푸바오, 망그러진 곰, 아이폰…
어떤 ‘물건’을 사랑하는지가 ‘나’를 의미하는 시대!
소비자심리 대가의 욕망에 대한 가장 치밀한 해설서

한 카드사가 출시한 푸바오 에디션 카드는 출시 3일 만에 완판되었다. 카드 혜택이 크지 않았음에도 불구하고 순식간에 판매된 비결은 아기판다 푸바오의 얼굴이 카드에 한가득 담겨 있었기 때문이다. 애플스토어 하남점의 오픈일에는 매장 영업을 기다리는 행렬이 1000명을 넘어가기도 했다. 이처럼 사람들이 무언가에 열광하는 이유는 뭘까? 팝업스토어나 유명 맛집의 엄청난 대기 행렬을 보면서 ‘저렇게까지 줄을 서서 기다리는 이유가 뭐지?’라는 생각을 한 적이 있다면 이 책이 그 궁금증을 말끔하게 해소해 줄 것이다.
소비자심리학의 대가 애런 아후비아 박사는 인간이 더 나은 사회적 평가를 위해, 타인과의 애착 형성을 위해, 더욱 나답게 살고 싶은 욕망 때문에 사물에 사랑과 애착을 쏟을 뿐 아니라 구매한 물건을 버리지 못하며, 때로는 생명이 없는 사물과 대화를 시도한다고 말한다. 이를 가능케 하는 열쇠이자 사람 간의 관계에서 생성되는 감정적 애착을 사람과 사물 사이에 형성시키는 심리적 장치 ‘관계 난로’의 개념을 새롭게 제시한다. 관계 난로는 의인화, 사람 연결기, 자기감으로 구성된다. 의인화는 사물을 사람으로 위장해 애착을 생성한다. 우리에게 익숙한 애플의 인공지능 비서 프로그램 시리Siri가 대표적인 예이다. 사람 연결기는 사물과 자신과의 정신적 연결을 통해 이루어진다. 추억이 깃든 물건을 쉽사리 버리지 못한 기억이 누구에게나 있다. 그 물건이 이미 사람 연결기로서 자신과 타인을 연결하는 매개체가 되어버렸기 때문이다. 마지막 관계 난로인 자기감은 어떤 사물이 사용자의 정체성 일부가 될 때 그 사물을 향한 애착이 상승한다. 한 브랜드의 옷을 계속 입는 것은 그 브랜드가 이미 자신을 표현하는 정체성의 수단으로 사용되기 때문이다.

★이런 생각을 해봤다면 꼭 읽어 보세요!★

○ 팝업스토어를 왜 저렇게 기다려서 들어갈까?
○ 왜 전에는 별로였던 브랜드가 갑자기 괜찮게 느껴질까?
○ 무례한 응대를 받으면서도 왜 명품을 살까?
○ 한 브랜드의 물품들만 주야장천 사는 이유는 뭘까?
○ 향수 광고에서 향보다 홍보모델을 내세우는 이유는?
○ 왜 사람들은 힙한 브랜드에 열광할까?
○ 주류 문화를 배척하는 홍대병은 어떤 심리가 작용한 걸까?
○ 수많은 경쟁 상품 중 어떻게 우리 물품을 특별하게 보이게 만들까?

10년 전에도, 10년 후에도 통한다!
소비자의 마음을 사로잡는 마케팅 절대 원칙

이 책의 전반부가 관계 난로를 통한 소비자심리의 원리를 이야기한다면, 후반부는 소비자 사회에서 브랜드나 제품에 대한 열망과 개인의 정체성 및 선호도 형성 사이를 집중적으로 다룬다. 구글, 마이크로소프트, 삼성 등 글로벌 기업들의 러브콜을 받아 소비자 분석 프로젝트를 실시한 저자가 소비자의 마음을 함락시키는 방법을 모조리 공개한다. 이외에도 경제 자본과 문화 자본에 대한 관심도가 소비자의 구매 패턴에 미치는 영향을 예측해 소비 욕망이 미래 산업 지형을 어떻게 바꿔놓을지 살펴본다. 이 같은 원리는 스포츠카의 주 구매자들이 화난 얼굴의 자동차를 사는 이유, 브랜드에 충성고객이 생기는 이유, OTT 플랫폼에서 드라마를 일주일에 한 편씩 공개하는 이유 등 실제 접목되어 이미 공식화될 정도다. 소비자심리를 정확히 겨냥해 10년 후에도 통하는 마케팅 절대 원칙이 이 책에 담겨 있다. CEO, 브랜드 마케터, MD, 기획자를 넘어 누군가의 마음을 훔치려는 모든 이들을 위한 최고의 지침서가 될 것이다. 마케팅의 아버지 필립 코틀러가 “인간 욕망의 작동 원리를 총망라한 책”이라며 극찬한 이유다.

추천사

“많은 것을 사랑하는 사람은 많은 일을 하고, 많은 것을 성취할 수 있다”라는 고흐의 말처럼, 나 역시 많은 것을 사랑함으로써 진정 삶이 풍요로우며 행복하다고 느낀다. 생존 또는 필요를 위해 사물을 구매하고 소유하는 시대를 넘어, ‘어떤 물건을 사랑하는지가 곧 나 자신을 의미하는’ 시대를 살아가게 된 지 오래다. 세상에 존재하는 어마어마한 물건들 가운데 내가, 당신이 사랑하기로 선택한 것들에는 어떤 이유가 있었을까. 이는 더 이상 마케터와 디자이너, 기업가만의 고민이 아니다.
세상에 태어나는 물건 하나하나가 소비자와 관계 맺기까지 너무나 큰 노력과 비용이 지불되는 시대, 우리는 왜 물건들을 사랑하게 되었을까? 인간은 언제부터 사물을 사랑하기 시작했을까? 사물에 대한 우리의 사랑은 미래에 어떤 모습으로 나타날까? 이에 명쾌한 답을 내기 위해 인간의 궤적을 따라가며 이야기하는 이 책은 유익하고 흥미롭다. 앞으로도 닿을 수 있는 한, 많은 것들을 힘껏 사랑하고 싶은 모두에게 일독을 권한다.
_김소영 (방송인·책발전소 대표, 《무뎌진 감정이 말을 걸어올 때》 저자)

인간 욕망의 작동 원리를 총망라한 책이다. 사랑은 혼란스러운 세상에서 희망을 잃지 않고 온전한 정신을 유지할 수 있게 하는 유일한 감정이다. 아후비아 박사는 이 놀라운 감정이 소비와 만났을 때 어떤 일이 일어나는지 명쾌하게 기술한다.
_필립 코틀러 (《필립 코틀러 마케팅의 미래》 저자)

우리가 사물과 맺는 관계에 눈에 보이는 것보다 훨씬 더 많은 것이 있다는 걸 누가 알았겠는가? 아후비아 박사는 소유물에 갖는 애정의 기저에 있는 과학과 심리학을 훌륭하게 조명하고 그 과정에서 인간 개개인을 움직이는 원동력에 대해 매혹적인 통찰력을 보여 준다.
_니르 이얄 (《초집중》 저자)

아후비아 박사는 심리학과 신경과학, 생물학과 마케팅 분야의 최신 연구 결과를 바탕으로 우리가 소유한 사물과 우리 자신을 더욱 잘 이해할 수 있게 한다.
_조나 버거 (《컨테이저스 전략적 입소문》 저자)

애런 아후비아가 말한 것처럼 정절 의식이 투철한 사람들조차 실제로는 다양한 관계를 맺고 있다. 다만 그 상대가 사람이 아닐 뿐이다. 우리는 사랑할 수 있는 인간의 능력을 사물과 특정한 활동, 동물까지 확장하여 스마트폰에서 반려동물에 이르기까지 열정을 쏟아붓는다. 《사고 싶어지는 것들의 비밀》은 무언가를 사랑한다는 것이 어떤 의미인지, 인간이 아닌 것과의 관계가 우리에 대해 무엇을 말해 주는지를 알려 주는 매혹적인 탐구다.
캐서린 프라이스 (《파워 오브 펀》 저자)

자동차와 램프, 사진 앨범에 관한 책이기도 하지만 동시에 우리가 어떻게 사랑에 빠지는지에 관한 책이기도 하다. 아후비아 박사는 우리의 소유물뿐만 아니라 우리 자신에 대해서도 많은 것을 가르쳐 준다. 사랑과 물건에 관해 알고 싶다면 이 책이 마음에 들 것이다!
로버트 비스워스 디너 (《다크 사이드》 저자)

놀랍도록 뛰어난 통찰력을 바탕으로 잘 쓰인 책이다. 아후비아 박사는 흥미로운 일화와 함께 학계의 최신 연구를 능숙하게 엮어 우리가 하는 일을 좋아하는 이유와 성향이 우리 자신에 대해 무엇을 말해 주는지를 설명한다.
이선 크로스 (《채터, 당신 안의 훼방꾼》 저자)

매우 훌륭하고, 재미있고, 과학적 연구에 기반을 두고 있다. 풍부하고 생기 넘치면서도 심오하다.
마티유 리카르 (《감정 수업》 저자)

반드시 읽어야 할 책. 아후비아 박사는 우리가 사랑하는 사물과 생각보다 훨씬 밀접한 관계를 맺고 있다는 설득력 있는 주장을 펼친다.
프란체스카 지노 (《긍정적 일탈주의자》 저자)

서문
1장 수많은 찬란한 것들
우리가 사랑하는 것들 퀴즈｜사랑의 형태를 인지하라｜사랑의 조건을 파악하라｜깊고 심오한 경험을 하게 하라｜소비자가 신성함을 느끼게 만들어라｜새로운 종교의 비밀을 파헤치다｜큰 그림을 그려라｜모든 것은 관계 난로에 달려 있다

2장 사고 싶어지는 법칙① 그것을 명예 사람으로 만들어라
의인화는 사랑을 만든다｜의인화를 마케팅에 적용할 때｜뇌는 대체 왜 이러는 걸까?｜반려동물을 대하는 모습으로 보는 소비자의 유형｜저장강박과 의인화의 상관관계

3장 사고 싶어지는 법칙② 사물과 특별한 관계를 맺게 하라
사랑을 분석하라｜양방향 관계를 만들어라｜안정성을 느끼게 하라｜늘 곁에 두는 것들의 비밀｜이타주의와 투자를 구분하라｜충성 고객은 어떻게 생기는가｜이월효과가 소비자에게 미치는 영향

4장 사고 싶어지는 법칙③ 사람과 사람 사이를 연결하라
왜 사랑하는 많은 것들이 우리를 다른 사람과 연결해 주는가?｜사람 연결기의 세 가지 유형

5장 내가 사랑하는 것이 곧 나
나의 일부가 되게 만들어라｜사랑하는 것은 정체성의 일부가 된다｜정체성에 사물을 통합시키는 방법

6장 그것들 안에 있는 나
사물과 낭만주의의 상관관계｜자기 프로젝트｜나를 발견하게 할 마법 나침반｜직관적 끌림과 첫눈에 반한다는 것｜내적 보상과 화학작용｜내적 보상과 진정한 자신｜‘원자력 사랑’: 둘 다 가질 수 있어｜광고에 숨어 있는 정체성

7장 즐거움과 몰입
생애주기에 따른 취향의 변화｜재미, 몰입, 사랑을 활용하라

8장 그것이 우리에게 말해 주는 것
라이프스타일 집단의 의미｜사회적 지위와 소비자 지위｜문화 자본 퀴즈｜문화 자본과 부의 관계｜짝퉁을 사는 것은 과시인가, 사랑인가?｜경제 및 문화 자본이 우리가 사랑하는 것에 미치는 영향｜문화 자본을 둘러싼 대논쟁｜자본이 있다면 과시할 것인가?｜명품 패션 리그에 숨겨진 소비 심리

9장 원인은 진화다
사랑의 4단계 진화 과정｜1단계: 자기애｜2단계: 사랑의 범위가 가족으로 확장｜3단계: 사랑의 범위가 집단으로 확장｜4단계: 사랑의 범위가 거의 모든 것으로 확장｜사물을 사랑하는 것은 오류가 아니다

10장 우리가 사랑하는 것들의 미래
뇌-컴퓨터 인터페이스를 통한 자기 통합｜의인화와 대화 생성기｜사람 연결기와 합의적 텔레파시

끝맺음
감사의 말
참고 자료
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