사라지는 브랜드들 사이에서
살아남는 브랜드가 되는 법

『모나미 153 브랜딩』은 하얗고 까만 153 볼펜으로 잘 알려진 모나미가 시행착오를 거쳐 브랜드의 오리지널리티를 찾아나가는 과정을 담고 있다. 올해로 63살이 된 모나미는 ‘국민볼펜’으로 자리를 잡았으나 학령인구가 감소하면서 매출이 급격하게 줄어들고 오래된 브랜드 이미지가 굳어지면서 절체절명의 위기를 맞았다. 그러나 모나미는 끝끝내 살아남는 브랜드가 되기 위해 본격적으로 디자인 씽킹을 도입하면서 MZ세대의 지갑을 열게 하는 트렌디한 기업으로 다시 태어났다. 이때 디자이너 출신 저자가 마케팅팀을 맡으며 모나미의 중장기 패러다임을 하나씩 바꾸어나갔다. 쓰는 도구에서 그리는 도구로, 저렴한 브랜드 이미지에서 프리미엄화로의 변신, 국내외 브랜드들과 소장 가치를 높인 컬래버레이션 마케팅, 브랜드 이미지를 시각적으로 구현해낸 모나미스토어 등을 통해 모나미를 오래된 브랜드로만 알고 있던 새로운 세대에게 컨셉추얼한 비주얼로 차근차근 모나미의 미래를 새롭게 그려나갔다. 제로 베이스에서 시작한 저자가 하나의 브랜드 정체성을 세워나가는 과정에서 일어난 우여곡절과 비슷한 벽에 부딪친 경험이 있는 마케터들에게 실질적인 도움이 될 노하우들을 소개한다.

이 책은 1부에서 오랫동안 우리 곁에 함께해왔던 모나미라는 브랜드가 위기 속에서 궁극적인 해답이 되어줄 본질이 무엇인지 찾아나가는 과정을 소개하고 2부에서 직접 미국의 혁신적인 디자인 회사 아이디오에 프로젝트를 의뢰하여 눈과 귀로 디자인 씽킹을 배우고 체화해나가는 우여곡절을 담았다. 이어 3부는 크리에이티브한 마케터가 되기 위해 창작자 마인드를 기르는 법과 이를 바탕으로 컨셉스토어를 구현해낸 과정을 상세하게 담고 있으며 마지막으로 4부에서는 마케터에서 나아가 브랜더로 성장하기 위한 독자들을 위해 지속 가능한 브랜딩을 위해 명심해야 할 브랜드의 본질 그리고 필드에서 일하는 실무자를 위한 컬래버레이션 마케팅 팁을 고루 소개한다.

제품이 아니라 경험을 파는 브랜드
모나미의 패러다임을 바꾼 디자인 씽킹의 힘

책에서는 창의적으로 발상하는 디자인 씽커, 브랜드를 사랑하는 브랜더가 되기 위한 디자인 씽킹의 세 가지 조건으로 인간중심적 사고, 다른 생각이 아닌 확장된 사고, 그리고 고객의 숨은 니즈를 찾아내는 관찰하기를 꼽는다. 모나미는 인간이 인종, 성별, 나이가 아니라 개인의 차이로 구분된다는 점에 주목하여 고객들이 머물고 놀고 일하는 곳에서 그들을 직접 관찰하여 불편함을 찾아내고 이를 해소하는 제품을 개발해왔다. 오랜 고민 끝에 현장에서 온몸으로 부딪쳐 실전 지식을 쌓았기 때문에 153 볼펜을 직접 커스텀할 수 있는 153 DIY 존, 14가지 잉크로 수천, 수만 가지 잉크를 조합해낼 수 있는 잉크랩 등을 구현해낼 수 있었고 이것이 감각적이고 효과적인 브랜딩으로 이어질 수 있었다.

저자는 눈에 띄고 화려한, 그래서 비용도 많이 필요한 브랜딩 방식을 애써 흉내 내기보다 자신의 브랜드와 맥락이 부합하는 브랜딩을 만들어가야 한다고 강조한다. 갑자기 ‘우리 회사는 이런 브랜드 가치를 갖고 있다’라고 외쳐도 맥락이 없다면 눈 높은 고객들을 설득하기 어렵다. 그리고 그 맥락은 오롯이 브랜드의 본질에 녹아 있다. 우리 회사에 맞는, 우리만이 할 수 있는 마케팅을 위해 우리 브랜드가 고객들에게 제공할 수 있는 것이 무엇인지 파악하고 이를 찾아냈다면 마케팅 방식에 분명하게 녹여낼 수 있어야 한다.

마케팅과 브랜딩이 모두 ing라는 진행형으로 불리는 이유는 트렌드에 맞춰 계속 변화하면서 기업을 성장시켜야 하기 때문이다. 저자는 이러한 변화를 이끌어내기 위해서는 무엇보다 울타리 바깥의 고객들을 설득하기에 앞서 내부 고객, 즉 사내 직원들과의 인터널 콜라보가 반드시 전제되어야 한다고 강조한다. 실제로 이 책은 저자가 월례회의에서 임직원들에게 마케팅 활동과 브랜딩, 마케팅 전략을 설명했던 자료들을 바탕으로 쓰였다. 모나미가 전통기업에서 혁신기업으로 빠르게 턴어라운드할 수 있었던 이유, 구성원 한 명 한 명을 디자인 씽커로 거듭나게 하는 디자인적 사고의 강력하고도 독창적인 힘을 『모나미 153 브랜딩』에서 만나보자.

프롤로그
모나미 153 브랜딩을 시작하며

1부 _ 다시 처음에서 시작하는 본질 브랜딩
모나미의 위기 대응 그리고 실패
모나미 대응 전략의 발단
본질에 대한 이해가 절대적이다
디자이너 출신 마케터
모나미에게 153이란
지극히 평범한 모나미의 특별함
브랜딩은 고객과 진정한 관계를 맺는 것이다

2부 _ 확장된 사고, 디자인 씽킹
빨리 실패하고 자주 실패하기
아이디오의 제품 개발 프로세스
당신을 오늘 아침 불편하게 만든 그것
공공디자인과 디자인 씽킹
디자인 씽킹의 세 가지 조건
* 몰래 관찰하기 워크시트
관찰을 통해 고객의 숨은 니즈를 찾다
브랜드 전략 첫 번째: ‘쓰다’에서 ‘그리다’로
브랜드 전략 두 번째: 수집, 소장, 선물의 가치를 담은 프리미엄화

3부 _ 마케터를 위한 창작자 마인드
‘왜’라고 묻고 숙성의 시간을 갖는다
누구나 창의적인 사람이 될 수 있다
조직에서 창의력을 발휘하는 방법
‘이야기’로 고객의 관심을 끄는 브랜드 전략
경험을 파는 모나미스토어 개발 5단계
브랜드 경험을 파는 곳에 스토리를 담다
공간의 지루함을 없애기 위해
체험에 대한 비용을 지불해야 진정한 경험 마케팅이다

4부 _ 지속 가능한 브랜드
돈을 버는 마케팅이 가능할까?
유튜브 채널과의 협업
상대 기업이 원하는 것을 찾아내기
29CM와의 첫 컬래버레이션
협업에는 기업의 메시지가 항상 우선되어야 한다
서로의 장점을 살리는 3자 컬래버레이션
성공적인 브랜딩의 조건 ‘인터널 콜라보’

에필로그
간절함과 열정 그리고 몰입