시스템 관리가 필요한 대형 병원부터
단골 고객을 만들고 싶은 개인 병원까지
경쟁력 있는 의료조직이 되기 위해 알아야 할
의료서비스의 모든 것을 담았다

늘어 가는 인구와 길어진 수명, 증가하는 의료관광으로 인해 의료업에 대한 수요가 갈수록 늘고 있다. 하지만 가격에서 경쟁력을 가진 인도 등의 의료기술 발전으로 인해 의료관광으로 인한 외국인 환자 유치에도 실패할 수 있고, 심지어 우리나라에서 외국으로의 의료관광도 늘고 있는 것이 현실이다.
이런 상황에서는 대형 병원들도 조직의 관리, 고객들과의 소통, 유능한 인재의 확보 및 유지에서 어려움을 겪을 수밖에 없다. 개인 병원과 동네 병원들은 풍부한 자금력을 기반으로 한 대형 병원들과의 힘겨운 경쟁까지 벌여야 하는 상황이다. 하루에도 수십 개의 의료시설이 문을 닫을 수밖에 없는 이유이다.
하지만 하늘이 무너져도 솟아날 구멍이 있듯이, 이런 절망적인 상황에서도 살아남는 기업은 분명히 있다. 기술에서 앞설 수 없고 가격에서 경쟁력을 가질 수 없다면 다른 곳에서 차별화를 해야 한다. 경쟁을 이겨내고 나아가 고객들의 충성심을 이끌어낸 의료조직들이 찾아낸 차별점은 바로 '서비스'이다.

선진 의료업체의 서비스에는 뭔가 특별한 것이 있다
다양한 이론과 사례를 통해 알아보는 의료서비스

≪의료서비스≫는 의료업계의 현실과 이를 이겨내기 위한 최선의 방법이 바로 '고객중심의 서비스'임을 보여주는 것으로 시작된다. 이어 유수의 학자들이 연구한 이론들을 설명하고, 수많은 기업들의 사례들에서 연역적·귀납적 방법을 통해 이를 증명한다. 이 사례에는 문화를 혁신해 구사일생으로 되살아난 의료조직도 있고, 고객들의 요구를 철저하게 파악하고 분석해 획기적인 고객 관리를 시도한 월트디즈니 같은 놀이공원도 있다. 이 조직들을 통해, 고객들이 서비스를 받기 위해 대기하는 시간을 지루하지 않게 하거나 최소화하는 방법, 조직에 맞는 직원을 뽑아 교육하고 권한과 동기를 부여하는 방법, 직원이 장기근속하게 하는 비법 등 서비스 조직이 갖춰야 할 기술과 태도를 배울 수 있을 것이다.

극심해지는 경쟁, 까다로워지는 환자들의 요구
먹구름이 낀 의료업계의 비상구는 무엇인가?

건강보험심사평가원의 조사에 따르면, 2011년에는 6,542개, 2012년에는 약 1.45% 감소한 6,446개의 의료시설이 개업했다. 반면 같은 기간 폐업한 의료시설의 수는 5,275개에서 5,583개로 5.84% 증가했다. 2009년부터 따져보면 폐업한 의료시설의 수가 4,652곳에서 무려 20% 이상 증가한 것이다. 전문가들은 이런 현상의 가장 큰 원인으로 의료조직의 포화 상태를 꼽는다.
이렇게 치열해지는 경쟁에서 환자들의 마음을 사로잡는 기업이 되려면 어떻게 해야 할까? ¡의료서비스¡·의 저자들은 '기술'이 아닌 '서비스'에서 답을 찾는다.

한 치 앞도 내다볼 수 없는 의료업의 미래
이제 의료도 기술이 아닌 서비스로 평가받는다

라이켈트와 새서의 연구에 따르면, 고객 이탈률을 5%만 줄이더라도 미래의 수익은 25%에서 85%까지 올라갈 수 있다. 전문가들은 새로운 고객을 찾는 것보다 현재 고객의 이탈을 막는 것이 의료조직이 살아남는 방법이라고 한다. 실제 조사 결과, 마케팅을 이용해 새로운 고객을 잡는 비용보다 현재 고객의 이탈을 막는 비용이 훨씬 저렴한 것으로 밝혀졌다.
지금까지 의료조직은 환자의 만족도를 높이는 가장 좋은 방법이 '훌륭한 임상결과 제공'이라 여겼다. 그래서 기술에만 치중했을 뿐, 서비스는 환자가 아닌 의료업 종사자들의 편의에 맞춰져 왔다. 하지만 의료기술은 점차 상향평준화를 이루고 있다. 특별한 경우가 아니라면 어떤 의료시설을 이용하더라도 비슷한 수준의 임상결과를 얻을 수 있는 것이다.
이런 상황에서 '기술'보다 '서비스'가 의료소비자들의 의료시설 이용 기준이 되고 있음이 많은 연구를 통해 증명되고 있다. 예를 들어, 1차 의료에서 환자들의 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 '의사의 관심'이 꼽혔다. 또한 미국의 한 보건연구소가 환자들을 대상으로 진행한 설문조사 결과, 응답자의 90%는 의료시설을 선택할 때 '이전의 진료 경험'보다 '시설의 접근성'을 더 많이 고려한다고 답했다. 서비스 요소인 '접근의 편이성'이 의료기술보다 우선시된 것이다. 반면 의료조직 이용에서 가장 큰 불만 요인에서는 의료진의 기술 부족이 아니라 '너무 긴 대기 시간'이 1위를 차지했다. 이제 의료조직의 사활은 기술이 아닌 서비스에 달려 있다고 볼 수 있는 것이다.

고객의 마음을 사로잡는 의료서비스
환자와 함께 시작하고 환자와 함께 끝난다

¡의료서비스¡·의 저자들은 고객만족도를 높이기 위해서는 '환자중심적인 서비스' 나아가 '환자와 함께하는 서비스'를 제공해야 한다고 주장한다. 이 주장을 뒷받침하기 위해 월트디즈니의 '고객학(guestology)'부터 메리어트 호텔의 빌 메리어트 주니어, 뱁티스트 헬스케어의 문화혁신, 샤프 헬스케어의 '행동과 미션의 일치' 등 수많은 서비스업체와 의료조직들의 사례를 제시한다. 또한 대기 시간을 효율적으로 관리하는 법, 환자들을 서비스 공동생산자로 참여시키는 법, 조직의 '환경'을 진료와 서비스 만족 요인으로 만드는 법 등을 다양한 이론과 사례를 통해 보여준다. 세계 최고의 서비스업체들로부터 한 번 찾은 고객이 반드시 다시 찾게 만드는 비법을 배워보자.

자신의 의료경험이 기대 이상이었다면 고객은 기쁠 것이고, 그저 기대를 충족한 수준이었다면 만족에 그친다. 그러나 만약 고객이 서비스가 수준 이하였다고 느낀다면 고객은 불만족할 뿐만 아니라 다시는 그 시설을 이용하지 않을 것이다. 고객만족은 한 번의 이용으로 생겨나는 결과이다. 반면 고객충성은 장기간 반복된 긍정적인 거래로부터 생겨난다. 장기적으로 보면, 고객의 만족도와 충성도는 비즈니스 고객관계와 수익에 막대한 영향을 준다. 한 번의 불쾌한 경험은 충성고객이 될 수 있는 고객 한 명을 잃는 것과 같다. 나아가 고객충성이란 한 고객이 서비스를 반복하여 이용하는 것뿐만이 아니라 그 고객이 지인들에게 추천하는 수준까지 포함한다는 점을 감안하면, 충성고객을 잃는 것은 매우 큰 타격이 된다.
_ 고객은 손님이다


서비스 전문가 렌 베리(1999)는 '조직은 훌륭한 서비스 전략을 통해 품질, 가치, 서비스 그리고 성취도라는 4가지 주요 요인들에 전념할 수 있다'고 말한다. 2001년, 프레스(Press)는 외래환자들을 위한 의료시설 516곳 99만 2,000명의 외래환자들로부터 구한 데이터를 근거로 '환자의 요구에 대한 직원들의 세심함', '치료를 위한 직원들의 협동 정도' 그리고 '환자가 내원하는 동안 표현하는 우려와 불평에 대한 대응'이라는 3가지 주요동인이 전체 환자만족도와 상관관계가 있음을 밝혔다.
_ 계획을 통해 고객서비스를 향상한다 


IOM(Institute of Medicine, 의학협회)에서 출간하는 <크로싱 퀄리티 캐즘(Crossing the Quality Chasm)>에 따르면, 미국 보건 시스템에서 여러 문제들이 발견된다고 한다. 즉, 안전성과 효과성, 효율성 등이 떨어지고, 시의적절하지 않으며, 불공평한 데다가, 환자를 우선하지 않는 경향이 있다. 이 보고서의 발간 이후 '환자와 안전, 의료품질' 혁명이 온 나라를 휩쓸었고, 다양한 계획과 연구가 진행되기 시작했다. IOM 보고서 이전에도 서비스 품질과 제공, 환자와 직원의 스트레스 및 피로를 포함한 여러 부분과 관련된 '물리적 의료서비스 공간의 효과'에 대한 연구가 있었고, 현재도 진행 중이다. 예를 들어, 새들러와 두보스, 짐링(Sadler, DuBose and Zimring, 2008)은 IOM 보고서에 명시된 것과 같이, 환경이 의도치 않게 부정적인 결과에 영향을 미칠 수도 있음을 발견했다.
_ 치유환경 조성하기

의료기관의 서비스를 체계적으로 연구한 책은 많지 않다. 그나마 출판된 책도 대부분 특정 기관의 사례 소개 정도에 그친다. 의료 현장에서는 의료서비스에 대한 기초적인 지식을 체계적으로 갖추길 원하지만, 이러한 바람은 아직 충족되지 못하고 있다.
이 책에는 의료서비스의 전략과 인적자원, 그리고 시스템이 잘 정리되어 있고, 다양한 이론과 풍성한 연구물들이 소개되어 있다. 이론서의 경우, 현장에 접목할 만한 구체적인 서비스 개선사례가 적고 추상적인 이야기에 그칠 수 있는데, 이 책은 이론에 이어 각 요소별로 구체적인 사례들까지 친절히 소개하고 있다. 현장 경험 없이는 제시할 수 없는 다양한 사례들도 보여준다. 미국 사례 위주이기에, 제도적 차이가 있어 우리나라의 현실에 적용하는 데에는 한계가 있을 것이다. 그러나 의료서비스의 선진 사례를 접하고 이를 통해 서비스 혁신의 새로운 아이디어와 희망을 얻기에는 충분하다.
그동안 다양한 의료기관 직원들에게 서비스 실무교육을 하면서도, 교육대상자들이 책을 추천해달라고 하면 그들의 지적 호기심을 충족시킬 만한 책을 찾기 어려워 항상 아쉬웠다. 그러나 이제 그들에게 자신 있게 권할 만한 책이 나왔다. 독자들은 자신의 업무 현장에서 최고의 서비스를 구현하는 데 필요한 빛나는 통찰력을 이 책에서 얻을 수 있을 것이다.
_역자 진기남