출판사 서평
“전단지도 전단지 나름!”
대기업 출신 20년 경력의 베테랑 마케터가
아이디어는 넘쳤으나 가난했던 창업을 준비하면서 터득한
‘버려지지 않는’ 전단지의 비밀
이 책은
★ 저자의 실제 창업기를? 바탕으로 장사 현장에서 유용하게 써먹을 수 있는 마케팅 도구로서의 전단지 제작법을 말해주는 책
★ 단계별 핵심 시트를 수록해 혼자서도 전단지를 기획에서 배포까지 할 수 있도록 안내하는 전단지 제작 가이드북
★ 전단지를 비롯해 SNS, 메뉴판, 현수막, 뉴스레터 등 자영업자가 알아야 하는 고객과의 효과적인 커뮤니케이션 방법에 관한 ...
“전단지도 전단지 나름!”
대기업 출신 20년 경력의 베테랑 마케터가
아이디어는 넘쳤으나 가난했던 창업을 준비하면서 터득한
‘버려지지 않는’ 전단지의 비밀
이 책은
★ 저자의 실제 창업기를 바탕으로 장사 현장에서 유용하게 써먹을 수 있는 마케팅 도구로서의 전단지 제작법을 말해주는 책
★ 단계별 핵심 시트를 수록해 혼자서도 전단지를 기획에서 배포까지 할 수 있도록 안내하는 전단지 제작 가이드북
★ 전단지를 비롯해 SNS, 메뉴판, 현수막, 뉴스레터 등 자영업자가 알아야 하는 고객과의 효과적인 커뮤니케이션 방법에 관한 고급 팁을 알려주는 책
★ 대기업 출신 20년 경력의 마케팅 고수가 장사 마케팅의 핵심을 일러주는 책
전단지 한 장에 담긴 절박함의 무게
생계형 자영업자에게 버틸 시간은 그리 많지 않다. 국세청의 조사 결과를 보면 2004년부터 2013년까지 10년간 개인사업자의 창업은 949만 개, 폐업은 793만 개로 생존율은 고작 16.4퍼센트에 불과하다. KB금융지주 경영연구소가 2013년에 발표한 〈국내 치킨 비즈니스 현황 분석〉보고서에 따르면, 2002년부터 2011년까지 평균적으로 매년 7400여 개의 치킨집이 생겨나지만 매년 5천여 개는 폐업을 한다. 단순하게 이 지표로만 따진다면 치킨집의 생존율은 30퍼센트, 즉 1년 동안 열 집 중 세 집만이 살아남는다.
살아남는 세 집 중 하나가 되려는 자영업자의 절박함은 우리가 무심코 받고 버리는 전단지에 고스란히 담겨 있다. 절대 다수의 자영업자는 단돈 10만 원이 귀한 사람들이며 이 장사에 사활이 걸려 있다. 장밋빛 기대로 물들었던 첫 마음과는 달리 장사라는 전쟁에 뛰어든 자영업자의 바람은 세 집 중 하나가 되어야 한다는 절박함으로 가득 찬다. 그들은 이 현실에서 자영업자가 쏠 수 있는 마케팅 총알은 몇 발 안 되며, 그 몇 발도 목표물에 닿지도 못하고 공중에서 사라지기 십상이라는 것을 안다. 따라서 이들에게 전단지는 절박한 동아줄이고 오프라인에서 할 수 있는 최고의 광고매체일 수밖에 없다.
실제 전단지의 효과를 조사한 연구 결과도 이를 뒷받침한다. 그에 따르면 길거리 홍보물, 즉 전단지는 소비자의 구매 행동에 상당한 영향을 미친다(〈길거리 홍보용 광고가 소비자의 구매 행위에 미치는 영향〉, 목양숙, 2012년, 정보디자인학연구, 15권 2호 참조). 이 연구에서 설문에 응답한 사람들 134명 중 48.5퍼센트는 직접 상권을 방문한 적이 있으며, 다시 이들 중 56퍼센트가 직접 구매를 했다. 즉 전단지를 받은 사람의 과반수 이상이 길거리 홍보물이 안내하는 곳으로 직접 방문해 구매를 한 것이다. 다시 말해 전단지는 구매율을 끌어올릴 수 있는, 자영업자에게 가장 ‘효과적인’ 마케팅 도구임에 분명하다.
전단지의 화려한 변신!
매출을 부르는 전단지는 어떻게 다를까?
버려지는 전단지가 있는 반면 기억되고 각인되는 전단지가 있다. 기억되고 각인되는 전단지는 여기서 끝나지 않고 매장 방문과 주문 전화로 이어지며 이는 곧 매출 상승이라는 가시적 효과로 나타난다. 다른 말로 하면, 잘 만든 전단지는 잠재고객을 첫 구매 고객으로 바꾸어놓는 힘이 있다. 전단지를 만드는 과정 자체가 창업자 자신의 장사 철학을 정립하고 대표 상품을 기획하는 일을 포함해 고객의 니즈를 자극하고 구매를 유도하는 방법을 고민하게 만들기 때문이다.
그렇다면 매출을 부르는 전단지는 어떤 특징이 있을까? 우선 장사의 철학과 창업자 정신이 깃들어 있다. 어떤 상황에서도 양보할 수 없는 장사의 자존심 같은 것이 살아 있다. ‘절대 팔지 않는 것’이 있는 것이다. 이러한 자존심은 대개 ‘자랑스럽게 소개할 수 있는 대표 상품’으로 나타난다. 흔히 ‘추천 음식, 추천 음료, 추천 코스’ 등이 여기에 해당된다. 자존심은 또한 희소성에서도 나타난다. 유명 음식점이나 디저트 카페 중에는 하루에 일정 수량만 판매하는 곳들이 있다. 그들에게 자부심이란 아마 ‘돈을 원한다면 더 많이 만들어 판매할 수도 있지만 품질에 관한 자신의 철학을 지키기 위해 포기할 줄 아는 마음’일 것이다.
잘 만든 전단지는 초등학생도 이해할 수 있는 쉽고도 명쾌한 표현법을 쓴다. 전단지라는 만만함(?) 때문인지 종종 제작자들은 이런 내용쯤은 누구나 쉽게 이해하리라고 생각하고 기획한다. 하지만 전단지만큼 의미가 모호한 표현이 많은 곳도 없다. 예를 들어 ‘○○○에서 한우 먹으면 제주항공권과 영화티켓이 덤’이라고만 쓴다면 1인분만 먹어도 된다는 것인지, 누구에게나 다 준다는 것인지, 추첨을 한다는 것인지 알 수 없다. 코에 걸면 코걸이, 귀에 걸면 귀걸이 식으로 두루뭉술하게 전했다가 시비가 붙으면 다른 고객의 눈을 의식해야 하는 사람(즉 자영업자)이 약자가 될 수밖에 없다. 특히 숫자가 들어갈 경우에는 더욱 주의해야 한다. ‘~원 이상’, ‘~원 이하’ 등 범위를 정확하게 산정해야 불필요한 갈등을 예방할 수 있다.
언어 사용과 관련해 꼭 기억해야 할 것은 절대로 거짓말을 해서는 안 된다는 사실이다. 잠깐은 속일 수 있을지 모르지만 결국에는 모든 것이 드러나기 마련이고, 배신감을 느낀 고객은 절대 되돌아오지 않을뿐더러 거기에 분노까지 덧붙여 나쁜 소문을 퍼뜨린다. 한 피부관리실은 하루에도 몇 번씩 한 가운을 여러 고객에게 입히면서도 버젓이 ‘가운은 한 번만 사용한다’는 문구를 붙여놓았다. 장사가 잘되는 가게는 솔직하되 긍정적 단어를 사용한다. 어느 음식점의 원산지 표기문구가 이에 해당된다. 대부분의 가게는 작은 글씨로 마지못해 ‘김치-중국산, 쌀-한국산, 삼겹살-호주’식의 표기를 한다. 하지만 외국산 원산지도 어떻게 표현하느냐에 따라 충분히 긍정적으로 전달할 수 있다. 이 음식점은 ‘중국산 배추이지만 우리 식당에서 정성껏 담근…’ 혹은 ‘호주의 목장에서 잘 자란 소’ 등과 같은 식으로 표현함으로써 사실을 말하되 부정적으로 들리지 않도록 했다.
잘 만든 전단지가 가진 또 다른 특징은 아주 끈덕지다는 사실이다. 잊을 만하면 눈에 띄어 존재감을 드러낸다는 것이다. 전단지를 한두 번 보고 브랜드를 기억하는 사람은 없다. 심리학자 로버트 자이언스의 ‘단순접촉 효과’ 이론에 따르면, 도형, 문자, 옷, 맛, 냄새와 멜로디는 접촉 빈도에 따라 호감도가 높아진다고 한다. 이를 에펠탑 효과라고도 한다. 처음 에펠탑이 세워졌을 때 파리 시민들은 흉물스럽다며 비난을 했지만 반복해서 에펠탑을 볼 수밖에 없는 상황이 되자 이러한 감정이 호감으로 바뀐 데서 유래한 것이다. 우리말로 하면 ‘미운 정’이다. 현관문에 지겹도록 붙여져 있는 전단지를 보며 이렇게 끈덕진 업주의 노력과 정성에 혀를 내두른 우리네 경험을 떠올려보자.
결국 전단지는 전략과 인내로 빚어진다. 가구회사 이케아의 카탈로그를 눈여겨보자. SNS니 사물마케팅이니 하는 첨단 판매 전략이 개발되고 사용된다지만 지금의 이케아를 만든 건 한물 간 구닥다리 취급을 받는 ‘카탈로그’다. 어떤 마케팅 도구도 그 자체로 올드하지 않다. 그것을 바라보는 우리 생각과 관점이 올드할 뿐이다.
전단지 덕 좀 볼 사람들
★ 회사를 그만두고 창업을 준비 중인 40~50대 예비 자영업자_ 적게는 몇천만 원에서 많게는 수백억 원의 자금을 투입하는 기업 마케팅에는 익숙하지만 뭐하나 맘대로 할 수 없는 자영업의 마케팅 현실과 맞닥뜨릴 그들에게 대안을 제시한다.
★ 매출을 끌어올릴 뾰족한 수를 찾는 기존의 자영업자_ 제품의 품질도 자신 있고 상권도 나쁘지 않은데 매출이 정체 상태를 벗어나지 못해 답답함을 느끼는 그들에게 청량음료와 같은 시원함을 준다.
★ 일찌감치 장사에 뜻

사업을 하기로 했는데 막상 무엇부터 해야 하는지 두서가 안 잡힌다면 가장 먼저, 전단지를 기획하고 만들어 보라. 전단지 기획을 하다 보면 고객과의 커뮤니케이션을 위해 어떤 일들을 어떻게 해야 할지가 보일 것이고 그 일들을 큰 안목에서 풀어낼 수 있을 것이다. -26쪽

본격 기획에 앞서 선행되어야 할 작업이 있다. 바로 자신의 사업 스토리를 만드는 일이다. 사업에는 물론 돈을 번다는 목적이 있다. 하지만 A업이 아니라 B업을 택한 배경에는 자신의 윤리와 철학, 즉 수단과 목적을 가려서 돈을 벌겠다는 ‘뜻한 바’가 숨겨져 있다. 사업 스토리는 그러한 초심을 되새기면서 자신의 뜻한 바를 어떻게 펼칠 것인지 보여주는 일종의 청사진이다. -46쪽

경쟁자의 전단지에서 보아야 할 것은 세 가지다. 첫째, 경쟁자가 취급하는 상품이 무엇인지를 살펴보되, 그것이 자신의 상품과 어떤 면에서 다른지 파악한다. 차별점이 무엇인지, 그 차별점이 큰 장점인지 아닌지를 판단해야 한다. 이때에는 경쟁자의 SNS 활동 내용과 실제 소비자의 후기를 찾아보면 큰 도움이 된다. 또한 어떤 상품을 어떤 가격대에 팔고 있는지도 체크한다. 프랜차이즈가 아닌 가게의 상품은 대략 그 상권의 고객들이 지불할 수 있는 가격대를 반영하고 있기 때문에 여러분이 가격을 결정할 때 참조가 된다. -87쪽

무엇을 주더라도 무료 제공 이벤트 기간은 너무 길면 안 된다. 기간이 길어지고 서비스가 반복되면 고객들은 이것을 이벤트가 아니라 ‘원래 주는 상품’으로 인식하게 된다. -91쪽

저가 전략은 한정 기간이나 이벤트, 재료 구입의 노하우 등 낮은 가격을 커버할 만한 특별한 이유, 그것도 고객이 납득할 만한 이유가 있을 때 구사해야 한다. ‘부모님이 과수원을 하신다’거나 ‘재료의 한계로 하루에 몇 인분만 싸게 판다’거나 하는 등의 합리적 이유가 필요하다.
-101쪽

나에게 물건을 판매하려는 사람이, 추가 정보 없이 휴대전화 번호만 알려준다면 왠지 수상하다. 휴대전화 번호만 알려준다는 것은 매장 같은 정해진 거처가 없다는 말이다. 즉, 물건을 판매하면 그뿐, 결과에 책임을 지지 않는다는 의미로까지 해석할 수 있다. 그러므로 전단지에 연락처를 표기할 때는 개인 휴대전화 번호가 아니라 사업장 전화번호와 홈페이지 주소를 적어야 한다. -120쪽

판촉 효과 측정에서 가장 애매한 부분은 ‘어떤 점이 매출에 가장 큰 효과를 미쳤는지’를 분석하는 일이다. 계절의 영향인지, 마침 상권에 큰 행사가 있었던 것인지, 신상품이 좋았던 것인지 혹은 이벤트 기획을 잘했기 때문인지 등의 요소를 살펴봐야 한다. -138쪽

고객이 전단지를 보관하는 경우는 상품이 특이해서 나중에라도 주문해야겠다고 생각하는 경우와 쓰고 싶은 쿠폰의 유효기간이 남았을 경우다. 후자의 경우 쿠폰의 유효기간이 지나면 전단지도 버려진다. 결국 고객의 구매 사이클을 고려해서 쿠폰의 유효기간을 길게 하거나 각 쿠폰마다 기한을 다르게 설정하는 것이 영리한 방법이다. -142쪽

지역 커뮤니티와 접점을 많이 가지고 지역 발전에 관심을 갖는 것은 자신의 가게를 지속하기 위한 일이기도 하다. 대우 조선소의 앞날이 어두워지면서 거제 상권도 같이 쇠락하는 것을 보라. 상권의 지속적 발전은 무관심의 대상이 아니라 나의 안녕을 위해 꼭 필요한 일이다.
-153쪽

‘불금’과 주말에 수요가 높은 치킨이나 피자 등의 야식은 금요일과 토요일에 전단지 배포 작업을 하는 것이 유리하다. 학원이라면 학생들의 시험이 끝나기 전이 아니라 시험이 끝난 후에 전단지를 배포한다. 시험 성적이 기대만큼 잘 안 나왔을 경우 학원을 옮길 것을 고려하기 때문이다. 피부관리실이라면 여름휴가 피크인 8월 첫 주를 전후로 전단지를 배포하는 것이 고객의 관심을 끌 수 있다. -160쪽

판매하는 상품에 자신이 있다면 본인이 직접 전단지에 등장하여 상품을 보증하는 방법을 생각해 보자. 이때 필요한 것이 자신의 프로필과 보증을 위한 (객관적) 자료다. 자신의 프로필이 꼭 엄숙할 필요는 없다. 서점에 가서 책의 날개에 있는 저자 소개를 참조로 해보자. 의외로 재미있는 자기소개들이 많다. 이런 소개 방법을 응용해서 ‘자신이 누구인가’를 알린다. 전단지에 SNS와 연계된 QR코드를 인쇄, 자신의 이력을 뒷받침해주는 상세한 사연을 소개하는 것도 좋다. -182쪽

목차
들어가는 글
Part 1. 자영업자의 마케팅 무기, 전단지
1. 자영업일수록 마케팅 전략이 필요하다
2. 자영업자의 온라인 무기
3. 자영업자의 오프라인 무기
4. 전단지, 왜 만들어야 할까
5. 전단지, 효과는 있을까
6. 전단지를 만드는 일반적인 방법
Part 2. 전단지 기획하기
1. 나의 사업 스토리 만들기
2. 전단지 기획을 위한 스토리텔링
3. 실제 전단지 기획과 구성 연습하기
Part 3. 전단지 콘텐츠의 기본 원칙 8
1. 제1원칙: 고객과 이어주는 내용을 담고 있는가
2. 제2원칙: 고객이 원하는 정보를 담고 있는가
3. 제3원칙: 자부심이 드러나는가
4. 제4원칙: 경쟁자와 다른가
5. 제5원칙: 무료 서비스의 기간과 내용이 적절한가
6. 제6원칙: 언어 사용은 적합한가
7. 제7원칙: 싼 가격만을 강조하고 있지는 않은가
8. 제8원칙: 고객의 니즈를 제대로 짚어냈는가
Part 4. 전단지 기획 노하우 35
1. 처음이 끌려야 더 보고 싶다
2. 과묵한 사장님, 발랄한 상품명
3. 메뉴에 숫자를 붙여라
4. QR코드를 활용하라
5. 전화번호는 반드시 사업장 전화번호로
6. 이벤트를 알릴 때 신경 써야 할 것들
7. 우편물 스타일의 전단지는 비용을 고려하라
8. 약간의 손재주와 감각으로 직접 만드는 전단지
9. 가게의 칠판은 매일 새로워지는 전단지
10. 마케팅 활동을 했다면 반드시 효과를 측정하라
11. 전단지를 읽거나 간직하게 만드는 방법
12. 콜라보다 샘플링
13. 전단지에 전략적 목표를 부여하라
14. 백화점 전단지를 공부하자
15. 지역과의 유대감을 보여주라
16. 서비스 상품은 서비스 질을 비교하게 하라
17. 언제 제작·배포해야 할까
18. 활용하기 좋은 월별 행사를 챙기자
19. 다른 가게와 전략적 제휴를 하자
20. 목적이 이끄는 이벤트
21. 마트 전단지에서 배우는 여러 가지 팁
22. 신뢰감 주는 전단지 제작법
23. 주인공 대접을 해라
24. 하나만 강조하라
25. 전단지 크기가 글자 크기를 결정한다
26. 지름신을 부르는 사진은 따로 있다
27. 매출을 좌우하는 색
28. 자영업자가 알아야 할 디자인·인쇄 용어
29. 알아두면 유익한 종이 사이즈
30. 백 마디 말보다 서체
31. 메뉴판에 생기를 불어넣는 방법
32. 레이아웃을 점검하는 방법
33. 전단지를 배포하는 방법
34. 길거리 배포시 유용한 팁
35. 끈덕지게 붙인다