PR이 세상을 움직인다!
“PR의 A부터 Z까지, 우리 시대 PR인들의 증언록”

PR의 시대다. 기업은 물론 정부, 공공기관, 시민단체, 개인에 이르기까지 PR을 이야기하며 PR 전문가들을 모시기 위해 애쓰고 있다. 이는 신뢰의 상실, 커뮤니케이션 과잉 시대에 겪게 되는 당연한 결과일 수 있다. PR을 모르는 사람은 없다. 하지만 의외로 PR을 홍보라는 말과 동일한 의미로 알고 있다. 그러나 이는 대단히 협소한 해석이다. PR은 단순히 홍보가 아니다. PR은 우리가 생각하는 것 이상으로 깊고 넓은 의미를 가지고 있다. 체계적이고 과학적이며 또한 전략적이다. PR은 사람들의 인식의 문제를 다루며 이를 체계화하는 작업이기 때문이다.
『PR의 신』은 한국 PR의 1세대로 PR 업계를 개척한 PR 전문가, PR 학문의 체계화에 힘쓰고 있는 PR 전문가, 위기관리 PR 전문가, 마케팅·브랜드 PR 전문가, 온라인·소셜미디어 PR 전문가 등 우리 시대 PR인들의 입을 통해 생생하고 흥미진진한 PR 이야기를 담아냈다. 한마디로 우리가 몰랐던 PR 세계에 대한 증언록이라고 할 수 있다. 『PR의 신』을 통해 PR에 대한 철학, PR인들의 생각과 생활, 그들이 진행했던 수많은 PR 사례와 숨은 이야기, PR 업계 소식과 PR인으로서 갖춰야 하는 것들에 대한 진솔한 이야기를 알게 될 것이다. 다시 말해 PR에 대한 모든 것, PR의 A부터 Z까지를 확인할 수 있다.
우리 시대 대표 PR인들을 인터뷰하기 위해 대학생 10명이 직접 발로 뛰고 만났다는 것도 이 책의 특장이다. 이들은 커뮤니케이션즈코리아 김경해 대표, 제일기획 김주호 마스터, 서강대학교 신호창 교수, 더랩에이치 김호 대표, 에델만코리아 장성빈 대표, 스트래티지샐러드 정용민 대표, 한국자동차산업연구소 박재항 미래연구실장, 브랜다임앤파트너즈 황부영 대표, 미디어유 이지선 대표, 웨버샌드윅코리아 이중대 부사장 등 내로라하는 PR인들을 만나 젊은 혈기와 시선으로 거침없는 질문을 날렸다. 이 책은 PR에 관심 있고, PR 업계에 종사하는 사람들뿐만 아니라 PR을 알아야 하는 오늘날 모든 사람에게 도움이 될 것이다. 그것은 PR이 세상을 움직이는 하나의 매커니즘으로 작동하고 있기 때문이다.

‘PR의 힘’은 어디에서 나오는가?

커뮤니케이션즈코리아를 이끌고 있는 김경해 대표는 26년 동안 ‘큰 생각 큰 PR’을 외쳐왔다. 그것은 나무가 아닌 숲을, 숲이 아닌 토양을 보는 사고가 PR의 성공을 이끈다는 생각에서다. ‘큰 PR’은 사람들의 인식을 바꾸고, 유행을 선도하기 때문이다. 그는 충북 청송교도소를 ‘경북북부교도소’로 PR을 통해 이름을 바꾼 주역이다. 경상북도 청송군은 흉악범 전담 교도소인 청송교도소로 타 지역 사람들에게 알려져 있어 그로 인해 청송 군민들은 고통과 피해를 겪고 있었다. 지역 이미지에 부정적인 영향을 끼쳤던 것이다. 그는 2년 동안 지역 매체에 기고나 보도를 통해 이런 사실들을 알렸고, 국무회의에서 법을 개정해 이름을 바꾸게 했으며, 흉악범이 있는 곳이 아닌 주왕산 등 자연경관으로 유명한 청송군을 홍보하는 데 주력했다. 김경해 대표는 “기존의 고정관념에 대해 한 번 도전을 해보는 새로운 생각을 끌어낸다면 세상을 바꿀 수 있다”고 말한다.
제일기획 김주호 마스터는 ‘PR의 힘’의 중심에는 사람이 있다고 말한다. 그것은 PR이 남녀가 사랑하는 과정과 비슷하며 PR을 만드는 과정 속에 사람들이 서로서로 보완해주는 과정이 필요하기 때문이다. 한마디로 ‘사람 장사’라는 말이다. PR은 소비자의 마음을 움직이는 일이기 때문에 사람이 광고나 PR의 중심에서 힘을 만들어나간다고 한다. PR은 혼자서 하는 게 아니라는 말이다. 그는 “우리 부서에 외국어 잘하는 사원도 많고 PT 잘하는 사원도 많아서 제가 부족한 부분들은 팀원들이 보완해주기 때문에 더 시너지 효과가 나는 것이죠. 사실 제가 인터뷰에서 얘기한 많은 프로젝트가 저 혼자 할 수 있는 일이 결코 아닙니다. 수많은 선배, 후배, 동료, 파트너가 동고동락했기 때문에 가능했던 것이죠. 그래서 PR에서 사람이라는 요소는 무엇보다 중요한 요소라고 할 수 있죠”라고 말한다.
에델만코리아 장성빈 대표는 “PR에 대해 피할 것은 피하고 알릴 것만 알리자”라는 인식은 옳지 않다고 말한다. 말 그대로 PR은 public relations, 즉 공중公衆과의 관계이기 때문이다. 장성빈 대표는 ‘맥주 세율 인하’ 프로젝트를 진행하면서 대관對官 업무와 결합한 형태의 독창적인 컨설팅 기법을 PR 시장에 선보였다. 당시 전체 주류 시장에서 맥주가 차지하는 비율이 50퍼센트에 육박하고 있었다. 이에 맥주 업계는 맥주는 이제 고급주가 아닌 대중주로 자리 잡아가고 있다며 고세율은 소비자들에게 부담만을 줄 뿐 맥주 세율은 인하되어야 한다는 일관된 주장만을 내세웠다. 장성빈 대표는 그런 맥주 업계의 단순한 홍보 관행에서 벗어나 맥주 가격과 세율 등의 만족도 조사에서 인하의 폭과 인하 방법, 인하 시기는 물론 실제 맥주 세율이 인하되었을 때 나타날 수 있는 현상까지 연구해 정부와 국회, 업계에까지 전달했다. 단순히 홍보로 끝내지 않고 전략적 PR 활동을 한 것이다.

PR은 ‘소비자를 향한 진정성’이다

브랜다임앤파트너즈 황부영 대표는 PR의 중심은 언제나 ‘소비자를 향한 진정성’에 있다고 말한다. PR이 일방적으로 소비자들을 세뇌시키는 시대가 아니라는 말이다. 소비자들은 진실, 즉 이면의 실체를 보려고 하기 때문에 ‘브랜드 진정성’이 중요해진 것이다. 그러기 위해서는 브랜드 리얼리티와 브랜드 아이덴티티를 최대한 일치시켜야 한다. 아이덴티티를 리얼리티에 반영하려는 의지와 노력이 필요하고, 아이덴티티가 반영된 리얼리티를 소재로 하여 소비자들에게 전달하는 것이다. 특히 롯데 VEEX 카드를 컨설팅할 적에 ‘고객을 배려하는’ 신용카드라는 것을 부각시키기 위해 “당신에서 시작합니다”라는 슬로건을 만들어냈다.
황부영 대표는 “고객에게 하나라도 더 챙겨주려는 브랜드로 ‘롯데카드’를 재정립해야 했는데 마침 롯데카드의 아이덴티티를 잘 보여줄 수 있는 상품이 준비되고 있었어요. 2011년도에 VEEX 카드라고 롯데카드에서 굉장히 소비자 지향적으로 준비한 카드가 있었어요. 당시 VEEX 카드의 지향점은 ‘멋스럽지는 않으나 하나라도 더 고객을 배려하는 카드’였어요. 작지만 고객에게 하나라도 더 혜택으로 주자라는 거였죠”라고 말한다.
미디어유 이지선 대표는 기업들이 소셜미디어를 활용해 홍보를 잘하지 못하고 있을 때, LG전자와의 프로젝트를 통해 LG전자의 기업 블로그 ‘The Blog’를 탄생시켰다. The Blog는 기업의 메시지를 일방적으로 전달하는 게 아니라 소비자와의 소통을 통해 기업 이미지를 긍정적인 방향으로 이끌기 위해 탄생했다. The Blog는 대한민국 블로그 어워드 기업 부문 대상을 2년 연속 수상을 하며 그 진가를 충분히 발휘했다. 이지선 대표는 “소셜미디어라는 것을 사람들이 볼 때에는, 그냥 페이스북 사용법, 트위터 사용법이라고만 생각하는데 이게 왜 중요한지는 잘 모르는 거죠. 그래서 기업에 강연을 갔을 때는 다른 기업에서는 어떻게 소셜미디어를 쓰고 있는지 사례도 말씀드리고, 전략을 짜는 데 고민해야 하는 부분이 뭔지 이러한 것들을 이야기합니다”라고 말한다.
웨버샌드윅코리아 이중대 부사장도 기아-버즈라는 비즈니스 블로그를 론칭해서 기업의 타깃 국가별 콘텐츠 마케팅을 처음으로 실시했다. 당시 비즈니스 블로그라는 개념은 활성화되어 있지 않았는데, 그는 이 프로젝트로 인해 한국PR협회의 글로벌 PR 부문 우수상을 수상했다. 그 후 그는 LG전자, SK텔레콤, 한국후지제록스, 한화그룹, 푸르덴셜생명 등 주요 고객사 블로그와 소셜미디어 채널들을 론칭해 긍정적인 성과를 만들어냈다.

[지은이 소개]

Interviewee

커뮤니케이션즈코리아 김경해 대표
종합 PR 대행사인 커뮤니케이션즈코리아CK의 대표로 1987년부터 현재까지 CK를 이끌고 있다. 제1대, 2대, 3대 한국PR협회 회장을 역임했으며, 1995년에는 한국PR협회에서 수여하는 ‘올해의 PR인상’을 수상했다. 한국 최초로 국정홍보처 PR 컨설팅을 시작하여 1999년에는 국가 홍보 발전 등의 공적을 인정받아 대통령 표창을 수상했다. 『생생한 PR 현장 이야기』, 『위기를 극복하는 회사 위기로 붕괴되는 기업』, 『Let’s PR』, 『큰 생각 큰 PR』과 같이 PR 관련 저술 활동도 꾸준히 하고 있다.

제일기획 김주호 마스터
제일기획에서 20년 이상 근무하며 회사에 공을 세워 ‘마스터’라는 칭호를 받았다. 현재 제일기획 Brand Activation 그룹장을 맡고 있다. 기업 PR, 마케팅 PR, 해외 홍보, 위기관리, 스포츠 마케팅, 이벤트 등 다양한 분야에서 기획과 집행을 담당했으며, 한국PR대상(2004), 뉴욕페스티벌 금상(2011), 대한민국 광고대상 프로모션 부문 은상(2011) 등을 수상했다. 한국PR학회 이사를 역임한 뒤 국제PR협회IPRA 한국 대표, IPRA 골든 월드 어워드 심사위원을 역임했다. 2008년과 2009년에는 네이버 파워블로거로도 선정되었다. 여수엑스포, 대전엑스포, 서울 G20 정상회의, 삼성전자 휴대전화 홍보/ 마케팅 프로젝트에도 참여했다. 특히 2018년 평창 동계올림픽 유치 PT기획과 집행에 참여해 대통령 체육 포장(2012)을 받기도 했다. 저서로는 『이기는 홍보 성공하는 PR』, 『PR의 힘』이 있다.

서강대학교 신호창 교수
서강대학교 정치외교학과를 졸업한 뒤 1989년 오하이오대학교 저널리즘스쿨에서 공부를 마친 한국 최초의 PR학 박사다. 한국홍보학회 회장, 한국PR협회 부회장, 세계 최대의 커뮤니케이션 분야 학회인 국제커뮤니케이션학회ICA의 Public Relations 분과 회장을 역임했다. 주요 정부기관과 기업의 자문위원을 역임했거나 일하고 있으며, 2005년에는 커뮤니케이션 발전에 기여한 공로를 인정받아 정부에서 홍조근정훈장을 받았다. 저서로는 『피할 수 없는 PR』, 『PR전략론』, 『정책홍보론』, 『사내커뮤니케이션론』 등이 있다. 전북대학교 신문방송학과에서 8년, 이화여자대학교 언론홍보영상학부에서 4년간 교수로 재직했으며, 2002년부터 서강대학교 커뮤니케이션 학부 교수로 재직하고 있다.

더랩에이치 김호 대표
1996년 세계 3대 PR 컨설팅사 중 하나인 에델만에 입사했고, 미국계 제약회사 MSD의 한국 지사에서 커뮤니케이션 팀장을 지냈다. 2002년 다시 에델만코리아의 부사장으로 발탁되었고, 에델만의 한국 법인 대표까지 지내면서 한국의 대표적인 PR인으로 손꼽힌다. 이후 에델만코리아에서 독립한 뒤에 ‘THE LAB h’를 설립하고, 지금까지 버슨-마스텔러Burson-Marsteller에서 Global Strategy Team 선임자문(2011~2012), Ogilvy Health 파트너(2009~2010) 등으로 활약했다. ‘설득의 심리학’ 공인 트레이너 자격CMCT를 보유하고 있으며, 저서에 『쿨하게 사과하라』, 역서로 『쏘리웍스』가 있다.

에델만코리아 장성빈 대표
호주 캔버라대학에서 ‘관광학과 심리학’을 전공했으며, 뉴질랜드에서 주한대사관 공보관을 역임하며 홍보에 첫 발을 내딛었다. 이후 다국적 PR 컨설팅사인 버슨-마스텔러를 거쳐 비자인터내셔털 커뮤니케이션 총괄임원, 2009년 홍보대행사 프레인 부사장을 역임했고, 2011년부터 현재까지 국내 최대 외국계 홍보대행사인 ‘에델만코리아’의 CEO로 일하고 있다. 에델만의 고객사로 삼성전자, 기아자동차, CE, 스타벅스, 마이크로소프트 등 글로벌기업들이 있다. 1999~2000년 진행 된 ‘맥주 세율 인하 프로젝트’를 성공적으로 이끌었으며, 초기 ‘비자 카드’ 입법 과정에 참여했다.

스트래티지샐러드 정용민 대표
미국에서 기업 커뮤니케이션을 전공한 후 한국으로 돌아와 커뮤니케이션즈코리아, 오비맥주에서 일하다 2009년 위기관리 전문 컨설팅사인 Strategy Salad를 설립해 현재 CEO로 활동하고 있다. 스트래티지샐러드는 한진해운, SK그룹, 코오롱, 유한킴벌리, LH공사, 웅진코웨이, 서울시, 보건복지부 등 국내외 기업과 조직을 대상으로 컨설팅, 트레이닝 서비스를 제공하고 있다. 2010년 한국PR협회의 위기관리 우수상을 수상하고, 2010년 『The PR』에서 뽑은 홍보 영향력이 큰 기업인 47명의 홍보인으로 선정되었다. 또한 『이코노믹리뷰』, 『The PR』 등에 칼럼을 정기적으로 기고하고 있으며, 기업위기관리 커뮤니케이션 전문 블로그 Communications as Ikorwww.jameschung.kr를 운영하고 있다. 저서로는 『기업위기 시스템으로 이겨라』, 『소셜미디어 시대의 위기관리』가 있다.

한국자동차산업연구소 박재항 미래연구실장
삼성전자 홍보실에 발을 들여놓으면서 브랜드와 인연을 맺었다. 특히 1995년 이래 삼성 브랜드의 해외 시장을 겨냥한 주요 광고/ 마케팅 활동 기획에 거의 빠짐없이 참여하여, 삼성 해외 브랜드 전략의 핵심적인 역할을 수행했다. 넓고 깊게 생각하는 광고를 지향하며, 그 근본을 브랜드로 정의한다. 그러한 브랜드를 찾고 정립하기 위해 이 사회의 모든 것에 관심을 가져야 한다고 생각한다. 특히 사회 현상을 반영하고 그것을 이끄는 한 축으로서 팝 문화에 관심이 많다. 광고와 브랜드는 문화와 사회의 산물이자 변화의 주체라는 생각으로 광고일에 누구보다 열심이다.
서울대학교 인문대 동양사학과를 졸업(1982~1989)하고, 뉴욕대학교 경영대학원 MBA 과정에서 마케팅을 전공했다. 삼성전자 홍보실 홍보기획 담당(1989~1990), 제일기획 마케팅실(1993~1994), 제일기획 Q-CHANNEL에서 프로그램 기획 담당(1994~1995), 제일기획 마케팅 연구소에서 해외 브랜드 전략 담당(1995~1999), 제일기획 미주법인(1999~2003 초), 제일기획 AP 팀장, 이노션 마케팅 본부장을 거쳐 현재 한국자동차산업연구소 실장직을 맡고 있다.

브랜다임앤파트너즈 황부영 대표
제일기획에서 마케팅국과 국제팀을 거쳐 1997년 초부터 제일기획 마케팅 연구소에서 브랜드 분야 일을 본격적으로 하기 시작했다. 그 뒤 10년간 마케팅과 브랜딩을 담당했으며 마케팅연구소 브랜드 컨설팅팀장과 넷벨류 한국 지사장을 거쳤다. 2002년부터 브랜드 전략 컨설팅 기업 브랜다임앤파트너즈의 대표 컨설턴트로 일하고 있다. 현대건설, 삼성 래미안, 담배인삼공사, 한국관광공사 등 국내 굴지의 기업과 공공기관 브랜드 컨설팅을 맡았다. 2007년 대선 때 MB 캠페인 진행하며 ‘실천하는 경제대통령’, '국민 성공시대' 키워드를 뽑아냈고 2008년 중반에는 대통령 개인 브랜드 전략 컨설팅을 담당했다. 2008년 EBS TV에서 CEO 특강을 했고, 마케터 양성소 제이윈스J-wins를 운영하며 코바코 광고교육원에서 강의를 하는 등 활발하게 인재 양성이 힘쓰고 있다.

미디어유 이지선 대표
1988년부터 『전자신문』, 『조선일보』, 『한국일보』를 거치며 기자 생활을 했고, 이를 바탕으로 1996년 드림커뮤니케이션즈를 설립하며 PR 업계에 입문했다. 현재는 미디어유 대표다. 올림푸스, LG전자, CJ, 코카콜라, 국가보훈처, 보건복지부, 국토해양부 등 기업, 정부기관과 함께 일했다. 미디어 2.0에 대한 전문성을 바탕으로 기업, 학교, 정부기관에서 소셜미디어에 대한 강의를 지속적으로 해오고 있으며, 저서로는 『블로그 만들기 컴맹부터 파워블로거까지』, 『소셜네트워크 확산의 기술』이 있다.

웨버샌드윅코리아 이중대 부사장
대우자동차에서 첫 직장을 잡고, PR이라는 분야에 관심을 갖게 되어 드림커뮤니케이션즈, 에델만코리아에서 근무하며 PR 전문가로 활동했다. 그 후 소셜링크를 창업했고, 지금은 웨버샌드윅코리아의 부사장으로 있으며 디지털 PR 분야를 선도하고 있다. 2009년 한국블로그산업협회와 한국언론재단 주최 대한민국 100대 블로거에 선정되기도 했으며 그가 진행한 LG전자, SK텔레콤, 한국후지제록스, 한화그룹, 푸르덴셜생명 등의 프로젝트들로 소셜미디어 연관 어워드에서 최우수상과 종합대상을 수상했다.

Interviewer

정지은 김다솜 송태요 김 호 김하영
김채리 김다현 이보미 최용준 강영찬

커뮤니케이션을 중심으로 광고/ PR에 대한 지속적인 학습과 연구 활동을 하고 있는 전북대학교 신문방송학과 ‘광고PR학회(일명 광피Crazy Blood)’의 멤버들이다. 이 10명의 멤버는 각자 자신의 멘토로 여겨온 한국의 대표 PR인들을 직접 섭외하고 인터뷰한 뒤 이 글을 썼다.

책머리에 PR의 시대, PR인 · 5

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