출판사 서평
우연 같은 빅히트, 정확한 예측이 가능하다면?
노벨 경제학상을 수상한 천재 심리학자 대니얼 카너먼의 연구를
광고와 마케팅에 실제로 적용한 최초의 책!
세계적인 마케터와 광고 전문가들의 강력 추천!
광고와 마케팅의 패러다임을 영원히 바꾸어놓을 책!
소비자는 왜 그것을 살까?
심리학자 대니얼 카너먼은 전통 경제학이 해결하지 못한 이 의문을 심리학으로 해결, 영원히 풀리지 않을 것만 같았던 소비자 행동의 진실을 밝혀냄으로써 2002년 심리학자로는 사상 최초로 노벨 경제학상을 수상했다. 이로써 21세기 가장 탁월한 학...
우연 같은 빅히트, 정확한 예측이 가능하다면?
노벨 경제학상을 수상한 천재 심리학자 대니얼 카너먼의 연구를
광고와 마케팅에 실제로 적용한 최초의 책!
세계적인 마케터와 광고 전문가들의 강력 추천!
광고와 마케팅의 패러다임을 영원히 바꾸어놓을 책!
소비자는 왜 그것을 살까?
심리학자 대니얼 카너먼은 전통 경제학이 해결하지 못한 이 의문을 심리학으로 해결, 영원히 풀리지 않을 것만 같았던 소비자 행동의 진실을 밝혀냄으로써 2002년 심리학자로는 사상 최초로 노벨 경제학상을 수상했다. 이로써 21세기 가장 탁월한 학문으로 꼽히는 ‘행동경제학’이 탄생하게 되었다. 그의 이론은 경제학의 흐름을 뒤엎기에 충분했고, 그 후 무수한 연구 보고서가 발표되었으나 진짜 문제는 그러한 지식을 실제로 어떻게 활용할 것인가였다.
25년간 마케팅 업계의 제일선에서 활약해온 필 바든은 인간의 행동과 의사결정에 관한 지식이 놀라운 속도로 발전하고 있음에도 불구하고 마케팅 분야에서는 이를 제대로 활용하지 못한 채 여전히 반세기 전인 1970년대식 사고모델을 기초로 삼고 있는 아이러니를 절감, 학문과 마케팅 현장을 이어주는 가교 역할로서 『빅히트』를 집필했다. 바든은 이 책을 통해 자칫 까다로울 수 있는 행동경제학을 비롯하여 관련 분야인 의사결정학, 인지심리학, 신경과학의 핵심 내용을 읽기 쉬운 언어로 망라하며 실제의 마케팅 사례에 적용하고 분석함으로써 ‘이론-전략-실행’의 과정을 빈틈없이 연결, 브랜드 구축과 수익 창출을 위한 실용적인 틀과 지침을 제공한다.
국내에는 대니얼 카너먼의 저서를 비롯하여 행동경제학을 다루는 책들이 다수 출간되어 있지만 대개가 학문적 개념을 정리하는 데 집중하고 있다. 학자가 아닌 마케터가 직접 이러한 지식을 섭렵하여 마케팅 실무에 활용할 수 있는 방법을 제시하고 있는 책으로는 『빅히트』가 독보적이다.
나는 왜 이 책을 썼을까? 이유는 바로 4년 전 나의 신념 체계가 심각하게 흔들렸기 때문이다. 당시 나는 티 모바일의 브랜드 개발 부사장으로서 브랜드 체계와 포지셔닝 전환에 전념하고 있었다. 그 과정에서 나는 의사결정학에 기초한, 마케팅과 소비자 의사결정을 위한 완전히 새로운 사고모델을 직면하게 되었다. 이는 신경과학과 행동경제학, 인지 및 사회심리학에 대한 최신의 집합적 학습에서 도출된 결론이었다. 나는 그 모델이 과거에 내게 혼란을 안긴 소비자 행동을 제대로 설명해주었기 때문에 대단히 흥미롭다고 생각했지만, 그와 동시에 그 모델이 소비자의 결정 방식에 대한 나의 아주 기본적인 가정이 부분적으로 틀렸음을 입증했기 때문에 신경이 쓰이기도 했다. 처음으로 나는 신념과 가정이 아니라 최신의 과학적 발견에 기초한 접근 방식의 힘을 경험할 수 있었다.(20쪽)
소비자의 구매결정에 관한 학문적 증거들 총집약!
과학실험 결과와 마케팅 사례를 완벽하게 종합하여 추출한 마케팅 지침서
‘소비자는 왜 그것을 살까?’라는 물음은 인간은 왜 그렇게 행동하고 결정하는지에 대한 물음, 즉 인간은 어떤 존재인지에 대한 물음이다. 전통 경제학이 인간을 합리적으로 선택하는 존재로 보았다면, 행동경제학은 이를 부정하는 데서 시작한다. 즉 인간은 부분적으로 합리적이며 많은 경우 비이성적이고 비합리적인 선택을 한다는 것이다. 학습과 기억으로 이루어진 정신 시스템이 무의식적으로 늘 작동하고 있기 때문인데, 행동경제학자들은 심리학 ? 사회학 ? 생리학적인 연구를 통해 이 시스템이 인간의 행동과 결정을 좌우한다는 사실을 밝혀냈다. 이로써 마케터는 소비자의 행동과 결정에 영향을 미치려면, 즉 구매를 하게 만들려면 무엇보다 이 정신 시스템의 작동 메커니즘을 이해하고 이 시스템에 영향을 미쳐야 한다는 점을 알 수 있게 되었다.
저자는 행동경제학의 핵심 개념들과 그것을 증명한 실험 결과들을 아우르며, 소비자의 구매결정에 실제로 영향을 미치는 결정적 요소들을 살펴보고, 그 각각의 요소들에 어떻게 접근해야 하는지, 그에 따른 마케팅 전략은 어떤 것들이 있는지, 구글, 애플, 코카콜라, 스타벅스, 아디다스, 테스코, 맥도날드, 할리 데이비슨 등 각종 브랜드의 마케팅 사례들을 근거로 하나씩 설명해나간다. 브랜딩, 포지셔닝, 신제품 개발 등 각 기업들의 마케팅 전략이 어떤 때는 왜 성공하고 어떤 때는 왜 실패하는지, 실패했을 경우 마케터가 소비자의 행동과 의사결정에 대해 정확히 무엇을 놓치고 있었는지를 증명해나가는 저자의 안내를 따라가다 보면, 마케터와 광고 기획자는 자신들이 오랫동안 고수해온 전제들이 실은 소비자의 선택과 아무 상관이 없다는 사실을 깨닫게 될지도 모른다. 그 순간이 바로 소비자들의 마음속으로 들어가는 첫걸음이 될 것이다.
무엇보다도 이 책은 관찰 결과를 모아둔 아주 유용한 책일 뿐 아니라 이에 맞춰 무엇을 해야 하는지도 설명해준다는 점에서 특이하다. 이 책은 단순히 마케팅 세계를 바라보는 새로운 방식에 그치지 않는다. 물론 그것 자체도 소중하지만 말이다. 이 책은 더 나아가 어떻게 다르게 대응할지를 알려주는 대단히 실용적인 안내서이기도 하다.(세계 최대의 광고회사 ‘오길비 그룹’의 부회장 로리 서덜랜드의 ‘추천 서문’ 중에서, 10쪽)
구성과 내용
소비자의 행동에 대한 근본적인 물음에서 시작하여 학문적 개념과 실험, 사례 분석을 거쳐 마케팅 전략의 수립과 실행에까지 이르는 이 책은 총 6장으로 구성되어 있다.
1장 《물음: 소비자는 왜 그것을 살까?》에서는 인간의 결정과 행동을 좌우하는 두 가지 정신 시스템을 보여주는 카너먼의 틀을 통해 소비자를 구매하게 만드는 진짜 원동력은 무엇인지 살펴보고, 이러한 지식의 이해가 마케터에게 왜 중요한 일이 되는지, 그리고 그 이해는 어떻게 활용될 수 있는지 밝힌다.
2장 《분석: 빅히트는 신화가 아니라 과학이다》에서는 1장에서 정리한 두 가지 정신 시스템이 실제 상황에서 어떻게 작동하는지 구체적으로 살펴보고, 이를 통해 구매결정의 기본 원칙들을 확인한다.
3장 《해독: 모든 것이 전달되는 0.001초의 비밀》에서는 소비자의 구매결정이 이루어지는 1000분의 1초 동안 소비자의 뇌는 자동적으로 상품에 대해 많은 것들을 인식하는데, 그중 어떠한 요소들로부터 가장 많은 영향을 받는지 알아보고 그 내용을 이용하여 어떻게 최고의 마케팅을 펼칠 수 있는지 살펴본다.
4장 《전략: 소비자의 행동을 변화시키는 마케팅 신기술》에서는 ‘행동을 변화시키려면 먼저 태도를 변화시켜야 한다’는 마케터들의 낡은 시각에 이의를 제기, 상품에 대한 태도를 바꾸는 중간 조치 없이도 ‘결정의 접점’에서 사용하는 사소한 신호들을 잘 활용하면 구매에 직접적인 영향을 미칠 수 있음을 밝힌다.
5장 《이해: 마케터가 놓치기 쉬운 소비자의 구매 동기》에서는 소비자가 상품을 구입하는 근본적인 이유로 인간의 뇌에 존재하는 가장 섬세한 단계의 가치인 ‘목표’의 개념을 소개하고, 시장 규정에서 포지셔닝, 연구 개발, 세분화까지 모두를 아우르는 전략이 매출에 강력한 영향을 미치려면 소비자의 목표로부터 전략을 도출해야 함을 밝힌다.
6장 《실행: 마케팅 전략의 현실화가 어려운 이유와 해법》에서는 어떻게 하면 마케팅 전략을 효과적이고 효율적으로 실행하여 제품 경험과 커뮤니케이션을 만들 수 있는지를 살펴보고, 실행이 확실하게 전략에 부합하는지 판단하는 방법을 알아본다.
각 장 끝에는 ‘이 장에서 알게 된 사실’과 ‘이 사실이 우리 마케터에게 의미하는 것’을 정리함으로써, 학문적 연구가 증명한 소비자 행동의 진실들과 이를 통해 생각해볼 수 있는 마케팅의 방향성을 다시 한 번 환기시킨다.
추천의 글
이
이 책이 제시하는 풍부한 사례 연구와 인용문은 마케팅 종사자를 비롯하여 광고나 시장 조사, 미디어 분야에 종사하는 사람들에게도 매우 유용하다. 뿐만 아니라 이 책은 정치가, 정책 입안자, 소매상, 제품 디자이너, 금융 감독관, 입법자, 모든 유형의 사업가 등 인간과 인간의 지각 과정 및 동기를 이해하고 싶어 하는 사람이라면 누구한테든 중요하다.
—로리 서덜랜드(영국 오길비그룹 부회장, 오길비원 런던 광고제작 총책임자)

이 책은 세 가지 어려운 문제를 해결해낸 매우 뛰어난 작품이다. 먼저, 신경과학과 행동경제학이 소비자 행동에 관해 밝혀낸 최근의 학문적 증거들을 모두 모아놓았다. 그리고 실제 사례를 들면서 실질적인 마케팅 이슈에 그 증거들을 지속적으로 연관시켰다. 마지막으로, 굉장히 읽기 쉽다. 지적인 호기심이 조금이라도 있는 마케팅 전문가라면 이 책을 반드시 읽어보라고 추천한다. 더불어 지적 호기심이 전혀 없더라도 이러한 발전에 뒤처지고 싶지 않은 사람들에게도 읽어보라고 권한다.
―트릭 바와이스Patrick Barwise(런던비즈니스스쿨 명예교수, 영국 ‘Which?’의 회장이자
『더 나은 전략Simply Better』과 『익숙한 것을 넘어서Beyond the Familiar』의 공동 저자)

일상에서 우리가 결정하고 행동하도록 몰아가는 힘은 내재적 동기이다. 필 바든은 이 사실을 충분히 이해하여 설명하며, 어떻게 하면 이 새로운 지식을 더욱 효과적이고 실천적인 마케팅에 도움이 되도록 이용할 수 있는지 확실하게 보여준다.
—필 채프먼Phil Chapman(몬델리즈Mondelez 초콜릿 상품 부문 부사장)

10여 년이 넘는 기간 동안 마케팅 전문가와 그들의 조언자들은 인지신경과학 분야에서 폭발적으로 발전한 지식을 이해하기 위해 부단히 노력해왔다. 그러나 이 책보다 더 유용한 결과물은 아직까지 없었다. 단지 명료하고 정확하게 인지신경과학을 설명할 뿐 아니라 상당히 실용적이고 이해하기 쉬운 방식으로 마케팅 전문가들에게 영향을 미치기 때문이다. 이 책은 반드시 읽어야 하는 책이다. 브라보!
—마크 얼스Mark Earls(『허드Herd』의 저자)

노벨상을 수상한 대니얼 카너먼의 연구를 일상의 마케팅에 실용적으로 적용한 최초의 작품이다. 뛰어나다!
—폴 피슈락Paul Fishlock(광고회사 Behaviour Change Partners 설립자)

처음 필 바든으로부터 이 새롭고도 중요한 지식을 소개받고 나자 이제껏 마케팅에 접근해온 해묵은 방식을 근본적으로 재평가할 때가 왔다는 나의 두려움이 확고해졌다. 책 속에서 바든은 설득력 있고 납득할 만하게 자신의 주장을 펼칠 뿐 아니라, 마케팅의 효율성과 효과를 극대화하려면 어떤 식으로 새롭게 사고해야 하는지도 알려준다.
—션 고가티Sean Gogarty(유니레버 생활용품 브랜드 수석 부사장)

시각적 신경과학과 의사결정 신경과학을 바탕으로 한 심오한 개념과 그러한 개념이 왜 마케팅에 중요한지 보여주는 명확한 그림을 완벽하게 종합한 작품이다.
—콜린 캐머러Colin Camerer(캘리포니아공과대학 행동경제학과 교수)

필 바든은 예술과 과학을 결합시키는, 최첨단이지만 실용적이고 독특하지만 간단한 방법을 알고 있다. 한마디로 마케팅 담당자라면 절대로 이 책을 놓쳐서는 안 된다. 이 책은 사물에 접근하는 방식을 영원히 바꾸어놓을 것이다.
—리사 하디Lysa Hardy(NBTY 유럽 최고마케팅경영자)

이 책은 정말 흥미진진하다. 필 바든은 과학실험 결과와 마케팅 사례를 인간이 실제로 어떤 식으로 기능하는지에 관한 매력적인 이야기로 바꾸어놓는 보기 드문 재주를 가졌다.
—웬디 고든Wendy Gordon(아카시아 애비뉴Acacia Avenue 창립 파트너)

목차
추천 서문
서문
1. 물음: 소비자는 왜 그것을 살까?
성공하는 광고 실패하는 광고┃심리학과 경제학의 결합┃인간의 결정을 좌우하는 두 가지 시스템┃직관 시스템의 무한한 능력┃뇌 속에서는 모든 것이 연결되어 있다┃소비자도 모르는 구매결정 과정의 진실┃브랜드의 보이지 않는 위력┃시장조사가 말해주지 않는 것들
2. 분석: 빅히트는 신화가 아니라 과학이다
팔리는 상품의 절대적 원칙┃상품의 가치를 높이는 방법┃비싸서 팔리는 상품들┃형용사 하나 잘 써서 팔리는 상품들┃스티브 잡스가 이용한 닻 내림 효과┃판매를 막는 두 가지 조건┃상품의 경쟁 환경을 주목하라┃상황 중심의 마케팅이 성공하는 이유
3. 해독: 모든 것이 전달되는 0.001초의 비밀
결정에 영향을 미치는 미묘한 신호들┃사실과는 다른 것을 보는 눈┃브랜드를 각인시키는 결정적 신호들┃소비자에게는 판매 환경도 상품의 일부다┃소비자는 개념을 구매한다┃새로움과 일관성의 딜레마에서 빠져나오기┃소비자의 머릿속으로 들어가는 첫 관문┃돌출 효과를 노려라┃익숙한 것이 주의를 끈다┃가장 흔하면서도 특별한 시각적 신호┃가격보다 가격 제시 방식이 더 중요하다
4. 전략: 소비자의 행동을 변화시키는 마케팅 신기술
사소한 것의 영향력┃마케터가 버려야 하는 고정관념┃의외로 단순한 행동 변화의 원칙┃휴리스틱을 체계적으로 이용하라┃소비자를 움직이는 원칙 1─신호의 명백성┃소비자를 움직이는 원칙 2─보상의 즉시성┃소비자를 움직이는 원칙 3─가치의 확실성┃이 모든 것이 함께 작동하는 방식┃구매결정의 규칙은 국제적으로도 통한다
5. 이해: 마케터가 놓치기 쉬운 소비자의 구매 동기
소비자의 목표가 시장을 규정한다┃성공적인 포지셔닝의 기준┃무의식적으로 활성화되는 목표┃목표와 상품의 관련성┃소비자가 브랜드에 기대하는 것┃목표 달성을 위한 구매┃소비자의 두 가지 차원의 목표┃뇌의 암묵적 목표 시스템┃목표 지향적인 마케팅 전략
6. 실행: 마케팅 전략의 현실화가 어려운 이유와 해법
성공적인 마케팅을 방해하는 두 가지 요인┃소비자의 감정이 도움이 되지 않는 이유┃소비자의 목표를 이용한 포지셔닝┃시장 침투력을 높이는 방법┃브랜드 경험의 일관성 관리하기┃상품의 정확한 목표 영역 설정하기┃원형적 신호를 이용하라┃신호와 개념의 연관성을 측정하라┃명백한 신호가 신뢰성을 결정한다┃제품 경험의 중요성┃몸도 생각한다
맺음말
감사의 글
추천 도서 및 참고 문헌
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