언제나 존재한다
타이밍: 언제 시장에 뛰어들어야 할까?
애플과 방탄소년단의 공통점: 단계별 가격 전략
SUMMARY 2 시장의 흐름

CHAPTER 03 4차 산업혁명 시대의 마케터로 사는 법
세계 시장에 입소문을 내는 비결
마치 처음인 것처럼 접근하라
트렌드를 앞서가려면 ‘가설’을 세워라
코카콜라의 고객 조사가 실패한 이유
고객의 눈높이를 맞추는 방법
SUMMARY 3 창의적 문제 해결

CHAPTER 04 마케팅은 방탄소년단처럼
스타트업이 아마존을 이길 수 있을까?
비결 1_시장을 조각내라
비결 2_성장 시장에서 승부하라
SWOT는 피할 수 없다
자율성, 강점을 부각시키는 힘
디즈니와 방탄소년단의 공통점: 목표지향적 자율성
스타트업을 위한 볼링앨리 전략
SUMMARY 4 방탄소년단 마케팅

에필로그 세상은 항상 변하고 성공 비결은 언제나 존재한다
참고문헌
※ 저자 소개