[머리말]

제약영업마케팅 직원은 제약산업 전체 직원의 약 27%로 많은 비중을 차지하고 있다. 하지만 이 많은 영업마케팅직원이 현재 실질적으로 하는 일과 미래에 제약영업마케팅 직원에게 어떤 변화가 필요한지 제시하는 책이 마땅히 없어서 이 책을 통하여 필자가 직접 경험한 제약영업마케팅 사례와 향후 제약영업마케팅의 방향을 제시하고자 한다.

제약영업마케팅은 일반 소비자를 대상으로 하는 consumer 마케팅과는 다르게 환자의 질병과 건강을 다루는 분야로 규제가 있고 또한 의약품의 최종 수혜자인 환자들이 치료받기까지 제약산업의 이해, 신약개발과정, 임상시험단계, 의약품 인·허가 결정과정, 시판 후 의약품 안전관리, 생산, GMP, Validation, GSP, 보험약가 및 가이드라인 결정, 병원구매 및 의사의 처방 결정까지 다양한 관련부서와 관계자가 연관되어 있는 것을 이해해야 한다. 제약영업마케팅은 이 모든 의약품 개발 전 과정에서 이루어지고 있다. 제약영업마케팅은 전반적인 제약산업의 특수한 상황의 이해와 현재와 미래 제약바이오산업 Market Trend의 이해가 있어야 한다.

제약영업마케팅 직원들이 1차 고객인 의사를 만나서 자사 제품의 특징, 장점, 이점, 부작용 등 의약관련 정보를 전달하는 일을 Call이라 한다. 저자는 30년 제약회사 근무 중 25년 동안 1년에 평균 200일을 하루 10명의 고객을 방문한 결과 약 50,000번 이상 의사들과의 Call(detail) 경험과 5년 동안 제약회사 Facilitator로 수백 시간의 영업마케팅교육 경험이 있다. 이 책에서는 50,000번 이상의 면담(call) 경험과 Facilitator로 수백 시간의 제약영업마케팅 교육 경험의 know-how를 공유하고자 한다.

이 책은 제약영업마케팅에 필요한 지식을 습득하고 참여하고 이해해서 정확하게 설명할 수 있도록 chapter 별 workshop 자료로 구성하여 제약영업마케팅의 실제 현장을 보다 정확하고 빠르게 이해하도록 하였다. 특히, 고객은 'why' 나와 다른 needs를 가질까? 'How' 하면 고객의 needs를 충족시킬 수 있을까? 하는 workshop 내용을 담았고 제약영업마케팅 직원들에게 효과적이고 필요한 교육이 어떤 교육인가를 제시하였다. 전공자가 아닌 입장에서 이 책만 가지고 공부를 하기에는 이해가 되지 않는 부분이 많이 있을 수 있다. 제약산업 관련서적, 제약관련 뉴스, 인터넷 블로그, 유튜브 동영상 등을 찾아가며 공부를 하면 제약산업 전체를 이해하는 데 많은 도움이 될 것이다.

실제로 찾아보면서 했던 공부가 의료진과 소통하는데 한층 더 도움이 되기도 했다. 이렇게 스스로 찾아서 공부하는 방법은 회사에서 담당하는 자사의 제품만 깊이 있게 아는 것을 넘어 해당 질환의 전체를 볼 수 있는 안목을 갖게 한다. 무엇보다도 의료진과 면담에서 '자신감'을 갖게 한다. 즉, 학술적인 지식을 배우고 습득한 후 의료진과 면담은 자신감이 생기고 또한 자존감을 높이는 계기가 된다. 학교나 회사에서 교육받은 제품에 대한 내용만 가지고 면담을 하는 것과 질환과 치료법을 포함한 전체적인 흐름을 공부한 후에 면담하는 것은 많은 차이가 있다.

코로나-19로 인해 언택트 환경에서 전문성을 살려 의료진에게 필요한 정보를 제공할 수 있는 역량을 갖춰야 할 것이다.

최근 다양한 학회와 학술 활동이 온라인으로 개최되고 있다. MR들이 국내외 학회에서 등장하는 Hot issue를 스스로 공부하여 의료인들에게 최신정보를 제공하고 Feedback도 받으면서 공부하는 제약영업마케팅 활동은 가장 매력적인 일이라 할 수 있다. 코로나-19 제약영업마케팅 환경은 언택트 디테일의 비중이 증가될 것이다. 또한 제약영업마케팅 사원의 전문성이 요구되는 시기가 가속화될 것이다. Searching보다는 Thinking으로 지식을 습득하고 이해하여 설명할 수 있는 공부방법은 자신감을 갖게 한다. 이를 실질적으로 활용해 의료인들에게 필요한 정보를 제공할 수 있는 역량을 개발하여 실천하면 자존감을 높일 수 있고 더욱 건강한 삶을 영위할 수 있다.

제약영업사원 누구나 Best MR이 되고 싶지만, 저절로 이루어지지 않는다. Best MR이 되기 위해서는 소통 능력(communication skill)도 중요하지만 학술적 지식을 함양하는 일이 더 우선 되어야 한다.

저자는 제약영업사원 출신으로 항상 제약영업의 매력과 중요성에 대하여 이야기 한다. 'SELLING IS MARKETING, BUT MARKETING IS NOT SELLING.' 즉 '영업경험을 가지면 마케팅뿐만 아니라 어떤 일이든 할 수 있다. 나는 마케팅보다는 영업의 중요성을 훨씬 더 강조한다. 가끔 제약회사 영업부와 마케팅부가 서로 갑론을박 하는 경우가 있다. 영업과 마케팅은 동일한 개념이 아니고 마케팅이 영업을 포함하는 상위 개념이라고 생각할 수 있지만, 제약 영업과 마케팅은 목표 지향점이 같고 상호 보완적이다. 고객의 니즈(needs)를 정확히 파악하고 고객에게 어떻게 효과적인 판매와 이익 실현을 할 수 있는지 연구한다는 점에서 동일하게 볼 수 있다. 제약영업사원의 중요한 역할 중 하나는 정확한 제품 메시지(Right Message)를, 정확한 빈도(Right Frequency)로, 정확한 환자(Right Patient)를 치료하기 위한 정확한 의사(Right Doctor)에게 어떻게 효과적으로 전달하는가이다.

고객과의 면담 과정 중 가장 중요한 순간(MOT:Moment of Truth)은 단 15초에 지나지 않는다. 자신 있는 사람들만이 심플해질 수 있고 자신감을 갖게 된다. 심플해야 빠를 수 있다. 빠르지 못하면 글로벌 경제에서 이길 수 없다.

제약영업마케팅은 고객과의 면담 과정에서 정확한 메시지를 전달하기 위해서는 수많은 학습과 경험을 적용해야 한다. 짧은 시간에 고객이 인지하기 쉽게 정확한 메시지를 전달해야 하기 때문이다. 이런 이유로 제약영업마케팅은 제약산업 전체를 이해해야 하고, 마케팅의 기본개념을 이해해야 하고, 고객의 이해가 있어야 한다. 고객을 이해하기 위해서는 우선 내 자신의 이해가 선행되어야 한다. 내 자신의 설득 없이 타인을 설득하는 것은 불가능하다. 제약영업마케팅의 1차 고객인 의사를 이해하기 위해서는 그들이 제일 관심을 갖는 환자치료에 도움이 되는 질환, 제품에 대한 정보와 더불어 다양한 의약 정보를 전달할 수 있는 능력을 키워야 한다.

이 책은 제약영업마케팅 trend를 정확하게 이해하고 향후 대책을 모색하기 위하여 제약영업마케팅에 필요한 다양한 지식과 정보를 제공하고 있다. 특히 고객과의 면담과정(Call Process)을 구체적으로 기술하고 있어 제약영업마케팅 직원들과 제약영업마케팅에 관심 있는 대학생, 대학원생에게 많은 도움이 될 것으로 기대한다. 이 책을 계기로 제약산업의 가장 중요한 분야 중 하나인 제약영업마케팅에 대한 체계적인 연구가 진행되어 한국 제약산업과 더불어 제약바이오 영업마케팅이 한 단계 진보되기를 기대한다.

PART 01. 제약마케팅 이론
CHAPTER 01. 마케팅 정의
01. 마케팅 믹스
02. 마케팅 환경분석
03. 마케팅 시장조사

CHAPTER 02. 제약바이오마케팅이란?
01. 제약바이오마케팅의 특수성
02. Premarketing의 중요성
03. 제약영업마케팅 조직
04. 제약영업사원의 전문성
05. 제약영업사원의 미래
06. 제약영업사원의 실제 Activity 현황과 SFE 높이는 교육방법

CHAPTER 03. 제약바이오마케팅의 새로운 변화
01. 제약마케팅 믹스의 변화
02. 미래 의료의 새로운 4P
03. 정밀의료(Precision Medicine)

PART 02. 제약바이오마케팅 현황
CHAPTER 04. 국내 제약바이오산업 현황
01. 제약산업의 개요
02. 제약산업의 환경
03. 국내 제약산업 현황
04. 국내 제약회사의 경영전략
05. 국내제약기업 해외진출 현황

CHAPTER 05. 글로벌 제약산업 현황
01. 글로벌 제약시장 현황 및 전망
02. 글로벌 제약시장의 Big Deal 현황
03. IP Management
04. 글로벌제약마케팅 전략

PART 03. 제약바이오마케팅 전략(4P, STP)
CHAPTER 06. 의약품 제품(Product)
01. 의약품 분류
02. 신약개발과정
03. 임상시험
04. 약품에 대한 이해

CHAPTER 07. 의약품 가격(Price)
01. 약제비
02. 의약품 가격(PRICE) 결정 과정
03. 우리나라 약가등재제도

CHAPTER 08. 의약품 유통(Place)
01. 의약품 유통(PLACE)
02. GSP 의약품 공급망이 직면한 주요과제
03. 미국의 GSP
04. 미래의 KGSP

CHAPTER 09. 의약품 판촉(Promotion)
01. 제약영업마케팅의 종류
02. 광고(advertisement)
03. 홍보(Public Relations)

CHAPTER 10. 제약영업마케팅 STP
01. Segmentation
02. Targeting
03. Positioning
04. 신약 재창출 Drug Repositioning
05. 리더십의 법칙 The Law of Leadership
06. 카테고리의 법칙 The Law of the Category
07. First Mover와 Fast follower
08. 신환 창출하는 방법

PART 04. 제약바이오마케팅 실제 현장
CHAPTER 11. 제약영업마케팅 실무
01. 의사들은 어떤 이유로 처방을 결정하는가?
02. MR은 제약회사의 꽃이다
03. 제약영업사원의 성공 Knowhow
04. 가치기반의 제약영업마케팅 활동
05. MR의 Presentation 현장
06. 정확한 시장분석이 필요한 이유
07. MR의 행동변화 필요성
08. 제약영업마케팅 팀장의 역할
09. 디지털 마케팅 스트레스
10. MR의 Call Quality 향상을 위한 방안

CHAPTER 12. 당뇨병 치료제
01. 경구용 혈당강하제(OHA)
02. GLP-1 유사체
03. DPP-4 억제제
04. 경구용 혈당강하제(OHA) 시장 트렌드

부록. 제약영업마케팅 Selling Model
STEP 1. Call Preparation
STEP 2. Call Opening
STEP 3. Sales Interaction
STEP 4. Call Closing or Objection Handling
STEP 5. Call Follow Up
STEP 6. Appendix: Short Call
STEP 7. Selling Model Summary