마침내 세계의 문이 다시 열리고 있다!
그동안 여행과 여행업, 그리고 여행자들은 어떻게 바뀌었을까?
2020년 초, 코로나19 바이러스의 등장 이후 우리의 일상 속 많은 부분이 큰 변화와 제약을 겪게 됐다. 그 과정에서 여러 산업들이 위기를 맞닥뜨려야 했고, 그중에서도 여행 업계는 ‘글로벌 록다운’이라는 전례 없는 상황에 고군분투하며 혼란에 빠졌다. 하지만 그만큼 없던 것이 새로이 탄생할 여백이 많아지기도 했다. 돌파구를 찾기 위해 다양한 시도들이 이뤄졌고 이는 여행 시장을 다채롭게 만들어주는 동시에 재도약의 발판이 됐기 때문이다. 그렇다면 지난 2년여의 시간 동안 우리의 여행과 여행업, 그리고 여행자들은 어떻게 바뀌었을까?
가장 먼저 살펴봐야 할 것은 ‘여행을 어디서 구매하는가?’다. 패키지여행 상품을 앞세운 전통 여행사들은 이미 수년 전부터 부킹닷컴이나 익스피디아 같은 온라인 여행 플랫폼에 자리를 내어주기 시작했다. 그러다 코로나19 사태와 함께 그동안 시장을 장악하고 있던 글로벌 플랫폼들의 기세가 꺾이고, 국내 여행자들의 니즈와 트렌드를 빠르게 캐치해 즉각적으로 반영할 수 있는 로컬 플랫폼들의 강세가 뚜렷해졌다. 이는 여행 소비의 주축이 MZ세대로 옮겨가고 있는 것과도 맞닿아 있다. 자유여행에 익숙하고 SNS를 사랑하는 젊은 세대에게 여행의 목적은 ‘관광 명소 순례’가 아닌 ‘핫플레이스에서의 인증샷’이다. 여러 플랫폼을 동시에 활용하며 자신의 취향에 따라 스스로 여행을 설계할 수 있는 이들에게 여행사의 획일화된 상품은 더 이상 효용이 없다. 상품이 아닌 경험과 가치를 소비하는 여행의 시대가 오고 있는 것이다.

완전히 달라질 여행, 변화는 이미 시작됐다
그 새로워진 판의 중심에 서기 위해 주목해야 할 3가지
여행 비즈니스 전문 강사이자 여행 인플루언서로서 10여 년째 여행 산업의 흐름을 취재하고 분석하는 일을 하고 있는 저자는 이러한 변화를 자세히 다룸과 동시에 현재 여행 업계에서 가장 중요한 화두로 꼽히는 3가지 이슈를 중점적으로 소개한다. 첫 번째는 트래블테크(travel+technology)다. 온라인 여행 플랫폼들의 성장과 다양화는 곧 기술의 발전으로 이어졌다. 핀테크, 인공지능, VR/AR, 메타버스, NFT, 머신러닝 등 선진 IT 기술들이 여행 산업에 투입되며 디지털 전환이 급속도로 진행되고 있다. 특히, 일상에 밀착된 이동(모빌리티)을 기반으로 커머스, 금융 등 복합적인 기능을 탑재한 ‘슈퍼앱’들이 속속 출현하는 모습이 인상 깊다.
다음은 크리에이터 경제로, 누구나 소비자이자 생산자가 될 수 있는 크리에이터 경제의 시대가 도래하면서 여행 산업에도 큰 영향을 미쳤다. 팬데믹으로 여행을 떠나기가 어려워지면서 진정성과 현장감을 갖춘 여행 콘텐츠들이 대중들의 관심을 얻고 있는 가운데, ‘어떤 정보를 제공하는가’보다 ‘누가 어떤 여행을 경험하는가’가 여행 콘텐츠 소비에 결정적인 역할을 하게 됐다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 다양한 채널을 통해 자유여행자의 가장 가까이에 자리한 크리에이터들은 창의적이고 재기발랄한 콘텐츠로 여행 시장에 새로운 시각을 열어주고 있다. 마지막 이슈는 지속가능한 여행이다. 몰려드는 관광객에 몸살을 앓으며 환경오염, 공해, 교통체증 등 부작용에 시달리던 지역과 그 주민들은 코로나19 사태를 계기로 뜻밖의 전환점을 맞았다. 국경이 닫히자 그동안의 오버 투어리즘이 얼마나 심각했는지 극명하게 드러난 것이다. 여기에 가치를 중요시하는 MZ세대의 부상까지 더해졌고, 에코 투어리즘, 제로 웨이스트 여행, 저탄소 여행 등 관련 키워드들이 화제에 오르며 숙박과 항공을 비롯한 여행 업계 전반에 경각심을 불러일으키는 중이다. 과연 지속가능성이 여행과 공존할 수 있을지 귀추가 주목된다.

에어비앤비의 위기와 넷플릭스의 스크린 투어리즘, 스페이스 엑스의 목표…
《여행의 미래》 저자가 말하는 최신 비즈니스 인사이트
지난 2년여간의 여행 업계는 그야말로 롤러코스터를 탄 듯했다. 일례로 여행 업계의 공유경제 플랫폼을 대표하던 에어비앤비는 코로나19 사태 발생 직후 일정 기간 동안의 숙박 예약을 전액 환불하기로 결정하면서 호스트와 여행자 모두의 신뢰를 잃고 막대한 손해를 입었다. 심각한 경영 위기에 놓인 에어비앤비의 앞날이 부정적일 것이라는 예상을 뒤엎고 2021년 말 에어비앤비는 영민한 이용자 분석과 과감한 비용 절감을 바탕으로 완벽한 부활에 성공했다. 그런가 하면 넷플릭스는 스크린 투어리즘의 선두 주자로 거듭나며 세계인의 여행 위시 리스트를 바꾸고 있다. 넷플릭스 콘텐츠에 등장한 지역과 문화에 대한 관심이 여행의 동기로 작용했기 때문이다. 다른 한쪽에선 항공사인 에어아시아가 핀테크 기술을 기반으로 모빌리티와 커머스 플랫폼으로 확장했고, 모빌리티 기업인 우버는 막강한 이동 데이터를 활용해 여행지 추천 서비스를 선보였다.
이처럼 급변하는 비즈니스 상황 속에서 저자는 안테나를 더욱 바짝 세우고 흐름을 꾸준히 짚었고, 그중 눈에 띄는 인사이트들과 그 의미를 정리해 한 권의 책에 담았다. 워케이션, 밴라이프, 이색 액티비티, 스마트 호텔, VR 관광 게임, 전기차 투어, 에코 리조트 등 여행 산업의 다채로운 면면을 빠짐없이 담았고, 국내외 사례들을 풍성하게 소개했다. 다시 문이 열리고, 이제 묵혀두었던 여행가방을 꺼낼 때가 다가오고 있다. 앞으로 우리가 만나게 될 여행은 어떤 모습일까? 사람들은 어떤 여행을 사랑하고 즐기게 될까? 그 변화 속에는 어떤 의미가 숨어 있을까? ‘여행의 미래’에 대한 모든 궁금증의 답을 이 책 속에서 만나보자.


<책속에서>
코로나19 사태가 완전히 종결된 후에도 여행 플랫폼들이 여전히 굳건한 시장 지배력을 가지게 될까? 결론부터 말하자면 ‘그렇다, 그리고 앞으로 더 커질 것이다’라는 전망이 우세하다/ 다만 어느 누구도 승자를 장담할 수 없다. / 22쪽

이처럼 에어비앤비는 악성 공급자를 차단하는 데 쓸 에너지를 디지털 취약 계층이나 호스팅을 망설이던 잠재 공급자들의 진입 장벽을 낮추는 데 사용하며 더 다양한 공급자들이 시장에서 경쟁할 수 있는 환경을 조성했다. 이때 필요한 가치가 바로 ‘공정’이다. / 35쪽

특히 소비 변화의 관점에서 워케이션 트렌드에 주목해야 하는 이유는 기존의 레저 여행자와는 소비의 기준이 다르기 때문이다. 워케이션 소비자가 숙소를 고를 때는 침대의 크기보다 콘센트 위치나 무선 인터넷 속도가 더 중요할 수 있고, 화려한 조식 뷔페보다 코워킹 라운지의 접근성과 커피 맛을 더 고려할 수 있다. 이러한 워케이션 소비자의 출현은 이미 기존의 호텔 산업 곳곳에도 변화를 가져오는 중이다. / 47쪽

앞으로의 액티비티 시장에서 살아남기 위해서는 디지털 경쟁력의 강화도 필수다. 이 시장을 이끄는 세계 각국의 여행 플랫폼들은 코로나19 사태 이후 발 빠르게 자국의 여행 시장으로 눈을 돌렸다. 지역 여행사가 개발한 투어와 액티비티 상품을 플랫폼에 유치하여 판매하고, 대외적으로는 자국의 관광 산업을 홍보하며 여행 시장의 회복을 돕고 있다. / 70쪽

스마트폰을 몇 번 터치하기만 하면 원하는 장소에 차량을 불러 이동할 수 있고, 스스로 원하는 숙소와 핫플레이스를 골라 계획을 짤 수 있는 Z세대는 여행사가 만든 상품이 어떤 대목에서 구매 가치를 지니는지조차 알지 못할 가능성이 높다. / 78쪽

해외여행 길이 막히면서 일본의 Z세대가 스스로 한국 여행을 액티비티로 만들었다면, 인도네시아는 정부가 나서서 한옥마을 콘셉트의 관광지를 조성해 Z세대를 끌어모으고 있다. / 115쪽

앞으로의 여행업은 고객 데이터의 분석과 모바일 기반의 편리한 검색·결제 기술 없이는 사실상 살아남기 힘들어질 것이다. 여행 산업이 플랫폼과의 연합을 통한 디지털 전환을 거쳐 기술 기반의 산업으로 이동하고 있음은 부정할 수 없는 현실이 됐다. / 149쪽

우리가 차량 공유 서비스를 사용할 때마다 우리의 이동 데이터가 실시간으로 이들 플랫폼에 축적된다. 데이터가 곧 돈이 되는 시대에 여행 산업이 모빌리티에 더욱 주목할 수밖에 없는 이유가 여기에 있다. / 151쪽

이전의 관광은 관광객이 해당 도시에 실제로 방문해야만 활성화되는 산업이었지만 메타버스 시대에는 전 세계 사람들이 가상의 공간에 모여 가상의 관광을 하며 돈을 쓸 수 있다. 또한 특정 도시에 관심이 있지만 당장은 직접 여행을 갈 형편이 되지 않는 잠재적 여행자들에게도 어필할 수 있다. / 185쪽

MZ세대가 여행을 콘텐츠화하는 현상은 일종의 생존 본능이자 직업 활동으로 확장되고 있다. 여행은 유튜브나 인스타그램의 피드를 채우는 무형의 자산으로 기능하고, 타인의 반응과 조회 수는 사회적 평판과 경제적 가치로 연결된다. 또한 이렇게 만들어지는 콘텐츠에 담긴 메시지들은 미래 소비자로 꼽히는 Z세대의 여행에 직접적인 영향을 미친다. / 203~204쪽

틱톡의 콘텐츠는 인스타그램의 클리셰와는 정반대의 특징을 지닌다. 틱톡의 사용자는 필터링되지 않은, 있는 그대로의 동영상 문법에 익숙하고 이를 선호한다. 따라서 힘들거나 어려운 ‘과정’을 고스란히 보여주는 콘텐츠일수록 좋은 호응을 얻는 경향이 있다. / 215쪽

‘목적지 없는 비행(flight to nowhere)’의 인기는 전 세계 국경의 봉쇄라는 사상 초유의 상황에서도 여행은 주어진 환경에 맞게 끊임없이 진화한다는 것을 보여주는 상징적인 현상이다. 동시에 코로나19 사태와 함께 떠오른 가치 소비와 기후 위기라는 사회적 담론에도 불구하고 항공 여행에 대한 사람들의 갈망은 쉽게 꺾이지 않는다는 사실도 보여주었다. / 260~261쪽

기후 위기에 대해 문제의식을 느끼는 젊은 소비자는 여행에서의 시간을 보다 의미 있게 보내고 인증샷도 올리면서 자신의 생각과 정체성을 드러내는 데 더욱 적극적으로 변화하고 있다. 이전과 달리 친환경 여행을 통해 소비자가 얻는 새로운 효용성, 즉 친환경을 실천하는 ‘나’를 공유하는 경험 자산을 얻을 수 있기 때문이다. / 273쪽

탄소 배출에 대한 지속적인 비판에도 불구하고 민간 우주관광은 여러 차례의 시험 비행을 통해 기술적인 문제를 개선해면 서 실제 관광 산업과 빠르게 연계되고 있다. 특히 민간인의 우주관광을 손꼽아 기다리는 것은 단연 럭셔리 여행 업계다. / 299쪽

슬로우 트래블은 기차나 버스 등 현지의 교통수단으로 이동하고 현지 상권에서 직접 소비하면서 오래 머무는 여행을 의미한다. 슬로우 트래블의 주요 목적은 목적지에 빨리 도착하는 것이 아니며, 느리고 긴 이동도 여행의 중요한 즐거움이자 과정에 포함된다. / 306쪽

들어가며 4

CHAPTER 1 팬데믹 이후의 여행, 어떻게 바뀔까?
익스피디아에서 에어비앤비로, 여행 플랫폼의 세대 교체 15
가격에서 가치로 이동하는 팬데믹 이후의 여행자들 23
에어비앤비는 어떻게 코로나19 위기를 극복했을까? 30
글로벌 여행 트렌드, 넷플릭스가 이끈다? 스크린 투어리즘 37
워케이션부터 주거 구독까지, 일과 여행의 흐릿해진 경계 45
위기에 빠진 여행의 미래를 구한 어느 20대 혁신가의 도전 56
투어와 액티비티, 여행의 새로운 목적으로 부상하다 64

CHAPTER 2 MZ세대의 경험 소비가 바꾸는 여행
여행사가 필요 없는 밀레니얼, 여행사를 모르는 Z세대 75
아웃도어 열풍과 함께 떠오른 밴라이프와 글램핑의 매력 84
열망이 이끌어온 여행 소비, 퍼스트 클래스에 숨겨진 양극화 비즈니스 94
특급 호텔 문 닫는 한국, 로컬 호텔 문 여는 일본 102
도한놀이 즐기는 일본 Z세대 vs 한옥 테마파크 가는 인도네시아 Z세대 , 111
170억 원 들인 관광 캠페인, 남은 것은 패러디뿐? 121
밀크티 하나로 Z세대 줄 서게 만드는 도시 131

CHAPTER 3 트래블테크가 판을 뒤집는다, 여행의 디지털 전환
팬데믹 이후 전 세계 여행 기업의 순위가 바뀌고 있다? 143
‘슈퍼앱’을 꿈꾸는 여행 기업이 모빌리티에 공들이는 이유 150
스타트업처럼 피보팅하는 항공사, 에어아시아의 거대한 실험 158
기술이 호텔리어를 대체할 수 있을까? 대세가 된 스마트 호텔 165
‘나’를 위한 여행의 시대, 맞춤형 여행의 한계 없는 진화 174
메타버스는 우리의 여행을 어떻게 변화시킬까? 182
게임 같은 여행과 여행 같은 게임, 현실강화형 관광 게임의 탄생 191

CHAPTER 4 크리에이터 경제가 여행의 미래에 가져올 변화
경험이 곧 자산! 여행 콘텐츠 시장의 흐름을 바꾼 Z세대와 유튜브’ 203
틱톡은 코로나 시대의 여행 콘텐츠를 어떻게 바꾸고 있을까? 212
랜선 여행으로 5억 매출? 크리에이터 경제와 여행의 만남 221
비트코인으로 세계 일주하다! 여행 업계에 도입된 가상화폐와 NFT 229
크라우드펀딩부터 로컬 미식 여행까지, 팬데믹을 이겨낸 여행 상품의 비밀 238
코시국에 오히려 투자금이 몰렸다는 여행 스타트업들의 공통점은? 246

CHAPTER 5 지속가능성과 여행이 공존할 수 있을까?
기후 위기의 경고는 항공 여행을 줄일 수 있을까? 259
손님이 물을 리필해야 하는 리조트? 제로 웨이스트 여행, 직접 경험해보니 267
발리에서 쫓겨나는 디지털 노마드들, 환대는 더 이상 무한하지 않다 276
피렌체의 미술관이 미술품을 100곳으로 나눠 보내는 이유 285
우주로 떠나는 여행? 스페이스 투어리즘을 바라보는 두 가지 시선 294
기차 타고 유럽 일주를, 글로벌 스탠더드로 부상하는 기차 여행 303
인스타그램과 과잉 여행을 넘어 지속가능한 여행으로 311

주 320