출판사 서평
“영원히 살아남는 것은 홍보의 몫이다.
때가 되면 사라지는 것이 광고의 몫이다.”
광고의 황혼, PR의 새벽을 선언한
거장의 위대한 통찰을 확인한다!
마케팅의 살아 있는 전설, 알 리스 스페셜 에?디션
실패를 자초하고 싶다면 이 법칙을 어겨도 좋다!
수많은 기업 경영자와 관리자들이 마케팅과 광고를 동의어라고 생각한다. 홍보, 즉 PR은 마케팅이라는 나무의 곁가지일 뿐이라고 인식한다. 이제 이러한 생각은 뒤집혀야 한다. 이 책이 제안하는 획기적인 아이디어는 ‘역할 역전’이다. PR에서 시작해 광고로 넘어가야 한...
“영원히 살아남는 것은 홍보의 몫이다.
때가 되면 사라지는 것이 광고의 몫이다.”
광고의 황혼, PR의 새벽을 선언한
거장의 위대한 통찰을 확인한다!
마케팅의 살아 있는 전설, 알 리스 스페셜 에디션
실패를 자초하고 싶다면 이 법칙을 어겨도 좋다!
수많은 기업 경영자와 관리자들이 마케팅과 광고를 동의어라고 생각한다. 홍보, 즉 PR은 마케팅이라는 나무의 곁가지일 뿐이라고 인식한다. 이제 이러한 생각은 뒤집혀야 한다. 이 책이 제안하는 획기적인 아이디어는 ‘역할 역전’이다. PR에서 시작해 광고로 넘어가야 한다는 아이디어, PR이 마케팅에서 주도적인 역할을 맡아 전략을 결정해야 한다는 아이디어, 미디어가 잠재고객의 머릿속에 브랜드를 단단히 새겨 넣은 후에야 광고가 PR이 정립해놓은 전략을 따라야 한다는 아이디어다.
처음부터 강력한 포지션을 갖고 있는 브랜드는 없다. 모든 브랜드는 아무것도 없는 0의 상태에서 출발한다. 브랜드 구축의 본질은 미디어가 브랜드를 구축하기 위해 사용할 수 있을 만한 재료를 공급하는 것이다. 이것이 바로 현대 PR 비즈니스의 본질이다. 오늘날 광고 비즈니스의 규모에 비교하면 PR 비즈니스의 규모는 조족지혈에 불과하다. 숫자를 따져볼 때, 광고가 개라면 PR은 개의 꼬리다. 그리고 이 책은 마케팅의 명가(名家)를 탄생시킨 알 리스와 로라 리스 부녀가 ‘꼬리로 몸통을 흔들려는(wag the dog)’ 도발적인 시도다.
광고가 브랜드를 구축한다는 것은 가장 만연한 착각이다.
잠재고객의 머릿속에 브랜드를 뿌리내리는 것은 홍보의 역할이다.
요즘은 광고가 예전만큼 막강한 위력을 발휘하지 못한다는 데 의문의 여지가 없다. 소비자들은 광고 자체, 그리고 광고가 흔히 전면에 내세우곤 하는 과장된 슬로건에 점차 회의적인 반응을 보이고 있다. 대부분의 광고 프로그램에는 한 가지 결여된 것이 있다. 바로 ‘신뢰성(credibility)’이다. 소비자들은 광고가 이야기하는 것을 무작정 신뢰하지 않는다.
광고가 안고 있는 이와 같은 근본적인 문제를 해결할 수 있을까? 아마도 그렇지 않을 것이다. 기업은 자사가 판매하는 제품에 이해관계가 있다. 따라서 광고를 통해 기업이 직접적으로 내놓는 메시지에는 미심쩍은 부분이 있게 마련이다. 하지만 광고가 안고 있는 문제를 해결하기 위한 방법이 있다. 다른 누군가의 입을 빌려 기업이 원하는 메시지를 전달하면 된다. 예컨대, 판매 중인 제품이나 서비스에 아무런 이해관계가 없는 제3자를 통해 메시지를 전달하는 방법을 활용할 수 있다. 바로 이런 이유 때문에 홍보, 즉 PR(Public Relations)이 필요한 것이다. PR에는 대부분의 광고 프로그램에서 찾아볼 수 없는 신뢰성이 있다. 알 리스와 로라 리스 부녀는 ‘PR 먼저, 광고는 그 다음’을 이 책의 모토로 삼아 이야기를 풀어나간다.
잡지나 신문의 사설란, 텔레비전에서 방영되는 뉴스 보도를 통해 기업이 전달하고자 하는 메시지를 접한 소비자는 광고를 통해 동일한 메시지를 전해들은 소비자에 비해 해당 메시지를 신뢰할 가능성이 훨씬 크다. 스타벅스, 레드불, 애플, 구글, 페이스북 등 수많은 기업들이 PR을 먼저 활용하는 접근방법을 동원해 성공리에 브랜드를 구축했다. 광고가 더 이상 쓸모없는 존재가 되어버린 것은 아니다. 하지만 새로운 브랜드를 구축하기 위해서는 PR이 일차적으로 중요한 역할을 해내야 한다는 사실을 인정해야 한다. 새로운 브랜드를 구축할 때는 PR을 통해 먼저 고객으로부터 브랜드에 대한 신뢰를 얻은 다음 광고로 전환해야 한다.
마케팅의 세계에서 악마는 광고에 숨어 있다. 기업이 광고라는 바구니에 무분별하게 담는 달걀의 개수를 줄이고 PR을 마케팅 전쟁의 최전선에 내세워야 한다는 이 책의 주장은 기존 브랜딩 개념에 대한 근본적인 재고(再考)를 촉구한다. 재치 있고 빠른 전개로 술술 읽히며, 풍부한 사례를 통해 매력적인 방식으로 논증하고 있다. 저자들 특유의 도발적 메시지, 직설적 화법, 탁월한 처방이 제대로 표출된, 모든 CEO와 마케터의 필독서다.

광고량이 증가하자 광고 메시지는 마치 벽지와 같은 존재가 되어버렸다. 아침 일찍부터 밤늦게까지 광고는 우리를 에워싼다. 광고량이 증가하는 탓에 광고효과가 떨어지고 있을 뿐 아니라 개별 소비자가 노출되는 메시지의 숫자가 늘어나면 각 메시지가 소비자에게 미치는 영향력 또한 약화된다. 광고의 양과 종류가 늘어나면 사람들은 모든 광고 메시지를 외면하는 경향이 있다. 오직 색다른 광고에만 관심을 갖게 된다. 어떤 물체의 크기가 크다고 해서 반드시 사람들의 관심을 끌 수 있는 것은 아니다. 일반적인 크기의 거실에 도배를 하려면 약 400제곱피트의 벽지가 필요하다. <뉴욕타임스(New York Times)> 190페이지와 맞먹는 양이다. 하지만 대부분의 사람들은 다른 집에 초대받아 거실에서 몇 시간을 보내더라도 벽지에 관해서는 그 어떤 것도 기억하지 못한다. (현재 거주 중인 집에 벽지가 있다면 집을 처음 방문한 손님이 “와, 정말 재미있는 벽지군요!”라며 감탄하는 모습을 마지막으로 본 적이 언제인지 생각해보기 바란다.) -p.38

광고를 커뮤니케이션 도구가 아닌 예술로 보는 소비자가 점차 늘어나고 있다. “어젯밤에 진짜 근사한 텔레비전 광고를 봤어. 너무 웃겨서 바닥에서 구를 뻔했어”라고 이야기하는 사람이 얼마나 많은가! 하지만 광고에 등장한 제품의 이름을 물어보면 항상 “생각 안 나”라는 대답이 돌아올 뿐이다. 설사 광고에 등장한 제품의 이름을 기억한다 하더라도 실제로 그 브랜드를 구매할 것인지 물어보면 곤란한 표정을 지을 것이 뻔하다. 사람들은 마치 소설을 읽거나 텔레비전 프로그램을 보듯 광고를 대한다. 광고를 보는 사람들은 제품을 구매하기는커녕 광고 내용을 직접 행동으로 옮겨보려는 시도는 조금도 하지 않은 채 그저 광고에 등장하는 인물, 상황, 줄거리에 깊이 빠져들 뿐이다. 결국 모든 것이 예술일 뿐이다. -p.47

마케팅이 관리하는 대상은 제품이 아니라 사람들의 인식이다. 광고나 PR 프로그램을 성공적으로 운영하려면 담화가치를 만들어내는 것 이상의 노력이 필요하다. 다시 말해 잠재고객의 마음속에 자리 잡고 있는 부정적인 인식에 효과적으로 대처해야 한다. 광고 대신 퍼블리시티, 혹은 PR을 활용하면 이와 같은 인식 문제를 좀더 효과적으로 해결할 수 있다. 마케팅의 문제가 무엇이건 ‘좀더 많은 광고’를 쏟아 붓기만 하면 문제를 해결할 수 있다는 자만심도 광고가 실질적인 변화를 초래하지 못하는 이유 중 하나다. -p.91

새로운 브랜드를 출시하려면 미디어의 관심을 사로잡는 메시지가 필요하다. 퍼블리시티가 없으면 제아무리 훌륭한 제품, 혹은 제아무리 훌륭한 서비스를 내놓더라도 새로운 브랜드가 실패할 수밖에 없다. 좀더 나은 제품, 혹은 좀더 나은 서비스를 내놓는 것만으로는 충분하지 않다. 좀더 나은 PR 아이디어가 필요하다. 물론 좀더 뛰어난 PR 아이디어만으로도 충분하지 않은 경우도 있다. 식료품 배달 서비스를 제공하는 웹사이트 웹밴은 단기간 내에 엄청난 양의 퍼블리시티를 만들어냈으며 그 중 99퍼센트가 호의적이었다. 하지만 슈퍼마켓과 같은 가격에 식료품을 팔면서 무료배송 서비스를 제공하면 어떤 회사가 돈을 벌 수 있겠는가? 뛰어난 PR이 든든한 지원군의 역할을 한다 하더라도 비즈니스 아이디어 자체가 터무니없다면 그 아이디어에는 미래가 없다. ‘PR 먼저, 광고는 그 다음’이라는 근본적인 원칙을 어긴 두 개의 인터넷기업을 위해 전략을 수립한 적이 있다. 두 경우 모두 재원이 넉넉한 대기업의 전폭적인 지지를 받았다. 하지만 두 경우 모두 마케팅의 재앙으로 끝이 나고 말았다. -p.114

비단 CEO뿐 아니라 유명인사, 영화배우, 정치인들도 자신이 하는 말에 어떤 의미가 내포되어 있는지 제대로 이해하지 못하는 경우가 많다. 미국 역사상 임기 도중에 사퇴한 유일한 대통령인 리처드 닉슨은 “저는 결코 사임하지 않을 것입니다”라고 발표했다. 하지만 미국인이라면 누구나 닉슨이 곧 사임하게 될 것이라는 사실을 잘 알고 있었다. 빌 클린턴이 “저는 그 여성, 그러니까 모니카 르윈스키와 성적인 관계를 갖지 않았습니다”라고 이야기했을 때 사람들은 어떤 생각을 했을까? 여러분의 추측이 맞다. 페르난도 델라루아 대통령이 아르헨티나는 결코 디폴트를 선언하지 않을 것이라고 전 세계를 안심시켰을 때 금융계는 어떤 생각을 했을까? 여러분의 추측이 맞다. (그리고 그 생각이 옳았다.) 그렇다면 ‘파격 세일. 우리 가게에 있는 모든 물건을 50퍼센트 할인된 가격에 판매합니다’라는 광고문구에는 어떤 의미가 내포되어 있을까? 이번에도 여러분의 추측이 옳다. 사람들은 그 가게가 그동안 터무니없이 높은 정가를 책정해 소비자에게 바가지를 씌웠다고 생각할 것이다. -p.126

광고보다 뛰어난 대안이 바로 퍼블리시티다. 업계 사람들의 표현처럼 PR, 혹은 퍼블릭 릴레이션이라고 불러도 좋다. 퍼블리시티, PR, 퍼블릭 릴레이션. 이 중 어떤 이름으로 불러도 상관없다. 하지만 어떤 이름으로 불리건 목표는 같다. 제3의 경로, 주로 미디어를 통해 간접적으로 고객에게 이야기를 전달하는 것이 목표다. 물론 PR에는 불리한 점이 많다. PR 기법을 활용하면 내용을 통제할 수 없고 시기도 조절할 수 없으며 메시지가 시각적으로 어떤 모습을 띠게 될지 선택할 수 없다. 어떤 메시지가 전달될지도 확신할 수 없다. 하지만 PR이 갖고 있는 단 하나의 장점이 이 모든 약점을 상쇄한다. PR은 광고와 달리 신뢰성을 갖고 있다. 사람들은 신문이나 잡지에서 읽은 내용, 라디오에서 들은 이야기, 텔레비전에서 본 소식을 그대로 믿는다. 고객은 냉소적이고 의심이 많으며 신중하다. 폭발적으로 증가하는 광고량에 압도당한 고객들은 독립 기관, 제3의 기관, 권위 있는 단체 등에 충고와 조언을 구한다. 친구, 친척, 이웃을 비롯해 각종 미디어에 도움을 요청하는 것이다. 넘쳐나는 광고를 직접 확인해보는 경우는 드물다. -p.137

광고업자들은 좀더 많은 광고를 내보내기 위해 쉴 새 없이 노력한다. 자사의 광고 메시지가 ‘잡음을 뛰어넘는 수준’이 되기를 바라기 때문이다. 광고가 지나치게 많다고 경계하는 경우는 없는 듯하다. 하지만 PR은 다르다. 과도한 PR은 턱없이 부족한 PR만큼 좋지 않다. 양배추 인형과 비니 베이비가 전성기를 누리다가 결국은 사라져버린 마당에 바비 인형이나 미키마우스 같은 대표 장난감들이 영원토록 우리 곁에 남아 있을 것이라고 생각할 이유가 있을까? 일시적인 유행으로 변질될 조짐을 처음 발견한 순간 제동을 걸어야 한다. 생산량을 줄이고 유통매장을 줄이고 언론 노출을 자제해야 한다. 광고주라면 누구나 자사 제품이 소비자들에게 사랑받는 기간을 늘리고 일시적인 유행을 트렌드로 변화시키기를 원한다. 하지만 탐욕이 걸림돌이 되는 경우가 많다. -p.170

브랜드를 알리기 위해 사람들이 쉽게 기억할 수 있을 만한 슬로건을 내걸고자 한다면 두운, 반복, 각운을 기억하기 바란다. ‘마르타 먼데이즈’는 ‘마르타 튜스데이즈’보다 훨씬 효과적인 슬로건이다. 역사를 돌아보면 기억력 향상에 도움이 되는 기법이 반영되어 있는 슬로건이 매우 오래간다는 사실을 알 수 있다. ‘54도 40분, 아니면 투쟁(Fifty-four forty or fight)’, ‘입이 가벼우면 화를 당한다(Loose lips sink ships)’, ‘죽느냐 사느냐(To be or not to be)’, ‘지쳐 쓰러질 때까지 쇼핑하라(Shop till you drop)’, ‘최후의 승자가 진정한 승자다(He who laughs last, laughs best)’, ‘어린아이를 위한 장난감(Toys for tots)’, ‘거짓말쟁이, 거짓말쟁이, 거짓말을 하면 지옥에 간다(Liar, liar, pants on fire)’, ‘데비가 댈러스에서 한다(Debbie Does Dallas, 성인영화 제목)’. -p.193

PR은 근본적으로 두 단계로 이루어진 게임과 같다. 첫 단계는 산을 오르는 것이고 두 번째 단계는 산을 내려가는 것이다. 브랜드를 구축할 때는 미디어라는 이름의 산 위로 브랜드를 밀어 올려야 한다. 처음부터 꼭대기에서 시작할 수도 없고 꼭대기까지 밀어 올리는 일도 쉽지 않다. 일단 꼭대기에 도달하면, 즉 강력한 브랜드를 갖게 되면 전략 역시 수정해야 한다. 꼭대기에 다다르면 원하는 것을 선택할 수 있다. 전화를 걸 필요도 없다. 여기저기서 걸려오는 전화를 받기만 하면 된다. 쇄도하는 미디어 요청 중 일부만 받아들이고 수락한 것보다 훨씬 많은 수의 제안을 거절하게 된다. 꼭대기에 도달한 브랜드의 전략은 브랜드를 알리는 것이 아니라 부정적인 퍼블리시티로부터 브랜드를 보호하는 것이다. 정상을 향해 올라갈 때는 ‘브랜드를 밀어 올리는’ 전략을 활용해야 한다. 미디어에서 어떤 제안을 해오건 무조건적으로 수락하게 된다. 물론 전국에 방송되는 텔레비전 프로그램에 브랜드 관련 소식이 등장하거나 미국의 5대 일간지에 기사가 실리지는 않는다. 잘 알려지지 않은 매체에서 조그맣게 PR활동을 시작한 다음 좀더 유명한 매체에 브랜드가 갖고 있는 스토리를 알려야 한다. 정상에 도달하는 모든 브랜드는 호의적인 퍼블리시티의 도움을 받아 정상에 다다른 것이다. 더 나은 제품을 내놓았을 수도 있다. 하지만 퍼블리시티가 없으면 어느 곳으로도 갈 수가 없다. -p.208

대부분의 마케팅 프로그램에는 한 가지 빠진 것이 있다. 바로 브랜드를 대변할 수 있는 유명인사다. 제품 자체가 퍼블리시티를 만들어낼 수는 없다. 하지만 사람은 그럴 수 있다. 미디어가 자동차나 한 덩이의 빵, 맥주 한 캔을 놓고 인터뷰를 할 수는 없다. 인터뷰를 할 수 있는 상대는 오직 살아있는 사람뿐이다. 기업 자체, 그리고 기업이 선보이는 새로운 제품이나 서비스에 주목하는 PR 프로그램이 너무 많다. 물론 제품이나 서비스를 소개하면서 사내외의 다양한 사람들이 한 말을 인용할 수도 있다. 하지만 한 명의 개인에게 집중하는 경우는 많지 않다. 다들 이런 이야기를 하곤 한다. “이 놀라운 제품이 탄생할 수 있었던 공을 단 한 명의 개인에게 돌리고 싶지는 않습니다. 결국 팀 전체의 노력이 있었거든요.” PR에는 팀 전체의 노력 같은 것은 없다. NBC, CBS, ABC가 팀 전체를 인터뷰할 수는 없다. (그리고 하지도 않는다.) 방송사들은 놀라운 신제품을 만들어내는 데 가장 커다란 공을 세운 한 사람에게 주목하고 싶어 한다. 대변인은 브랜드의 얼굴이자 목소리다. PR의 궁극적인 성공은 어느 정도 대변인의 역량에 달려 있다고 볼 수 있다. 브랜드를 대표할 얼굴로 내세울 사람을 결정하는 것은 결코 가볍게 생각해서는 안 될 중요한 일이다. 그렇다면 누가 최고의 대변인이 될 수 있을까? 대부분의 경우, 정답은 CEO다. 브랜드의 성패에 대한 대부분의 책임을 지는 사람이 CEO이기 때문이다. -p.242

적절한 이름을 짓지 못하면 그 어떤 마케팅 노력도 성공할 수 없다. 이름이 이상하면 세계 최고의 회사, 세계 최고의 제품, 세계 최고의 마케팅을 동원해도 아무런 소용이 없다. 최초의 저칼로리 맥주 개블링거는 처음 출시 후 텔레비전 광고상을 수상했으며 수상경력 덕에 퍼블리시티 세례를 받았다. 하지만 개블링거라는 브랜드의 인기는 이내 사라지고 말았다. 개블링거의 인기가 순식간에 사라진 이유는 형편없는 맛 때문이라고 알려져 있다. 하지만 맛이라는 것은 입맛에 따라 다를 뿐 아니라 생각에 따라 달라진다. (눈을 가린 아이에게 스파게티를 먹이며 SAE에 들어가려면 애벌레를 먹어야 한다고 이야기해보면 이 말이 무슨 뜻인지 이해하게 될 것이다.) 개블링거라는 이름을 가진 맥주는 맛이 없을 것이 분명하다. 특히 그 맥주가 저칼로리 다이어트 맥주라면 말이다. 잉링이라고 불리는 맥주 역시 맛이 없을 것 같다. 잉링이라는 이름의 맥주가 실제로 있긴 할까? 물론이다. 적절한 이름은 무엇이고, 적절하지 않은 이름은 무엇일까? 이름만 따로 떼어놓고 생각할 수는 없다. 이름을 생각할 때는 카테고리와의 관계를 생각해야 한다. -p.268

대부분의 텔레비전 광고에 대한 시청자들의 보편적인 반응은 ‘도대체 이게 다 무슨 소리야?’라는 것이다. 창의성은 광고의 진정한 기능을 방해한다. 광고의 진정한 기능은 무언가를 알려주거나 정보를 전달하는 것이 아니라 머릿속에 각인되어 있는 기존의 인식을 강화하는 것이다. ‘타이레놀은 병원에서 가장 많이 사용되는 진통제다.’ 이 문구를 보고 나면 잠재고객이 이런 생각을 하게 된다. ‘타이레놀은 틀림없이 아스피린이나 애드빌보다 좋을 거야. 그렇지 않다면 의학계에서 가장 많은 정보를 갖고 있는 기관인 병원이 타이레놀을 그렇게 많이 이용할 리가 없잖아.’ 창의적인가? 전혀 그렇지 않다. 효과적인가? 물론이다. 약국에서 가장 많이 팔리는 진통제 브랜드가 바로 타이레놀이다. -p.298

목차
한국어판 서문
프롤로그
Part 1 침몰하는 광고
01 광고와 자동차 영업사원
02 광고와 예술
03 광고와 창의성
04 광고와 상
05 광고와 인지도
06 광고와 판매
07 광고와 닷컴
08 광고와 신뢰성
09 대안 탐색
10 제3자의 위력
11 PR을 동원해 새로운 브랜드를 구축하는 방법
12 PR을 동원해 오래된 브랜드를 재구축하는 방법
13 신임을 얻는 방법
Part 2 떠오르는 PR
14 브랜드를 밀어 올리는 방법
15 교육 브랜드를 구축하는 방법
16 지역 브랜드를 구축하는 방법
17 주류 브랜드를 구축하는 방법
18 대변인이 없는 PR 프로그램
19 라인 확장에 대처하는 방법
20 새로운 이름의 위력
Part 3 광고의 새로운 역할
21 브랜드를 유지하는 방법
22 길을 잃지 않는 방법
23 전력을 다한 노력
Part 4 홍보 불변의 법칙
24 광고와 PR의 차이점
에필로그