출판사 서평
》》 세계 최고 마케팅의 대가 필립 코틀러가 전하는 저성장·저소비 시대의 시장 전략
앞으로 10년, 국가가 아니라 도시 차원의 시장 전략을 세워야 한다!
우리는 최근 수년간 경기침체기를 경험했다. 경기회복을 기대하기는 하지만 성장률이 극도로 낮다 보니 일자리도 늘지 않고 소비도 위축되고 있다. 2008년 이후 미국과 유럽연합 그리고 우리나라는 각종 경기부양책을 발표하며 침체에서 벗어나려고 애썼지만, 아직도 많은 국가가 불황에 허덕이고 있다. 심지어 그리스는 국가부도사태에까지 이르며 유럽연합의 생존마저 흔들고 있다. 왜 세계 각...
》》 세계 최고 마케팅의 대가 필립 코틀러가 전하는 저성장·저소비 시대의 시장 전략
앞으로 10년, 국가가 아니라 도시 차원의 시장 전략을 세워야 한다!
우리는 최근 수년간 경기침체기를 경험했다. 경기회복을 기대하기는 하지만 성장률이 극도로 낮다 보니 일자리도 늘지 않고 소비도 위축되고 있다. 2008년 이후 미국과 유럽연합 그리고 우리나라는 각종 경기부양책을 발표하며 침체에서 벗어나려고 애썼지만, 아직도 많은 국가가 불황에 허덕이고 있다. 심지어 그리스는 국가부도사태에까지 이르며 유럽연합의 생존마저 흔들고 있다. 왜 세계 각국은 불황의 늪에서 빠져나오지 못하는 것일까? 국가 차원의 경기부양책은 실제 시장에서 도움을 주지 않고 있다. 세계 시장을 움직이는 원동력이 국가가 아니라 도시로 바뀌고 있기 때문이다.
≪필립 코틀러 시장의 미래≫는 세계대공황 이후 가장 심각한 경제 위기를 맞은 우리에게 위기를 기회로 바꿀 수 있는 새로운 차원의 시장 전략을 제공하는 책이다. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러는 친동생 밀턴 코틀러와 함께 “앞으로 10년 뒤 글로벌 600개 도시가 세계총생산의 67%를 차지할 것이니, 기업은 이제 국가가 아니라 도시와 함께 성장해야 한다”고 말한다. 그리고 다양한 성공 사례와 구체적인 실행 지침을 제공하며, 기업과 도시 모두를 위한 새로운 성장 전략을 제시한다.
기업은 좀 더 예리한 시선을 가지고 국가가 아니라 도시에서 성장해야 미래의 승자가 될 수 있다. 매킨지(McKinsey Global Institute)에 의하면, 현재 지구상에 있는 도시들 중 상위 600개 도시에 세계 인구의 20퍼센트가 거주하고 있는데, 이 도시들의 총생산은 세계총생산(GWP)의 절반에 가까운 34조 달러(US$)에 이른다. 그리고 2025년까지 상위 600개 도시의 총생산은 약 두 배로 늘어나 65조 달러에 이르며, 세계총생산의 67퍼센트를 차지할 것으로 예상된다. 또 2025년에는 136개의 개발도상국 도시들이(중국에서만 100개의 도시들이) 600개 글로벌도시의 목록에 새롭게 추가될 것이고, 선진국의 도시들 중 3분의 1은 그 목록에서 삭제될 공산이 크다. 뿐만 아니라 이들 600개 도시의 가구들은 세계시장에서 소비주체가 될 것이다. 이 책은 기업을 위해 세계의 여러 도시 중 어느 도시가 투자처로 유망한지 소개하면서 입지 선정 방법도 제시하고 있다. 또한 기업이 도시에서 안정적으로 성장할 수 있도록 도시 당국과 현지 소비자를 사로잡는 방법까지 제공했다.
이 책은 기업뿐만 아니라 도시 당국에게도 필요한 책이다. 현재 다국적기업과 글로벌도시는 국가의 경제력을 압도하고 있다. 다국적기업들은 국가의 GDP는 물론 세계총생산까지 좌지우지한다. 2010년에 전 세계 8,000개 기업이 세계총생산의 90퍼센트를 생성했다. 그리고 이들 다국적기업을 유치한 600개의 도시가 세계총생산의 절반을 생산했으며, 그중 100개 도시의 생산량이 세계총생산의 38퍼센트를 차지했다. 그런데 선진국 정부들은 이러한 흐름에 민첩하게 대응하지 못했다. 2008년 금융위기 이후 각국의 중앙정부와 중앙은행들은 부적절한 경기부양책을 쏟아냈다. 정부의 노력은 대부분 저금리로 대형 은행과 대기업을 살리는 데 집중되었다. 이처럼 중앙정부가 정작 챙겨야 할 도시경제를 방치하는 동안 도시들은 값비싼 채권을 발행하는 등의 자구책을 마련해야 했고, 다국적기업의 투자를 유치하기 위해 서로 경쟁을 벌이고 있다. 이 책은 도시가 성장하기 위해서는 어떤 다국적기업을 유치해야 하는지, 더 많은 투자를 유치하려면 어떤 전략을 수립해야 하는지, 중앙정부의 지원을 받기 위해서는 어떻게 해야 하는지 등을 설명한다.
결국, ‘기업이 살아나야 도시가 살아나고, 도시가 살아나야 국가가 살아난다’는 교훈을 건네는 이 책은, 정부의 그 어떤 경기부양책보다 효과적인 해결책을 담고 있다. 기업과 도시가 협력해 도시시장의 규모를 성장시켜야 현재의 불황을 극복할 수 있다는 것이다. 이 책의 원서(Winning Global Markets)는 세계 여러 기업들과 도시의 시장들, 언론 등의 호평을 받았으며, M&SB ‘2015년 최고의 마케팅 도서’, 아마존 경제경영 베스트셀러로 선정되었다.
》》 세계 경제의 중심, 선진국의 도시에서 개발도상국의 도시로
새롭게 급부상하는 600개 글로벌도시의 소비주체를 잡아라!
지금 세계 경제의 중심은 선진국의 도시들에서 개발도상국의 도시들로 옮겨가고 있다. 2025년에는 개발도상국의 세계총생산 기여도가 선진국을 능가할 것이다. 파리경제대학(Paris School of Economics)은 2025년까지 중국의 명목 GDP가 미국에 버금가는 수준이 될 것이며, 실질 GDP 또한 유럽연합(EU)의 3분의 2, 미국의 절반에 달하는 수치까지 성장할 것이라고 전망한 바 있다. 뿐만 아니라 2025년까지 인도는 세계 6위의 경제 대국으로, GDP는 프랑스에 버금가는 수준으로 성장할 것이다.
그렇다면 개발도상국의 도시들은 모두 유망한 투자처인가? 개발도상국의 도시시장은 인구와 가구의 수, 가구 소득 및 1인당 소득, 교육 수준 및 인적 자원의 역량, 인구의 연령 분포, 수요를 충족하기 위한 공급 자원 등에 따라 각기 다른 속도로 성장한다. 가구 수가 증가하고 있는 개발도상국의 도시들은 주거 및 상업 자원을 비롯해 중산층의 생활수준에 적합한 모든 조건을 필요로 한다. 출산율이 높은 도시는 신생아 용품을 필요로 하고, 노령 인구가 증가하는 도시라면 보다 향상된 의료 복지가 필요하다. 따라서 기업은 도시 지역의 특성을 고려해 자사 생산시설을 어디에 설치할지 구상해야 한다.
이 책은 기업을 위해 도시가 지닌 11가지 기본 특성을 살펴야 한다고 조언한다. 도시의 시장 규모, 고소득 가구와 고급 인재, 상호 유기적으로 연결된 물류 역량, 도시 정부가 제공하는 다양한 인센티브, 산업단지, 공급망, 중앙정부의 규제완화 정책, 사회안전망, 기업 친화적인 정치 지도자, 우수한 인재를 양성하는 교육 인프라, 상업적 강점을 지닌 랜드마크 등을 살펴야 하는 것이다.
또한 기업은 새로 진입할 도시시장을 선정할 때 ‘경성 유인 요소’와 ‘연성 유인 요소’도 고려해야 한다. 경성 유인 요소는 도시의 경제적 안정과 성장률, 생산성, 지적재산권 등의 법률, 현지의 지원 서비스와 네트워크, 통신 및 교통 등의 인프라, 전략적 위치, 도시가 제공하는 인센티브 제도와 프로그램 등 기업의 운영비용과 관련된 것인데, 대다수의 기업은 경성 유인 요소를 눈여겨본다. 그러나 삶의 질이 중요해지는 세상에서 경성 유인 요소뿐만 아니라 연성 유인 요소까지 살펴야 한다. 연성 유인 요소는 주거환경, 인력의 전문성과 근로 인구의 경쟁력, 정치 및 문화 등과 관련된 것인데, 인도 제1의 은행 ICICI와 코로나 맥주는 연성 유인 요소를 고려해 성공했다. ICICI는 인도인 이주노동자가 많은 중동 지역에 지점을 개설했다. 이주노동자들은 본국의 가족들에게 쉽고 편하게 송금할 수 있는 은행이 필요했는데, ICICI의 지점이 개설되자 많은 고객이 몰려들었다. 코로나 맥주 역시 멕시코에서 미국 국경을 넘어와 정착한 엄청난 규모의 멕시코 이민사회를 따라다니며, 미국 최대의 맥주 수입업체로 자리매김했다.
마지막으로 입지 선정은 4단계를 거쳐 해야 한다. 즉 도시와 관련된 여러 정보를 수집하는 ‘정보검색 단계’, 도시가 지닌 주관적 요소와 객관적 요소를 결합해 평가하는 ‘대안평가 단계’, 진입결정을 내리기 전에

2025년이면 600개 글로벌도시가 세계총생산의 67%를 차지할 것이며, 세계 경제의 원동력은 국가에서 도시로 넘어가고 있다. ‘경제 성장’과 ‘일자리 창출’이 우리 사회의 절박한 미래이슈로 떠오르고 있는 지금, 이 책은 기업과 도시의 공존의 중요성을 이야기한다. 투자를 위한 최적의 입지를 선정하기 위해 벌이는 글로벌도시들의 전략은 무엇인가? 도시 당국이 다국적기업들을 끌어들이는 데 도움이 되는 전략을 수립하도록, 기업과 도시 모두를 위한 내용을 담았다.
-정현모(KBS <명견만리> 팀장 프로듀서)

전 세계 부의 대부분을 창출하고 있는 글로벌 600개 도시에 대한 코틀러 형제의 통찰력을 접할 수 있게 된 것은 행운이다. 이 책은 글로벌 마케팅 전략을 수립하는 새롭고 창의적인 방식을 보여주고 있다.
-장루이민(하이얼 그룹 회장)

전 세계적으로 자본이 집중되는 지리적 위치가 변화하고 있는 지금 이 시기에 기업인과 정치인에게 중요한 길잡이가 되어줄 책이다.
-니르말야 쿠마르(런던비즈니스스쿨 교수)

저자는 풍부한 데이터와 예리한 시각으로 글로벌기업의 입지 선정 방법을 보여주고 있다. 끊임없이 변화하는 세계에서 입지 선정을 잘해내는 기업이 성공할 것이다.
-데이비드 아커(캘리포니아주립대학교 하스경영대학원 명예교수)

책 속으로
2025년에 인구 500만에서 1,000만을 보유하고 중간소득(중산층과 고임금 계층) 2만 달러 이상인 글로벌도시 26개 중 11개는 브라질, 러시아, 인도, 중국 등 소위 브릭스(BRICS) 국가를 포함한 개발도상국에, 나머지 15개 도시는 선진국에 위치할 가능성이 높다. 상위 26개 도시에 이름을 올릴 미국의 글로벌도시는 뉴욕과 로스앤젤레스, 시카고 이렇게 3개 도시가 전부다. 인구 1,000만 이상이며 중간소득 가구 수가 가장 많은 23개 도시로 범위를 좁혀 본다면, 선진국의 도시는 미국의 뉴욕과 로스앤젤레스, 유럽의 런던, 파리, 라인루르 그리고 일본의 도쿄와 오사카 등 7개 도시에 그칠 것이라고 매킨지는 내다봤다. 나머지 16개 도시는 모두 개발도상국일 가능성이 높으며, 중국의 상하이, 베이징, 충칭, 인도의 뭄바이, 델리, 콜카타, 남미 지역의 멕시코시티, 상파울루, 부에노스아이레스, 리우데자네이루 그리고 카라치, 다카, 마닐라, 모스크바, 카이로, 이스탄불이 여기에 포함된다. B2B(business-to-business)와 B2C(business-to-consumer) 등 기업의 모든 마케팅 활동의 중심축이 선진국에서 개발도상국으로 이동할 가능성이 높다는 얘기다.
매킨지 선정 상위 600개 도시의 인구 연령이나 가구의 수와 규모, 교육 수준과 같은 소득 이외 요인들은 각각의 도시에서 기업 활동을 하는 데 있어 문제점과 기회를 구별할 수 있는 지표가 될 것이다. 따라서 기업은 각기 다른 도시 상황에 맞추어 전략을 수정할 필요가 있다.
-<1장 2025년, 600개 글로벌도시가 세계시장을 지배한다> 중에서

소매업체와 부동산 개발업자는 상권의 핵으로 기능할 수 있는 랜드마크가 될 만한 상업적 건축물을 지어 올릴 수 있는 대도시의 상업 중심지를 찾게 마련이다. 1980년대에 쇠퇴해가던 시카고의 상업은 미국 중서부 지역 쇼핑객의 메카라고 불리는 미시건거리(Michigan Avenue)를 재개발하면서 되살아났다. 사우스비치 재개발 사업은 마이애미비치를 세계적인 관광 명소로 변모시켰다. 해안길에 새로운 생명력을 불어넣은 상하이는 해안 지역에 직영 매장을 두고자 하는 명품 소매기업들을 끌어 모아 중국의 패션 중심가로 변모했다.
잘만 찾아보면 기업과 투자자들을 끌어들이기 위해 경제 발전 계획을 수립하고 여러 노력을 기울이는 도시를 발견할 수 있다. 이런 도시에 상업적 강점을 지닌 랜드마크까지 있다면 투자처로 매우 좋을 것이다. 그런데 여기서 한 가지 유념해야 할 것이 있다. 기업과 투자자는 사업의 성장과 투자금의 회수를 위해 신중하게 입지를 선정해야 한다.
-<2장 도시가 지닌 11가지 특징을 살펴라> 중에서

지금 이 순간에도 많은 도시의 시민들이 높은 실업률과 불완전 고용, 빈약한 경제성장률 등으로 앞날이 어둡다고 말한다. 도시의 시민들은 자신들이 선출한 도시 지도자가 이러한 환경을 개선해주기를 바랄 것이다. 불행히도 도시의 정치 지도자들은 선거 기간에 내걸었던 수많은 공약에도 불구하고, 막상 자리에 앉으면 뭘 해야 하는 것인지 모를 때가 많다. 전통적으로 정부 당국자들은 부의 재분배에 자원을 집중하는 것에 익숙해져 있다. 그들은 “사회복지를 위해 부의 재분배를 실천하겠다”고 호언장담하지만 부의 재분배는 부의 창출과는 거리가 멀다.
하지만 미국의 신세대 시장들은 공염불이 아닌 실현 가능한 정책을 선거 공약으로 내세운다. 그리고 이들은 목표를 이루기 위해 노력하는 기업인처럼 시정을 펼치려 애쓰고 있다. 일자리를 달라고 아우성치는 유권자들에게 이들 신세대 시장들은 다양한 방식으로 대응한다. 무일푼으로 시작해 막대한 재산을 축적한 마이클 블룸버그 전 뉴욕 시장은 기업가처럼 시정 활동을 했다. 2013년 <이코노미스트> 지에 한 블로거가 “그가 행하는 모든 것에서 비즈니스에 대한 경의가 드러난다”라고 표현할 정도이다. 블룸버그 시장은 도시의 서비스 기능부터 장기 계획에 이르는 모든 것을 개선하는 데 사업적 방법을 적용했다. 그는 2008년 금융 위기 이후 엄청난 투자 유치 성과를 보여주었고, 코넬대학 및 이스라엘공업대학과 협력해 맨해튼 내에 새로운 첨단산업단지를 개발했다. 2013년 <이코노미스트> 지에는 이런 글이 실리기도 했다. “그는 뉴욕을 기업으로 본다. 블룸버그 시장에게 시 공무원은 시가 보유한 재능이며 대중은 고객이다. 많은 뉴요커가 그를 사랑하는 이유가 여기에 있다.”
-<5장 기업이 원하는 도시는 어떻게 만들어야 하는가> 중에서

1996년 5월, 인도네시아의 노동력 착취 현장에서 12살짜리 여자아이들이 일주일에 70시간의 노동을 감당하며 나이키 신발을 만들고 있었다. 그러나 여전히 나이키는 침묵으로 일관했다. 1996년 6월, <라이프> 지에 나이키 축구공 조각들에 둘러싸인 파키스탄의 12살 소년 타리크(Tariq)의 사진이 실렸다. 타리크는 푼돈이나 다름없는 임금을 받으며 축구공을 만드는 아동 노동자였다. 이후 미국과 캐나다 전역의 사회운동가들이 나이키 매장 앞에서 시위를 벌이기 시작했다. 1998년 5월, 나이키는 자사의 모든 생산공장에 표준 행동강령을 적용했다. 이 행동강령은 신발 제조공장에서 18세 미만의 노동자를 채용할 수 없도록 규정했다. 나이키는 미성년자의 노동력을 착취하지 않겠다고, 하청업체들이 미국의 보건 및 안전 기준을 준수하도록 조치하겠다고 약속했다.
또 다른 사례는 2013년 4월 1,034명의 인명 피해를 낳은 방글라데시의 의류공장 화재사건이다. 이 화재사건은 전 세계 유명기업의 제품을 생산하는 200억 달러 규모의 방글라데시 의류산업 근로자들의 위험한 작업 환경에 대한 경종을 울렸다. 화재의 원인은 조악한 건축물과 안전 규정을 지키지 않은 작업환경 때문인 것으로 드러났다.
다국적기업은 ‘부정적 외부효과’에 적절히 대응하지 않을 때 비난받는다. ‘부정적 외부효과’란 ‘기업이 환경에 야기하는 비용을 부담하지 않는 것’을 의미한다.
-<7장 기업은 어떻게 해야 도시에서 사랑받는가> 중에서

목차
서문 기업은 이제 국가가 아니라 도시에서 성장해야 한다
1장 2025년, 600개 글로벌도시가 세계시장을 지배한다
세계시장의 원동력, 국가에서 도시로 바뀌고 있다 | 서구 선진국도시에서 개발도상국 고성장도?시로 | 도시화가 경제를 살린다 | 2025년, 개발도상국의 도시들이 세계 소비를 좌우한다 | 도시는 5단계를 거쳐 성장한다 | 개발도상국의 도시시장에서 성공하기 위한 사업 전략 | 고정관념을 버리고 기업 문화도 바꿔야 한다 | 도시시장의 특성을 파악하라 | 현지 소비자를 사로잡으려면 구체적인 목표를 설정하라
2장 도시가 지닌 11가지 특징을 살펴라
도시의 시장 규모가 커야 한다 | 고소득 가구와 고급 인재가 많아야 한다 | 상호 유기적으로 연결된 물류 역량을 갖춰야 한다 | 기업에게 다양한 인센티브를 제공해야 한다 | 산업단지를 갖춰야 한다 | 생산, 판매, 서비스 등으로 이어지는 공급망을 갖춰야 한다 | 중앙정부의 규제완화 정책이 필요하다 | 안전한 사회 환경이 필요하다 | 기업 친화적인 정치 지도자가 필요하다 | 우수한 인재를 양성하는 교육 인프라를 갖춰야 한다 | 상업적 강점을 지닌 랜드마크가 필요하다
3장 기업은 도시와 함께 성장해야 한다
민영화 열풍, 중앙정부보다 막대한 다국적기업의 투자 | 기업이 살아나야 도시가 살아난다 | 다국적기업은 도시의 일자리와 중산층을 늘린다 | 도시는 다국적기업의 성장 계획을 주시해야 한다
4장 기업은 도시에서 어떻게 성장해야 하는가
보다 많은 수익을 창출할 만한 지역을 찾아라 | 입지 선정을 할 때는 ‘유인 요소’를 고려하라 | 입지 선정은 체계적인 단계를 거쳐 해야 한다 | 입지 선정을 위한 의사결정의 4단계 | 도시에 진입한 이후에도 좋은 결과를 얻기 위해 | 객관적인 도시 정보를 제공하는 지표들 | 도시 등급은 얼마나 신뢰할 수 있는가
5장 기업이 원하는 도시는 어떻게 만들어야 하는가
도시 당국은 갑의 태도를 버려야 한다 | 도시는 투자 유치를 위해 무엇을 해야 하는가 | 도시 마케팅의 주역은 누구인가 | 도시는 세 가지 목표시장에 집중해야 한다 | 도시의 마케팅 담당자들은 어떻게 마케팅해야 하는가 | 도시가 성장하려면 어떤 사람들을 유인해야 할까 | 도시 당국은 도시를 어떻게 마케팅해야 하는가
6장 국가는 도시를 위해 무엇을 해야 하는가
도시가 살아나면 국가가 살아난다 | 도시의 성장을 지원하기 위한 국가의 역할 | 중앙정부는 상대적으로 취약한 도시를 어떻게 지원해야 하는가 | 중앙정부는 상대적으로 탄탄한 도시를 어떻게 지원해야 하는가
7장 기업은 어떻게 해야 도시에서 사랑받는가
인간은 사회적 동물이고, 기업은 사회적 동물군이다 | 기업이 도시에서 좋은 평판을 얻기 위해 | 기업은 지역 경제에 어떤 해를 끼칠 수 있는가? | 기업은 지역 경제에 어떻게 기여해야 하는가? | 대도시권은 기업이 손해보다는 이익을 줄 것이라는 것을 어떻게 확신할 수 있는가?
8장 마케터는 도시 중심의 시장에서 어떻게 일해야 하는가
국가가 아니라 도시가 성장의 중심축이다 | 글로벌도시가 제공하는 기회를 발견하라 | 후보도시에 대한 프로파일링이 필요하다 | 후보도시에 효율적으로 접근하기 위해 | 도시 당국도 마케터의 관점을 지녀야 한다 | 투자자는 또 다른 투자자를 낳는다 | 투자자는 보다 우호적인 도시를 원한다 | 최종 계약을 체결하기 전까지 조바심을 버려야 한다